從拉斯韋爾傳播模式解讀《戰狼2》電影海報價值構建

宋雨婷

【摘 要】電影海報隨著電影的誕生而誕生，其發展已有120余年歷史，在電影的宣傳和推廣上始終扮演著重要角色。電影海報的價值在傳播中得以體現，因而從傳播學角度來解讀電影海報的價值構建，有一定的意義。拉斯韋爾的“5W”模式是傳播學研究的理論基礎，在此基礎之上對《戰狼2》電影海報進行解讀，并對電影海報的發展現狀做出分析，提出建議。

【關鍵詞】電影海報；拉斯韋爾；5W；《戰狼2》

中圖分類號：J9 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）24-0079-02

電影海報（movie poster），依附于電影區別于其他藝術門類顯著的商業屬性，從它誕生的那天起，便被烙上了商業的印記，在電影的宣傳和推廣上始終扮演著重要角色。西晉著名文學家陸機曾闡述過”宣物莫大于言，存形莫善于畫“的觀點。古時的”言”與“畫”即可對應著如今的文字與圖像，而電影海報，正是一個兼具了文字與圖像的載體。一方面彰顯了電影的主題和思想；另一方面又能為受眾營造出一個臆想與思考的空間，以此來引導受眾嘗試接觸、了解、甚至理解電影作品，電影海報——作為電影的名片，它所承載的價值及傳達的信息是不可估量的。

一、從傳播模式解讀《戰狼2》電影海報的價值構建

2017年夏天，國產票房的榮譽屬于一部影片《戰狼2》，“犯我中華者，雖遠必誅”——影片體現出的這一核心價值觀將個體英雄與國家形象聯系在一起，引起了國人強烈的共鳴，從而使影片收獲了高額的票房。于此同時，“一億票房，一張海報”也成為了受眾津津樂道的話題，大家甚至擔心電影海報的產出量跟不上票房過快增長的步伐，線上線下一致出現了《戰狼2》電影海報的討論熱潮。電影需要電影海報，電影海報亦離不開傳播，電影海報的價值在傳播中得以體現，因而從傳播學角度解讀電影海報的價值構建，有一定的研究意義。

美國政治學家哈羅德D拉斯韋爾（Harold DLasswell）是世界上最早研究傳播過程的學者，于1948年在《傳播在社會中的結構和功能》一文中提到了“5W”模式，而這一模式也成為了傳播學研究的理論基礎。當然，在某種程度上，“5W”模式忽略了“反饋”這一因素，因此，從傳播模式解讀《戰狼2》電影海報的價值構建，承建于“5W”模式基礎之上，又輔以紐科姆（Newcomb）的ABX理論為參考。拉斯韋爾的“5W”模式，包括“Who”、“Says what”、“In which channel”、“To whom”、“With what effects”，即分別對應著傳播過程中的傳播者、訊息、媒介渠道、接收者和效果等5個基本要素。

（一）傳播者

《戰狼2》電影海報的傳播者可以分為兩個層面。

1.制片方。從電影籌備前期到正式上映，《戰狼2》制片方在不同時期發布了不同類型的電影海報。而當受眾對《戰狼2》的主創人員、參與演員、故事走向產生好奇與疑問時，《戰狼2》制片方作為傳播者，也正是通過發布電影海報的方式，逐一向觀眾傳遞相關的影片信息。

2.受眾。這里的受眾，一部分是《戰狼1》的觀影者，亦是《戰狼2》的潛在觀影人群，我們暫稱之為“戰狼精神股東”。正是因為有了對《戰狼1》的認可與情感，才會對《戰狼2》產生期待與關注。當第一傳播者即《戰狼2》的制片方發布電影海報后，“戰狼精神股東”也會主動加入傳播者的隊伍中。另一部分是電影海報的愛好者，他們可能是美術院校的專業人員，或是純粹的“發燒友”，當這些電影海報愛好者看到《戰狼2》的電影海報中呈現出的某些元素與他們的欣賞水平相契合，這一部分人群也會加入到電影海報傳播者的隊伍之中。

