房地產品牌的維護

王 靜

（廣東科技學院，廣東 東莞 523000）

房地產品牌發展到一定規模后，就進入房地產品牌維護期，也就是典型的守城階段。在品牌的發展過程中，管理維護是至關重要的，管理、維護決定著品牌的興衰成敗。創立一個品牌難，維護和發展一個品牌更難。如果一個為社會所公認的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業作為使用、保護品牌的主體，應當增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌戰略整個實施過程中，采取全方位動態的保護措施。只有這樣，品牌戰略才有可能順利進行。

1 做好客戶關系管理，培養品牌忠誠度

對客戶關系的管理，將影響到客戶的直接再次購買和間接購買。房地產，少則幾十萬，多則上百萬，乃至更高的價格，客戶推薦產生的購買占據重要的比例。對于客戶關系管理，企業應該從以下幾個方面入手：

（1）建立客戶數據庫。

建立客戶數據庫就是運用數據庫所儲存的資料，研究客戶、開發客戶、與客戶溝通，從而有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護。在這方面，國外房地產企業做得比較成熟，而我國房地產企業在這方面基本上缺失。

（2）重視顧客服務，建立顧客忠誠度。

當今的客戶已經具備了住宅梯度消費的特征，這些客戶完全有可能成為一個品牌房產商的忠誠顧客。可以通過對客戶的置業咨詢、業主聯誼、物業管理、商業結盟等手段，強化在客戶心目中的美譽度和忠誠度。

（3）注重對客戶的承諾。

由于房地產產品具有價值大、消費周期長、使用效果后驗性強、涉及知識面廣等特性，房地產開發商的口碑在消費者心目中占據重要位置。許多消費者在作出購買決策時很注意聽取老客戶的評價和購買建議，特別是別墅等高檔住宅的購買者和商鋪等物業的租賃方，他們具有與房地產企業進行廣泛合作和多次合作的可能性。把握這些客戶關系的營銷潛力，將遠遠超出一次性交易所能獲得的利益。因此，房地產企業必須對客戶持長期負責的態度，注重對客戶的承諾。

（4）建立多渠道的客戶意見反饋平臺

在這方面，萬科走在整個行業的前列。消費者可以通過聯系萬科地產客戶中心、物業管理處投訴、在線填寫“投訴表單”、登陸網站的“投訴論壇”等四條渠道發表意見或投訴，每條渠道均形成了完善的客戶投訴跟蹤處理及反饋機制，客戶提出投訴，將由專業人員跟蹤解決。

2 對房地產品牌進行定期檢測

維護品牌，需要企業定期通過專業手段進行檢測，檢測的內容包括品牌資產要素及其影響因素的各個方面

（1）對消費者對品牌的感知監測

消費者對于品牌的品牌認知度、知名度、、美譽度、滿意度、品牌忠誠度和品牌聯想等方面的監測。這樣做有利于品牌戰略的決策者根據消費者感知來進行調整，以維護和促進品牌的價值。

（2）對競爭品牌的監測

競爭性品牌對于公司的品牌戰略有一定的影響。因此應該對競爭市場上的競爭性品牌進行監測。了解競爭性品牌的優缺點、競爭地位、對消費者的引導和影響等。

（3）對目標市場進行監測

目標市場如果發生了變化，企業的品牌戰略應該隨之做出適當的調整，品牌戰略的實施也同樣需要調整。因此，對于目標市場的監測十分必要。

（4）對政策環境的監測

對于房地產企業來講，由于使政策的影響很大，因此，對于政策環境的監測是十分必要的。像有關土地方面的政策、信貸政策和房地產銷售政策等等。

3 持續一致投資品牌

我們常常看到企業有錢就投入品牌建設，沒有錢就不投入，有時候新換了一個領導就更改一個企業標識等等情況。我們認為即使是在企業財務或市場不景氣的時候，仍然應該投資在品牌建設上，并且避免因為換領導人而更換企業的品牌策略和換廣告公司、換廣告片的做法。品牌是企業最大的資產，應該盡量保持其健康發展、持續性和一致性。

4 創新—房地產企業品牌最好的維護

房地產品牌創新是指隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適應社會經濟發展的需要。在房地產行業，品牌正處于嘗試建立品牌定位和品牌特征的初級階段，行業內模仿甚至抄襲的現象很普遍，只要市場上有某個成功的案例，立即就會被其他企業借鑒。要使品牌不會被簡單克隆，就必須不斷提升其價值，不斷創新，不斷豐富其內涵，確保品牌有不斷更新的源動力。品牌創新也是企業在當今復雜的市場競爭過程中求得競爭優勢的重要手段之一，是克服品牌老化的重要途徑。因此，可以說品牌的優勢是暫時的，而不斷的創新才是永恒的。房地產品牌的創新應該是全方位的，體現在房地產品牌建設的全部過程。