營銷創新讓老字號“稻香村”活起來

劉婧儀　王晗　劉新一

摘 要：近年來，隨著生活水平的提高、互聯網的發展，人們的消費對象、消費水平、消費習慣、消費的口味呈現出多樣化的特點。80后、90后逐漸成為消費的主力軍，消費的年輕化趨勢方興未艾。另外，多年的市場滲透戰略已經使北京當地的潛在市場得到了充分開發。稻香村作為中國傳統糕點的代表，正處于消費革新的拐點。如何迎合年輕人的需要，如何讓稻香村走出北京，成為各個年齡階層的喜愛的“國民”糕點，是稻香村未來發展亟待解決的問題。

我們小組成員針對稻香村面臨的主要問題，以實體調查的形式，對稻香村實體店，生產工廠進行了走訪與調研，為稻香村為代表的老品牌的發展提供思考和建議

關鍵詞：中華老字號 品牌空心化 營銷和創新

一、稻香村面臨的劣勢和威脅

北京稻香村已有123年的歷史，積累了寶貴的品牌資產，但是品牌一直以來專注產品創新和經營，在品牌建設缺乏與消費群特別是年輕消費群體的溝通，品牌形象老化。由于缺乏品牌溝通，品牌價值一直停留在健康美味的功能層面和懷舊的情感層面，缺乏品牌精神價值方面的品牌認同感。北京稻香村的品牌知名度非常高，但目標受眾對其品牌的認知和認同與其知名度不對稱，如很多消費者只知道北京稻香村是銷售點心的食品企業，卻對其有哪些特色點心并不了解，對其銷售的其他節令產品、熟食等并不知曉。北京稻香村屬于區域性特色食品品牌，雖然目前已在穩定北京市場的背景下，逐步打開了華北、華南地區的部分市場，但全國仍有很大的市場去開拓。

近年來，民族品牌逐漸走向復興，溫情和懷舊路線喚醒了很多人的童年記憶，帶來新的營銷增長點。北京稻香村作為北京老字號品牌，應該通過創新和營銷讓品牌重新煥發生機。

二、品牌的創新和營銷

在基于這些問題上，我們通過產品、價格、促銷、宣傳四個方面對稻香村品牌提出建議。

口味創新。為了打開年輕人消費群體，提高年輕人群的接受度和認同感，稻香村可以將傳統產品推出不同口味，迎合年輕人的需求和潮流，比如推出榴蓮、抹茶、提拉米蘇、櫻花、焦糖等熱門口味。將稻香村的傳統熱門產品，比如經過我們市場調研得出最熱門銷量最高的牛舌餅和山楂鍋盔，推出不同的口味可以讓傳統產品煥發新的活力，受到年輕人的追捧。為了在穩定北京市場背景下打開全國市場，稻香村可以根據不同地域的口味需求推出適合當地口味的限定產品。比如，為了打開口味偏辣的四川市場，可以研發出口味偏辣和咸的糕點；為了打開口味偏清淡、喜生食冷食、海鮮受歡迎的江浙市場，研發口味清淡、與海鮮結合的精致糕點；為了打開粗獷自然厚實喜歡粗糧的西北市場，稻香村可以研發雜糧精做、以粗糧為食材的糕點。

產品推出季節限定系列。雖然稻香村推出了節氣和節令食品，但是都是打著懷舊旗號，老化的品牌形象難以提高年輕人的接受度、對稻香村的情感價值體驗和精神價值層面認同。稻香村可以根據一年四季推出符合年輕人喜好的系列限定系列，將部分熱門傳統產品推出同一系列口味，并且在產品外形上進行創新美化，設計成為與口味契合的糕點外型和包裝。比如，春天推出“草莓”、“桂花”等系列，不僅將部分熱門產品推出該口味，還將外型設計成為櫻花和桂花形狀。

推出主打產品。稻香村面臨著知名度高但品牌空心化問題，消費者對稻香村的特色點心和其他節令產品、熟食并不了解知曉。通過我們調研發現，牛舌餅、山楂鍋盔、棗花酥等產品銷量最高、知名度最高、最受消費者歡迎。稻香村可以主打這幾種產品，并且在傳統口味基礎上創新研發出幾種產品的新口味，設計與新口味相契合的新外形，將傳統熱門產品賦予新的活力，得到年輕人的喜愛和追捧。

在價格上，推出會員制度。稻香村作為一個名氣很大、有著自己品牌文化和消費群體的傳統糕點品牌，可以建立會員制度，與微信、支付寶等現代支付方式結合推出虛擬會員卡。定期進行會員優惠、積分換購活動，在新品推出時對會員進行限時優惠等，可以加強消費者對稻香村的品牌認同感和忠臣度。

新品促銷。在新產品、新口味上市的時候，為了打開新產品新口味的知名度，刺激消費者消費，對新產品進行限時優惠等活動。新品上市限時優惠時間要短，宣傳力度要大，才能最大地刺激消費者。

在銷售上 ，與其他北京老字號品牌進行合作。北京稻香村作為北京老字號，在北京地區有一定的影響力，為了擴大稻香村自身的銷售，稻香村可以與其他北京老字號品牌進行合作。如與同樣是北京老字號的品牌“全聚德”進行合作，推出稻香村x全聚德的合作款糕點或者將稻香村糕點引入全聚德，消費者在全聚德餐廳可以吃到兩者的合作款糕點，飯后將稻香村作為飯后點心，這樣有利于擴大消費群體，吸引更多的消費者。

新媒體的傳播。為了吸引年輕消費者，那么就要用年輕人所喜聞樂見的方式進行傳播。在互聯網時代，涌現出一大批網絡紅人，他們雖不及明星那樣有那么大的知名度，但是他們也有一大群粉絲，有一些網絡紅人專門推薦各種美食，稻香村可以通過與他們進行合作，讓他們在微博、微信、直播平臺中宣傳稻香村推出的新品。

參考文獻：

[1] 周文一：中華老字號企業再創輝煌的發展道路[J]上海商業，2009，（01）

[2] 余燕東：互聯網時代營銷模式創新途徑與對策研究[J]市場論壇，2015（01）

[3] 余燕東：互聯網時代對傳統企業營銷的影響及應對措施研究[J]2015（04）

作者簡介：劉婧儀（1997-），女，漢族，籍貫：重慶，職務：學生，學歷：學士，單位：北京工商大學