美術(shù)類專業(yè)圖書營銷之我見

文/張建平

一、美術(shù)類專業(yè)圖書市場簡析

美術(shù)類專業(yè)圖書按照內(nèi)容和功能劃分為美術(shù)理論、美術(shù)教學(xué)用書、繪畫技法、書法篆刻、硬筆書法、藝術(shù)畫冊和美術(shù)參考資料等七大類別。它與一般大眾讀物圖書相比，具備較強的專業(yè)性，讀者群體不及大眾讀物廣泛，因此零售市場規(guī)模不大。據(jù)統(tǒng)計，2017年全國美術(shù)類專業(yè)圖書占整體圖書市場的碼洋比重僅為3.6%。在七大類別中，書法篆刻類圖書無論在動銷品種、銷售碼洋，還是在銷售冊數(shù)方面，都是規(guī)模最大的細(xì)分門類。2017年書法篆刻類圖書占美術(shù)圖書的碼洋比重超過25%，繪畫技法、硬筆書法、藝術(shù)畫冊、美術(shù)教學(xué)用書類的碼洋比重都在10%以上。

縱覽近年來的美術(shù)類圖書市場，“大美術(shù)”概念的提出、讀圖時代的到來使很多非專業(yè)美術(shù)類出版社紛紛涉足美術(shù)相關(guān)圖書的出版。據(jù)統(tǒng)計，目前參與美術(shù)圖書市場競爭的出版社近400家，尤其是一些古籍、文史、社科等出版社開始轉(zhuǎn)向美術(shù)圖書市場，如中華書局、上海辭書社、人民郵電社等在書法篆刻、收藏、繪本圖書上形成了相當(dāng)規(guī)模且獲得了一定的優(yōu)勢。一些民營公司借助與非美術(shù)出版社的合作，涉足軟、硬筆書法圖書的出版，在這一細(xì)分市場上取得了領(lǐng)先地位，如四川萬卷、湖北墨點等。其他一些非專業(yè)美術(shù)社在美術(shù)教材和工藝設(shè)計圖書的出版上也頗具實力，致使美術(shù)圖書市場被不斷分化。

隨著“大美術(shù)”概念的提出，美術(shù)基礎(chǔ)與高考、繪畫技法、大型畫冊等傳統(tǒng)專業(yè)美術(shù)板塊被拆分，同時延伸出動漫、藝術(shù)品投資與收藏及實用美術(shù)等新板塊。看似熱鬧的“大美術(shù)”圖書市場，卻因為市場容量有限、角力者眾多、市場化程度低等因素使市場競爭更為激烈。

對于美術(shù)類專業(yè)圖書來說, 市場發(fā)行渠道主要包括傳統(tǒng)渠道、線上渠道和特殊渠道。傳統(tǒng)渠道主要是實體書店，實體書店又分為主渠道和二渠道，主渠道即國營新華書店，二渠道即民營書店，而美術(shù)類圖書的民營渠道主要是美術(shù)專業(yè)書店。線上渠道包括當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店和網(wǎng)絡(luò)自營店，網(wǎng)絡(luò)自營店主要是天貓旗艦店、淘寶店及微店等。特殊渠道主要農(nóng)家書屋、館配（圖書館采購）、團(tuán)購等。由于專業(yè)的局限性以及渠道的特殊性, 美術(shù)類圖書存在著“賣書難、退貨多、庫存大、回款慢”等問題，因此這類圖書的營銷工作越來越重要，“營銷重于渠道”是圖書發(fā)行工作中必須特別強調(diào)的重要理念和行動指南。

二、美術(shù)類專業(yè)圖書營銷的對策和思路

（一）扎實推進(jìn)實體書店的營銷工作，力爭營銷對策真正“落地”

全國各省國營新華書店的連鎖管理進(jìn)一步深化，但進(jìn)貨和銷售實質(zhì)上還是分離的，發(fā)行的營銷力度應(yīng)從一線城市延伸到二三線城市，把服務(wù)和營銷活動做到終端的零售店。對傳統(tǒng)渠道即國營實體書店主渠道的管理，應(yīng)圍繞服務(wù)和營銷活動展開，重點抓全國主要區(qū)域的書城和賣場，使發(fā)行的營銷力度延伸至二三線城市的終端零售店，力爭營銷的推廣和服務(wù)工作真正“落地”。針對各地區(qū)的民營經(jīng)銷商即二渠道，需進(jìn)行綜合考評，根據(jù)經(jīng)營品種、規(guī)模及回款信用，分為不同的級別，根據(jù)級別制定不同的折扣標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的風(fēng)險防控措施。

