轉變中的B2B營銷趨勢

■文/領英

趨勢一：與其盲目猜測他是誰，不如直接大方秀出自己

B2B營銷六大趨勢

【在移動社交時代，B2B營銷從來都不是一件容易的事情。B2B營銷人每天都要面對以下問題：銷售嚴重依賴個人交互，B2B需要不同渠道，等等。】——時趣COO吳璇

B2B營銷的決策鏈比較長，影響最終決策的人員眾多。為了做出最穩妥的決策，B2B客戶不僅會搜索信息，還會向同事和專家征求意見。領英研究顯示，公司內部影響購買決策的部門數量不一，其中服務業為 3.1 個、制造業為 4.6 個、云計算行業為 4.5 個，醫療保健 (4.2 個)、廣告營銷 (4.1 個)、金融服務-商業銀行 (4.0 個) 在協同購買方面也排在前列。

因此，營銷人員及銷售人員不能只滿足于找到關鍵決策者，必須接觸更多影響最終決策的群體。這對用戶數據質量、真實度要求較高。但普通社交平臺用戶屬性較為多樣，能直接定位專業商務人群的平臺相對較少，且存在真實性的問題。領英自誕生起，便帶有實名社交平臺屬性。用戶出于實際人脈需求，自發注冊個人信息，數據相對真實且實時更新，使領英成為最值得信任的社交平臺之一。領英擁有5.75億的現有用戶數，已經形成了龐大的用戶數據網絡，為B2B營銷提供了良性發展的平臺。

趨勢二：在正確的時間、地點，邂逅對的人

【過去，我們的營銷是B2B，而現在是B2P。過去選目標客戶時比較簡單粗放，比如只會關注他是不是CIO、CMO等，現在我們要360度地捕捉客戶畫像，比如他的行為愛好、工作職責具體在哪個領域、KPI是什么等等，同時基于數據分析，預測出他在崗位上要達到的目標，這些都弄清楚之后，再去向他兜售你的產品，才能夠真正打動他。】——IBM大中華區CMO周憶

不同的產品對應不同的目標客戶，目標客戶之間關注的信息也有很大差異，其背后是交易需求與決策路徑的差異。要想順利達成交易，必須深刻洞察不同客戶的人群畫像。比如，對于企業HR來講，目標人群所在的行業、職業、職級、學歷是進行定位的關鍵要素；而對于企業商用采購，關鍵決策人在行業中的角色和地位則更重要。

領英擁有四類用戶定向方式，包括用戶的職場屬性信息、用戶行為、數據工程師根據歸類以及Customize/Matched Audience（定制匹配用戶）。其中，根據產品的不同，用戶定向維度也有所不同，比如用戶消費品定向維度包括年齡、性別、地域、職業學歷、收入、人生階段、愛好等；商用品定向維度包括行業、決策鏈、匯報關系、職能、公司、職級等。

趨勢三：永遠不要忘記，你要對話的是活生生的人

【我們所要影響的客戶，不是一家企業或是企業的決策系統，而是落點為個人，一個會因為認知差異性和情感而對決策產生影響的個人。】——陶氏化學亞太區數字營銷總監Helen Shi

B2B營銷有兩個常見的極端化誤區：一是認為B2B營銷必然是理性的、無情感卷入的決策過程，而忽略了做決策的是活生生的個人；二是認為B2B營銷更加依賴與客戶的個人關系，營銷無法科學化、系統化。

事實上，B2C的營銷手法，比如豐富的廣告形式、通俗易懂的內容等，同樣適用于B2B領域，只是需要更加精細的營銷運作，配合多元的廣告內容和形式，深度影響做決策的客戶個體。IBM大中華區品牌傳播及企業社會責任部推廣的“你與IBM的無限可能”主題系列廣告，是IBM品牌部專門為職場人士打造的。相比傳統的B2B類型廣告，它在內容上更加新穎、通俗易懂、適合廣泛傳播，通過橫跨零售業、醫療業、物聯網和區塊鏈四大領域為主故事線精心設計的內容，吸引職場專業人士探索IBM Watson、IBM云計算、IBM服務等解決方案如何為各行各業賦能。

此外，原生廣告和移動視頻廣告也越來越得到用戶和廣告主的認可。前者使廣告體驗更自然、互動更便捷，用戶對于廣告內容的評論、轉發即為廣告的傳播。后者則因其具有更豐富、立體、有趣的信息傳播方式，持續推動著廣告市場整體的穩健發展。易觀智庫《2018中國網絡視頻市場年度盤點分析》認為，預計2020年中國移動視頻廣告市場規模將達到737.3億元，占比達到85.4%。

