中國公民出境（城市）旅游消費市場調查報告（2017—2018）

中國出境旅游市場呈現不斷的動態變化，業態在變，消費人群結構在變，消費熱點在變，消費動能、潮流、習慣和方式在變，影響消費的媒體傳導方式在變，運用的技術創新和方式也在變。

把握市場趨勢，順應消費潮流，明確當今社會的“快時尚”，厘清互聯網和在線旅游的作用和影響，既是社會和旅游產業對中國出境旅游消費市場最關注的部分，也是世界旅游城市聯合會繼續對中國出境旅游市場開展調查并編撰本次報告的初衷之一。關注變化，就是關注市場，關注發展。

繼 2014 年、2015 年、2016 年之后，世界旅游城市聯合會再次攜手全球領先的市場研究機構——益普索，面向過去一年有出境旅游經歷的中國游客，開展消費者調查，共同發布《中國公民出境（城市）旅游消費市場調查報告（2017—2018）》。

通過與歷年調查數據的比對分析，我們可以發現，出境旅游在中國已經從過去的彈性化消費轉變為剛性固化消費，在爆發式的兩位數增長之后，現在處于旅游消費人群結構趨于穩定但需求仍逐漸擴大的增長期。人們對旅游的興趣和愛好呈現多樣化和時尚化，人們對互聯網和在線旅游技術的便捷要求及依賴度越來越大。隨著旅游熱點的增多，人們可支配收入的增加，以及對親情和家庭教育的重視，中國出境旅游的趨勢將會長時期的持續穩步增長，對旅游品質、品牌的要求也將日益提高。

本次報告系統梳理了中國出境旅游消費市場的幾個主要變化：

目的地選擇的變化

中國游客在選擇目的地時，不再單純考慮地理距離的“近”或“遠”，而是更加關注目的地是否“好看”，是否“好玩”，是否具有“唯一性”，是否有無可替代的“稀缺性”。

另外，中國游客對目的地的選擇，也會受到旅行社、在線旅游機構的影響，包括旅游機構對目的地的推薦，以及目的地與旅游機構的聯合促銷和市場推廣。

旅游目的的變化

中國出境游客在境外旅游時，從集中于大城市間的都市旅游，向從都市到山川湖海、再到鄉間田園的“串聯式”旅游轉變；從原來的“上車睡覺，下車拍照”的景點打卡式出行，升級為要求深入感受和體驗當地文化的特色出行。

隨著旅游經歷的豐富，中國游客愈加注重自身的身心向往和對旅游本源的價值回歸。

游覽及消費熱點的變化

在城市觀光旅游中，相較于對皇宮、教堂、紀念碑等名勝古跡的游覽，中國游客更加關注品嘗美食和購物（“淘貨”）的機會。尋獲最具目的地特色的美食，經歷和感受一次難得的“饕餮盛宴”，以最具性價比的價格，在琳瑯滿目的選擇中“淘”到最中意的品牌和商品這種現象被稱為機會發酵。

人群結構的變化

人群結構的變化更多體現在中國出境游客年齡的變化。以參團游為例，旅行團中低年齡的成員明顯增加，無論何種層次和價位的旅行團，幾乎每個團中都有多個少年成員，廣義的親子游現象十分普遍。這種情況在自由行中也較為明顯，80后、90后已成為出境游客主體，其次是70后和60后，50后成為占比最少的人群。

80后、90后成為出游主力，以及越來越多低齡游客的加入，從一個側面也反映出中國出境旅游市場客源總量增長潛力巨大。

網紅式旅游的風行

女性游客在中國出境游客中占據相當比重，隨著 90后、00后年輕女性游客的增多，網紅式旅游更加風行。相較于其他游客，年輕女性游客更多選擇網絡上的熱門目的地和熱門景點，更加注重旅游過程中的住宿體驗和一飲一品，她們希望旅行過程更加從容舒緩，有足夠的時間在美食美景中駐足留影。一旦她們發掘出中意的地方，在網絡上會立即發酵，吸引大批青年同好接踵而至。

越來越多、越來越容易的說走就走

對于很多 80后、90后而言，出境旅游已不再是一件困難的事情。特別是那些針對中國游客提供免簽或是落地簽的目的地，年輕游客可在短時間內確定目的地，完成酒店預訂和機票購買，花費較少的時間甚至不再花費時間查詢目的地信息和旅行攻略，只關注目的地氣候和天氣狀況，說走就走，幾天之內就會成行，旅游過程中的其他安排則會隨性而為。

互聯網/移動互聯網技術的進步，促進旅游方式的個性化發展

隨著互聯網/移動互聯網技術的不斷進步和快速發展，旅游機構的產品和服務供給與消費者的個體需求和行為均可有效對接。在大數據時代，消費者無論是在電腦端還是在移動端的行為均可被旅游機構以技術手段識別并加以存儲和分析。

得益于各類技術工具的運用，旅游信息可進行針對性智能分類和定向傳導，非常便捷的單元式個性化的選擇和預訂已成為現實，促成自由行、半自由行、單項預定、委托代理等多種個性化旅游方式的盛行。規模化的旅游已經突破幾乎所有抑制發展的技術瓶頸。只要旅游資源不再緊缺，并加入供需對接的互聯網絡，除簽證外，旅游成為個性化甚至個體化任意觸達和消費的可能，將給旅游業的發展釋放出更大的空間。

智能手機讓出行更加智能與方便

根據相關調查顯示，中國智能手機的普及率接近七成。隨著智能手機的各類手機應用（APP）已滲透到中國消費者日常生活中的方方面面，這種行為習慣也延展至出境旅游。

從查詢攻略、辦理簽證到預訂酒店、購買機票、預訂景點/娛樂項目門票、支付各類花費， 均可通過手機完成。手機已經無所不能，即便是最復雜的語言交流障礙，也可借助于智能的即時翻譯類 APP 予以解決，極大方便了中國游客在不同地域之間的旅行。

業態的變化

市場永遠是同業同類之間的競爭，永遠是規模的競爭、技術能力的競爭、產品的競爭、價格的競爭、品牌的競爭。突出競爭優勢，集中主力產品已成為現階段市場競爭的主流特點。

中國的旅游機構已經不再偏重于旅游產品在全球的覆蓋密度和廣度，而更加關注突出重點、集中銷售、聯合銷售，將精力集中于占領市場最大份額的部分，或是創造最大利潤來源的部分。除了繼續依賴規模化為主要生存發展目標的機構，在競爭中的中國旅游產業已經開始放棄單一靠價格競爭的市場營銷方式。

消費規模的變化

隨著消費結構的不斷升級，中國消費者可支配收入的不斷提高，中國游客在境外的旅游消費增長迅速，無論是消費整體規模，還是基于旅游人次或旅游天數的計算，均呈現較高增長趨勢。這種增長并非源自“大手大腳”，而是更多來自理性消費下對消費質量和消費品質的追求。