福建旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及其改進(jìn)分析

姜志武

（閩江學(xué)院旅游系，福建 福州 350108）

2018年中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行區(qū)間，福建旅游行業(yè)也不可避免地陷入下滑。福建旅行社作為行業(yè)重要主體，采用了多種營(yíng)銷手段，但仍需要積極改進(jìn)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

1 福建旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)環(huán)境不容樂(lè)觀

從經(jīng)濟(jì)周期看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在2018年經(jīng)歷從2010年以來(lái)的第二次探底。從2018上半年5月情況分析，多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)指向經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行，GDP環(huán)比兩個(gè)季度下行，固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)從2017年上半年的8.6%下降到6.1%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額從11%下降到8.5%。資金流動(dòng)性趨于緊縮。下半年情況分析，中美之間貿(mào)易摩擦加劇，美元、歐元持續(xù)升值。由于美國(guó)仍然處于加息通道，預(yù)計(jì)還會(huì)加息，將進(jìn)一步提升全球利率水平。由于福建省旅行社的出境游是企業(yè)主要業(yè)務(wù)和利潤(rùn)來(lái)源，美元?dú)W元的升值加大了產(chǎn)品成本，也會(huì)在一定程度抑制消費(fèi)者的出行意愿。

2018年國(guó)慶期間，福建省累計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客3161.13萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.3%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游收入252.41億元，同比增長(zhǎng)31.0%。納入監(jiān)測(cè)的25家重點(diǎn)景區(qū)累計(jì)接待游客698.69萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.2%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)門(mén)票收入3.39億元，同比增長(zhǎng)26.0%。從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，國(guó)內(nèi)旅游在旺季期間仍然具備消費(fèi)實(shí)力。其中一個(gè)原因是全省實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)管理的9家10處5A級(jí)景區(qū)門(mén)票價(jià)格從10月1日起全面降價(jià)或免費(fèi)，平均降幅達(dá)21.83%，為廣大群眾國(guó)慶出行旅游觀光減少開(kāi)支、減輕負(fù)擔(dān)，釋放了改革紅利。同時(shí)全省國(guó)慶期間以文促旅，文旅融合廣受追捧，全省各地體現(xiàn)閩都文化、客家文化、紅色文化、茶文化、民俗信仰文化等地方特色文化元素和歷史文化積淀的文旅活動(dòng)層出不窮、受到廣大游客熱捧。全域休閑也使得鄉(xiāng)村旅游熱度不減。全域監(jiān)管也帶來(lái)市場(chǎng)的平穩(wěn)有序。相對(duì)比出境市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)有更多的調(diào)控手段。

1.2 福建旅行社采用多種營(yíng)銷渠道及手段應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

（1）依托門(mén)店銷售體系。大型旅行社的主要銷售渠道是連鎖加盟店面，旅行社總部會(huì)定期發(fā)起營(yíng)銷策劃活動(dòng)，以激活和維護(hù)銷售通路。

（2）轉(zhuǎn)向社區(qū)運(yùn)營(yíng)思維，采用新媒體營(yíng)銷手段。隨著智能手機(jī)的普及和寬帶流量成本急劇下降，福建旅行社行業(yè)也大量采用新媒體營(yíng)銷手段，微信群普遍成為產(chǎn)品發(fā)布渠道。從門(mén)店到一線導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)，都建立了和客戶互動(dòng)的工作群，提升了工作效率。微信、微博的使用，以及短視頻app工具的崛起，為線下旅行社提供了豐富的工具，包括小程序的應(yīng)用，也豐富了線下旅行社向線上突破的手段，小程序等應(yīng)用還有很大的想象空間，旅行社也在不斷尋找和嘗試更好的營(yíng)銷方式。銷售過(guò)程中目前由于旅行社人員過(guò)度依賴微信工具，一定程度上會(huì)打擾客戶日常生活。

旅行社圖片營(yíng)銷仍為主要方法，產(chǎn)品基本以圖片海報(bào)形式發(fā)布，廈門(mén)欣欣旅游信息公司制作了多種小工具，如“一轉(zhuǎn)就發(fā)”，便利了產(chǎn)品的傳播和分潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

（3）旅行社與景區(qū)合作策劃活動(dòng)。福建旅行社在市場(chǎng)淡旺季期間，常常與景區(qū)一起策劃大型旅行推介活動(dòng)，比如與福州周邊溫泉景區(qū)，合作推出周末包場(chǎng)活動(dòng)，以讓利方式營(yíng)造溫泉爆款產(chǎn)品，帶動(dòng)了市場(chǎng)消費(fèi)。