近5年來，在實體書店營銷渠道的開發(fā)與建設(shè)上，上海書畫出版社一直走在全國30余家美術(shù)出版社的前列。該社是國內(nèi)成立最早的以中國書畫藝術(shù)為方向的專業(yè)出版社，具有近60 年的出版歷史。書法篆刻類的出版物一直是骨干工程圖書，由于一貫重視實體書店營銷渠道的開發(fā)與建設(shè)，在國內(nèi)書法篆刻類圖書市場碼洋占有率已連續(xù)多年排名第一。面對日益激烈的美術(shù)類圖書的銷售壓力，他們采取多項措施和策略，把實體書店營銷渠道的建設(shè)擺在重要位置，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)渠道建設(shè)，在實體書店營銷渠道的開拓與發(fā)展上，邁出了堅實的步伐，建立起了國內(nèi)實體書店的營銷網(wǎng)絡(luò)，且營銷推廣深入至國內(nèi)二三線城市。經(jīng)過不斷的探索和努力，書畫社的圖書在實體書店的銷售中呈現(xiàn)逆勢增長，已連續(xù)5年年均增長保持在10%以上。

（二）大力開發(fā)線上銷售渠道，以適應(yīng)時代的發(fā)展進(jìn)程

隨著電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)的銷售渠道已不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)電子時代的需求，因此必須大力開發(fā)新的銷售渠道以適應(yīng)時代的發(fā)展進(jìn)程， 使網(wǎng)上電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)書店、社群營銷等新興網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道相互依托，共同發(fā)展。

在圖書營銷手段不斷創(chuàng)新的當(dāng)下，如果說實體書店銷售的核心工作是客戶關(guān)系的管理，那么網(wǎng)絡(luò)書店銷售的核心工作是圖書產(chǎn)品的管理，如新書上架、網(wǎng)店數(shù)據(jù)的跟蹤分析、重點產(chǎn)品的信息溝通等。在做好圖書頁面信息呈現(xiàn)的管理中，專業(yè)圖書管理尤為重要。為此，一要強調(diào)體現(xiàn)作者的知名度和專業(yè)圖書的權(quán)威性，二要突出專業(yè)圖書的層次和內(nèi)容的特色，以適應(yīng)讀者的需求。由于網(wǎng)絡(luò)書店是重要的營銷平臺，在營銷上需樹立“營第一、銷第二”的理念。從基本的圖書信息上傳，至新書預(yù)售、促銷活動、圖書好評、產(chǎn)品鏈接等各個環(huán)節(jié)均要體現(xiàn)“營在先、銷在后”的理念，并根據(jù)各個網(wǎng)店不同的讀者群體，開展有針對性的營銷活動。

近幾年來，許多美術(shù)專業(yè)出版社積極拓展自營電子商務(wù)銷售，尤其重視天貓商城旗艦店的建設(shè)和開發(fā)，其中比較突出的是浙江人民美術(shù)出版社。該社從2016年起大力拓展電商渠道，尤其是天貓店的渠道建設(shè)，營銷部門在圖書信息呈現(xiàn)，營銷活動策劃等各個環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)“營在先，銷在后”的理念，突出專業(yè)圖書的內(nèi)容特色，針對不同的讀者群，開辟了“藝術(shù)類聚”“書法篆刻”“少兒美術(shù)”“專業(yè)美術(shù)”等四大板塊，并有針對性地開展?fàn)I銷推廣活動，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點。2017年在天貓店該社實現(xiàn)圖書銷售碼洋突破1000萬元，銷售業(yè)績在全國30余家美術(shù)出版社中名列前茅。

一些美術(shù)專業(yè)出版社在拓展新興網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的同時，還積極嘗試社群營銷，獲得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

縱觀移動互聯(lián)網(wǎng)時代社群營銷的主要方式，可劃分為三種：第一種是各出版社垂直營銷的自媒體社群平臺，第二種是自建的具有某種主題的微信公號、QQ群、微群等封閉性的社群營銷平臺，第三種是以營銷為目的的大V社群，如十點讀書、國館、民國畫事等。

美術(shù)類專業(yè)圖書讀者受眾較小，目標(biāo)讀者與專業(yè)圖書的編輯在知識結(jié)構(gòu)、興趣愛好上高度契合，非常適合閉環(huán)營銷。社群營銷就是通過QQ群、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過圈子與圈子之間的連接，有序地傳導(dǎo)消息，進(jìn)行閉環(huán)營銷。近幾年來，上海書畫出版社充分利用社的微信平臺開展社群營銷，與實體書店、電商、館配等建立了相應(yīng)的微信群，微信號粉絲量增長很快，黏合度非常高。在微信上，讀者經(jīng)常留言，有的是探討專業(yè)話題，有的則是求購。這些微群起到了新書發(fā)布會的作用，擴大了書畫社品牌的影響力，使專業(yè)圖書走向大眾。該社根據(jù)自身的特點及專業(yè)優(yōu)勢，還將推出“朵云書畫講堂”，推送視頻課程、在線培訓(xùn)等增值服務(wù)，進(jìn)一步擴大讀者群，以實現(xiàn)專業(yè)圖書產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷和推廣。