（二）訊息

制片方作為電影海報的傳播者，在不同時期發布的訊息，即《戰狼2》的電影海報也是有所區別。2016年8月21日，發布了一張以烈火中的戰爭場面為背景的探班揭秘海報；2017年1月24日發布了一張冷鋒手握子彈頭的先導海報；2017年3月29日發布了6張殺青海報，配以簡單文字，向受眾傳達了拍攝過程的艱辛；在特殊節日，如春節、吳京生日、世界兒童日、母親節、端午節、香港回歸20周年，又分別發布了與節日氣氛相符的電影海報；從5月19日到7月23日，陸續發布了國際版海報、非洲版海報、非洲戰場版海報、全球首映禮海報；影片自7月28日上映之后，“破億系列海報”“破紀錄系列海報”等相關衍生品海報及“燃爆祖國路演”海報逐一與受眾見面。這一系列電影海報，作為訊息發布，在傳播過程中對電影的口碑和票房都起到了不可忽視的作用。

（三）媒介渠道

1.網絡。隨著科學的發展與技術的革新，網絡成為信息傳播的重要渠道之一，電影制片方通常會選擇網絡作為電影信息發布的首要平臺。《戰狼2》電影海報通過新浪官方微博發布傳播?？旖?、高效、經濟、省力，是網絡傳播的主要優勢，正如前文中提到，一部分“戰狼精神股東”也會加入到傳播隊伍中，在社交媒體進行轉發、傳播，《戰狼2》電影海報通過裂變式的傳播自然會面向更多受眾，得到更多關注。

2電影院線、交通站線和戶外廣告牌。大型電影海報通常會選擇人流量密集的地方投放，從而進一步擴大影片的影響力。交通戰線一般包括汽車站、火車站、地鐵和機場；城市中標志性的建筑和大型廣場通常會有大型戶外廣告牌，以此作為電影海報的傳播渠道，能夠最大限度的吸引來往行客的注意。

（四）接收者

《戰狼2》電影海報的接收者根據不同標準，可以進行不同類型的劃分。

1.按國籍劃分。面對不同國家的接收者，《戰狼2》制片方相應發布了國際版海報、非洲海報、非洲戰場版海報等諸多版本。

2.按區域劃分。中國大陸地區有661個城市，《戰狼2》劇組進行全國路演時，分別發布了哈爾濱站路演海報、南京站路演海報、成都站路演海報。此后，每到一個城市進行路演，劇組就會發布相關城市路演海報。針對不同城市的接收者，制片方發布相關城市路演海報進行影片的宣傳推廣。

（五）效果

美國社會心理學家紐科姆（Newcomb）在1953年提出了ABX理論，即認知一致性理論模式。他對這一模式做出了這樣一個假定：“傳播的基本功能是使兩個或更多的個人彼此關注對方并同時注意來自外部環境的若干目標。”[1]在這樣一個模式中，A和B分別代表兩個人或是兩個獨立的認知個體，X作為第三方，可以是人，也可以是事件或物體。這樣一來可以分為4種情況。

一是A與B融洽，且對X看法一致，其關系平衡；二是A與B融洽，但對X看法相異，平衡關系被打破；三是A 與B 不融洽，且對X看法相異，其關系也是平衡狀態；四是A與B不融洽，但對X看法一致，其關系是不平衡狀態。因而，用紐科姆的ABX理論對《戰狼2》電影海報的傳播效果進行分析，我們可以這樣理解：假定A是《戰狼2》制片方，B是受眾，X是影片《戰狼2》。制片方認為《戰狼2》的題材能夠彰顯民族精神，傳遞正能量，于是進行拍攝制作。而受眾在觀看影片后，也是同樣認可與肯定，在這樣一個情境下，A與B對X觀點一致，其狀態就是非常平衡的，這一平衡直接促進了高額票房的產生，并且通過《戰狼2》票房破億系列海報體現出來。相較于《戰狼2》發布的其它類型海報，正由于票房破億系列海報更好的體現了平衡關系，因而受眾對這些海報的關注值最高，互動性（回復量、轉發量、點贊量）最好。