（4）旅行社門(mén)店連鎖系統(tǒng)為規(guī)范化營(yíng)銷打下良好基礎(chǔ)。在省旅發(fā)委的引導(dǎo)和要求下，大型旅行社建立了高效的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并打通門(mén)店連鎖銷售系統(tǒng)，引入電子合同等在線簽約手段，提升了規(guī)范運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)。

（5）部分大旅行社發(fā)展品質(zhì)旅行產(chǎn)品以避免單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。福建康輝打造了不少精品線路，如澳洲、北歐冰島等相當(dāng)高端的旅行線路，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有一定特色和優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)了低端的單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

2 采用復(fù)合式營(yíng)銷方式提升競(jìng)爭(zhēng)力

2.1 逐步邁向品牌化整體運(yùn)營(yíng)及整合營(yíng)銷

福建主要的幾家大型旅行社注重打造公司品牌，在門(mén)店連鎖運(yùn)營(yíng)方面統(tǒng)一門(mén)店CIS系統(tǒng)，在門(mén)店管理制度方面不斷優(yōu)化和規(guī)范管理制度，比如統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一財(cái)務(wù)等管理方式，出現(xiàn)數(shù)家品牌有一定影響力的大型旅行社。在營(yíng)銷方面已超越傳統(tǒng)旅行社較為單一的營(yíng)銷方式，進(jìn)入了整合營(yíng)銷階段。

2.2 加強(qiáng)與OTA在線旅行社及B2B平臺(tái)等第三方合作分析

福建各大旅行社與主要OTA廠商建立了合作關(guān)系，在攜程、途牛、驢媽媽等主要網(wǎng)站投放產(chǎn)品，包括周邊游產(chǎn)品、門(mén)票產(chǎn)品，以及長(zhǎng)線出境旅游產(chǎn)品。但由于福建消費(fèi)者習(xí)慣于線下采購(gòu)較大金額的旅游打包產(chǎn)品，整體看，OTA渠道的銷售占比很小。

旅游B2B平臺(tái)能促進(jìn)行業(yè)銷售，增加交易機(jī)會(huì)。廈門(mén)欣欣信息公司的欣欣同業(yè)平臺(tái)在推進(jìn)福建同業(yè)平臺(tái)的建設(shè)。從目前運(yùn)營(yíng)效果看，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，后續(xù)還有很大增長(zhǎng)空間。欣欣旅游網(wǎng)在PC時(shí)代吸引了很多供應(yīng)商進(jìn)駐，流量和交易效果不錯(cuò)；在PC流量轉(zhuǎn)向移動(dòng)端的時(shí)代，廈門(mén)欣欣繼續(xù)研發(fā)各種旅行社業(yè)務(wù)工具，福建旅行社可以嘗試多多使用這些工具。

2.3 強(qiáng)化移動(dòng)營(yíng)銷手段。企業(yè)普遍采用新媒體營(yíng)銷方式，但以微信轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品行程、產(chǎn)品海報(bào)為主，以硬廣告為主，內(nèi)容傳播的商業(yè)成分過(guò)多。部分公司投入較多資源運(yùn)營(yíng)在線業(yè)務(wù)，比如福建光大旅行社長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)淘寶店以及其它第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。但總體來(lái)看，福建旅行社對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用還比較薄弱。在使用移動(dòng)營(yíng)銷工具的時(shí)候，應(yīng)結(jié)合線下活動(dòng)展開(kāi)。

2.4 提升策劃能力。目前福建旅行社營(yíng)銷缺乏整體策劃，多停留在產(chǎn)品推銷階段，比較缺少階段性主題推薦活動(dòng)。景區(qū)和周邊游市場(chǎng)相對(duì)較好，在淡季期間常有大型促銷活動(dòng)，但多以低價(jià)包場(chǎng)活動(dòng)打動(dòng)中老年市場(chǎng)，有人氣但收益低。長(zhǎng)線和出境旅行市場(chǎng)很少策劃活動(dòng)，其中一個(gè)重要原因是大型推介活動(dòng)的投入，容易讓經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搭便車。

2.5 引入信息化建設(shè)手段推動(dòng)營(yíng)銷

福建旅行社在采購(gòu)相對(duì)應(yīng)信息模塊的時(shí)候，需要搭建新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)容生產(chǎn)方面入手，充實(shí)微信公眾號(hào)的信息發(fā)布，及時(shí)更新旅游旺鋪產(chǎn)品體系，提升公司整體信息化運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)。觀察和分析福建大型旅行社微信端運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，可以看到其內(nèi)容基本限于產(chǎn)品發(fā)布，較少精彩的旅游深度原創(chuàng)文章，新媒體端內(nèi)容也很少短視頻信息。綜合看來(lái)，福建旅行社的新媒體運(yùn)營(yíng)還有很大提升空間。