趨勢四：讓他們喜歡的人來說服他們

【成為Thought Leader（思維領導者），影響貫穿整個客戶購買旅程，從意識到客戶忠誠，意見領袖的作用也從創造需求到使客戶樂于分享并成為品牌的擁護者。】——澳洲電訊全球市場總監Melissa Brown

KOL（Key Opinion Leader，意見領袖）的營銷價值正在得到重視。在人們對傳統廣告習以為常的今天，KOL獨具特色的個性魅力吸引了一眾擁躉，成為注意力聚焦的高地。對于B2B營銷來說，客戶不僅需要品牌的產品信息，還需要具體的知識型內容，比如來自行業KOL的專業意見和咨詢服務等。KOL傳播日益成為品牌內容營銷以及社交營銷不可或缺的一部分。

領英經過調查后發現，大部分用戶更加傾向于相信“人”的分享，而不是官方的廣告。這表明現在消費者已經不滿足于官方信息，他們更希望看到人性化的、真實的溝通方式。SAP在領英重點傳播的Livebusiness系列市場活動，利用領英大數據標簽，針對不同行業/領域的專業人士推出個性化的專題內容，取得了顯著的效果。

趨勢五：打破黑箱！發揮技術的魔力

【中國的數據很龐大，關鍵不是數據的大小，而是數據給我們什么洞察。通過獨有賬號體系天然去重，以群聚方式多維度還原用戶畫像，此外大數據+人工智能，實現品牌廣告投放品效合一。】——騰訊公司副總裁鄭香霖

以往，客戶決策路徑是一個黑箱。從廣告的呈現、瀏覽、點擊到最終轉化，每一個環節都可能成為客戶跳轉離開的關鍵點。但是我們無法確切地知道是哪些因素導致客戶的放棄行為。這使營銷人員無法有的放矢地調整營銷活動以提升轉化率。

但是，在數字商業時代，營銷技術的進步已經能夠支持營銷人員實現以下追蹤目的：哪些客戶點擊了哪些廣告，在哪些頁面停留了多久，最終在哪些頁面跳出，跳出的可能原因有哪些等。比如領英的“互動效果值”衡量模型，解決了社交媒體營銷效果難以衡量的痛點。領英轉化追蹤是直接嵌入領英推廣管理工具的功能之一，可以輕松衡量領英企業推廣和文字廣告的效果，縱覽推廣活動促成的銷售線索、注冊、內容下載、購買和其他目標行動，有助于廣告主更深入地了解廣告和特定受眾，洞悉推升轉化率的關鍵所在。

洞察與追蹤客戶決策路徑，即時衡量營銷效果，根據數據進一步優化營銷活動，已經成為營銷人員在數字時代必不可少的能力。目前，越來越多的線上平臺通過合作共享數據，跨平臺的客戶追蹤能夠幫助營銷人員更好地洞察和定向客戶，以取得更好的營銷效果。

隨著5G技術的推進以及物聯網技術的進步，未來數據追蹤還將打破線上線下的壁壘，獲得更加全面的全場景客戶行為數據。這不僅有助于促進轉化與效果衡量，甚至還可以幫助品牌有效地預測客戶需求，搶先一步以適當的方式出現在客戶需要的地方。

趨勢六：孟母擇鄰：選好你在營銷戰役中的同伴！

【優質新聞網站上的“語境”更好，這為投放在其平臺上的廣告帶來了“光環效應”，因而提升了廣告的品牌效應。】——comScore研究報告《光環效應：投放在優質媒體上的廣告如何獲得更高收益》

我們要牢記這一點：并不是所有的客戶都是專家。有時，購買者沒有足夠的時間和精力去搜集所有影響決策的信息。這時，廣告所出現的環境就至關重要。根據傳播學的“暈輪效應”理論，當新事物與好事物同時出現，我們更容易接受或贊同這一新事物。對于品牌廣告來說，廣告投放的環境直接影響品牌形象。

這里舉個更直觀的案例：因為采用“農村包圍城市”的戰略，直播平臺快手一直被視為“低俗”的代表。2017年底，快手合伙人曾光明公開了快手的用戶畫像：二線城市以下、最高學歷低于高中。這導致很多一線品牌根本不會考慮在快手投放品牌廣告。

已經不止一份報告證明了營銷平臺質量對于營銷效果的重要性。比如《艾瑞：2017年中國信息流廣告用戶洞察報告》顯示：平臺的品牌形象與廣告品牌形象具有較強相關性。《凱度華通明略：2017信息流廣告營銷效果研究報告》認為，品牌類廣告主很關心投放環境，第一是廣告尺寸夠不夠大，信息傳遞夠不夠清晰；第二是整體媒介投放環境是否干凈、可控；第三是廣告本身的質量。

在B2B營銷決策過程中，影響用戶最終決策的因素非常復雜，而一個健康干凈的投放環境將為品牌形象大大加分。