通過拉斯韋爾的“5W”模式（傳播者、訊息、媒介渠道、接收者、效果）對《戰狼2》電影海報的傳播過程進行分析，并借以紐科姆的認知一致性理論進行說明，我們可以看到電影海報的價值意義，更能進一步確定電影海報在傳播過程中對電影的推廣和票房的走向產生了積極的影響和作用。

二、電影海報未來之展望

近些年來，業界相關專業人士對電影海報的重視有所提高，未來電影海報該如何發展，亦成為了業界人士關注的話題?，F結合《戰狼 2》電影海報的傳播分析，提出如下建議。

（一）“巨片意識”

“巨片，應當屬于多數觀眾，它不僅要做到雅俗共賞，而且還要有振聾發聵的震撼力”。[2]黃會林先生所指的“巨片意識”，是針對電影而言，但是對于電影海報來說，也同樣適用。從《戰狼2》電影海報傳播效果可以看出，受眾對于電影海報的關注點更多還是集中在演員陣容和信息的傳達層面，我們可以理解為對海報自身商業性的關注度高于藝術性的關注度，但這并不意味著電影海報從業人員可以放松警惕。業界人士更應當嚴格待己，在設計上不斷學習、精進，在理念上不斷突破、創新，讓電影海報不再僅靠“商業性”單腳獨行，而是結合“藝術性”雙足前進。

（二）陽性強化

在各大電影獎項中，有最佳導演獎、最佳男、女主角獎、最佳編劇獎等，在音樂和美術領域也設立了和電影相關的獎項，對于電影演創人員來說，獲得獎項就是一個陽性強化的行為，而這一行為的結果導向就是促使獲獎人員努力呈現更好的作品。電影海報雖然對電影的宣傳推廣起著積極的作用，但其所處境地還是有些“邊緣”和“尷尬”?？紤]將電影海報設計納入電影獎項之中，對優秀作品給予鼓勵，從整體大環境上對電影海報予以重視，或許會有更多優秀海報作品呈現予受眾。

（三）高瞻遠矚

全球化趨勢的發展浪潮推動著不同國家、民族、區域之間的文化碰撞，在這樣一個全球化語境下，電影海報的設計者亦應當學習、借鑒世界優秀的電影海報設計理念，同時汲取中國民族傳統文中的優秀養分，推動電影海報文化產業的發展。一些國家會將收藏的海報作品放在博物館進行展覽，如法國尼斯謝列特海報藝術館，芬蘭拉赫蒂海報博物館等；國際上也會定期舉辦一些高水平的海報活動，如：法國肖蒙國際海報節，美國科羅拉多國際海報邀請展，莫斯科金蜜蜂國際海報設計雙年展等；國內也有諸如中國國際海報雙年展、香港國際海報三年展等優秀海報設計展。電影海報設計者亦可以從這些海報展中學習、探索，同時注重與中國的民族文化相結合。

三、結語

面對全球經濟的蓬勃發展和國際文化的快速傳播，電影海報產業亟需不斷的傳承、融合與更新。一如受眾對《戰狼2》電影海報的高關注與高互動，致使我們更需對電影海報在傳播過程中的功效予以重視。電影海報的發展之路已走過了120余年，在這條遙遠的道路上幾經盛衰，幾經滄桑，隨著歷史的變遷，時代的進步，這條道路的前方也會越發光明。

參考文獻：

[1]（英）丹尼斯麥奎爾，（瑞典）斯文溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華譯. 上海：上海譯文出版社，2008，26.

[2]黃會林，邵武.黃會林 邵武文集 電影研究卷[M].北京：北京師范大學出版集團，2009，1.