社群營銷的成功案例當(dāng)屬湖北美術(shù)出版社，該社2017年出版的《水彩私享課》是一本專業(yè)的繪畫技法類藝術(shù)圖書，累計銷量已超過15萬冊，并連續(xù)多月銷量穩(wěn)居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繪畫技法類圖書的首位。《水彩私享課》的暢銷與其推廣的社群營銷工作密不可分，該社與網(wǎng)絡(luò)上藝術(shù)繪畫領(lǐng)域內(nèi)的大V積極合作，通過微信、微博等平臺轉(zhuǎn)發(fā)新書的推薦和線下簽售活動的信息，此舉極大地提高了這本新書的知名度，使《水彩私享課》在正式銷售前就有了一定的購買人群。另外作者運用自身的號召力在微博、微信等平臺上大力宣傳，并制作了手繪原稿，提供了一批貼紙、明信片等作為抽獎禮物。微博、微信的轉(zhuǎn)發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上形成了傳播的高潮，使該書線上氣氛火熱，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。所以說一本書的暢銷與其所屬領(lǐng)域是否專業(yè)、小眾并不是直接的關(guān)系，《水彩私享課》即使是小眾的藝術(shù)類專業(yè)圖書，通過線上線下的組合營銷推廣，尤其是社群營銷持續(xù)推送，也創(chuàng)造了15萬冊的暢銷成績。

（三）大力拓展館配業(yè)務(wù)，提升專業(yè)圖書的“館藏指數(shù)”

從館配業(yè)務(wù)的具體做法來看，參加館配會、定期走訪館配商和圖書館、書目數(shù)據(jù)營銷等都是十分有效的方法。參加館配會的重要工作之一是進(jìn)行圖書的有效推介，其中專業(yè)圖書尤為重要，圖書推介工作必須在館配會之前，才能達(dá)到預(yù)期的效果。出版社要做好館配服務(wù)，需要接地氣的“下沉式”營銷，既要走訪館配商，也要走訪終端的圖書館。重點圖書館，重點走訪，目標(biāo)是建立并鞏固核心客戶，與此同時建立圖書館數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建“館藏指數(shù)”，派專人進(jìn)行日常維護(hù)。出版社相關(guān)人員還應(yīng)通過QQ群、微信等工具，將新書書目數(shù)據(jù)、分類書目數(shù)據(jù)、定制書目數(shù)據(jù)等定時、按需提供給圖書館的采編者，進(jìn)行書目數(shù)據(jù)的營銷。近幾年，遼寧美術(shù)出版社的館配業(yè)務(wù)做得比較成功。該社經(jīng)過多年的摸索和不斷的改革創(chuàng)新，館配渠道實力不斷增強，目前該社設(shè)有專職館配業(yè)務(wù)員，主要對接全國20余家重點館配商及點對點聯(lián)系百余家高校和公共圖書館，實行“下沉式”營銷和精準(zhǔn)服務(wù)。并通過強化館配業(yè)務(wù)員的績效考核，不斷驅(qū)動了遼美版圖書在館配會上的銷售增長。目前該社的年館配業(yè)務(wù)量在全國30余家美術(shù)出版社中獨占鰲頭。

（四）建立和完善市場化營銷管理機制，以適應(yīng)新的形勢和環(huán)境

以往的圖書發(fā)行工作是“出版社出什么，讀者就買什么；出版社賣什么，讀者就買什么”。但隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，圖書發(fā)行的渠道呈現(xiàn)出多元化，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念已貫穿整個出版流程，出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的營銷革命時代。專業(yè)出版社要想在市場競爭中占有一席之地，不但要有一支過硬的編輯出版隊伍，還要有一支“能征善戰(zhàn)”的發(fā)行營銷隊伍。在圖書營銷渠道多元化的當(dāng)下，圖書發(fā)行面臨著深刻的變革。出版社必須結(jié)合自身優(yōu)勢，積極調(diào)整發(fā)行隊伍的組織架構(gòu)，完善發(fā)行人員的考核激勵辦法，建立和完善市場化的營銷管理機制，以適應(yīng)新的形勢和環(huán)境。積極調(diào)整發(fā)行隊伍的組織架構(gòu)，組建市場營銷部和銷售部兩支隊伍，其職責(zé)和分工各不同。市場營銷部工作的重心應(yīng)放在圖書產(chǎn)品投放市場前，通過紙媒、自媒等各種宣傳渠道的推廣以及線上和線下營銷活動的組織和實施等；銷售部的主要工作職責(zé)是在各自業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行圖書產(chǎn)品的專業(yè)推薦、發(fā)行及售后服務(wù)。銷售部可根據(jù)市場需求和社的實際情況再細(xì)分線下（實體店）、線上（網(wǎng)店）、直營、館配（團(tuán)購）等業(yè)務(wù)板塊，使發(fā)行業(yè)務(wù)工作更加專業(yè)、更貼近市場。通過市場部，搭建共享平臺，實現(xiàn)信息流的通暢。另外，在全社上下還需積極倡導(dǎo)“全員營銷、全程營銷”的理念，把圖書營銷活動貫穿于選題、出版、銷售的全過程。通過建立編輯人員社會和經(jīng)濟(jì)雙效益的考核機制，引導(dǎo)編輯人員與銷售人員對接、互動，主動參與圖書的營銷工作，積極構(gòu)建專業(yè)出版社的復(fù)合型營銷組織，不斷提升專業(yè)出版社圖書市場化的運作水平，努力實現(xiàn)美術(shù)類專業(yè)圖書產(chǎn)品社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。