時光網電影衍生品線下實體店的經營之談

吳 沙

(上海大學 上海電影學院，上海 200444)

一、時光網電影衍生品線下實體店的開設背景

2015年中國電影總票房已達440億之多，然而，這還僅僅是純票房收益。好萊塢電影法則告訴我們，電影衍生品的收入占電影總收入的73%，遠遠高于電影票房的收入。衍生品作為電影本體之外的副產品，能幫助那些在院線失利的影片，延伸它們的電影壽命。而對于那些在影院取得不錯成績的影片，可以將它們的電影概念以商品的形式繼續兜售幾十年，《星球大戰》系列和《變形金剛》系列就是很好的例子，還有最近漫威的《復仇者聯盟》系列電影。

而我國的電影衍生品還處于一個相對空白期，說是相對，是因為現在的電影制作方也會制作一些電影的T恤、徽章，甚至玩偶，作為獎品吸引觀眾進電影院看電影，然而電影衍生品并沒有作為一種商品放置在商店長期銷售，更沒有開發制作精美的、值得收藏的衍生品，像美國的Hot Toys。這也許是因為大多數在院線上映的電影，并不具備開發電影衍生品的價值，如愛情片、喜劇片、恐怖片等類型。而最近在電影院上映以及即將上映的一些國產電影，已經具備開發衍生品的條件。像盜墓題材的“鬼吹燈”系列和“盜墓筆記”系列，還有科幻題材的“三體”系列。這些電影的特點是：制作成本高，僅僅靠院線票房很難收回成本；制作周期長，系列電影開發的時間可以長達十年左右；原著小說擁有大量粉絲，而小說或電影中的人物角色，甚至場景等已經具備開發相關周邊產品的潛質，而這個周邊產品并不限于T恤等較低級的衍生品。

2015年或許可以稱為中國電影衍生品元年，這一年時光網和好萊塢電影衍生品銷售商達成戰略合作，時光網作為他們在中國的代理商，可以代理銷售他們開發的電影產品，同時時光網獲得正版授權，可以自行設計開發新的電影衍生品。同時，萬達戰略入股時光網，持有時光網20%的股權。值得注意的是，萬達院線入股時光網是在雙方開展合作近2個月后。2015 年 7 月 7 日雙方對外宣布將開展合作，當時萬達院線表示，就電影衍生品達成戰略合作，共同開發與拓展這一電影產業延伸領域，為廣大影迷創造出更具特色的電影后產品。

而本文想要探討分析的是時光網電影衍生品線下實體店的經營之道。本文作者曾兼職導購在時光網電影衍生品線下實體店——上海寶山萬達分店工作了四個月。通過在上班期間觀察店內商品構成、店員構成、顧客類型和銷售情況等各方面，總結出時光網電影衍生品實體店的優劣勢，并由此展望國產電影未來相關衍生品的開發和銷售。

二、時光網電影衍生品線下實體店的概況

(一)門店

時光網目前在全國各大城市擁有30家實體店，其中在上海，已知的有寶山萬達店、上海影城店、上影永華店、虹口龍之夢金逸影城店。時光網電影衍生品實體店(下面簡稱實體店)采用開放式的店面構造，往往在電影院的售票大廳，進電影院即可看見，位置顯眼。另一方面，在取票或買票后，離電影開場還有一段時間，大部分觀眾會選擇逗留在電影院的售票大廳內，因此電影院往往會在售票大廳布置一些宣傳海報，或放置一些片方提供的電影宣傳板供觀眾拍照留念。而實體店放置在此處，面積不大，商品齊全，可以供觀眾短暫停留和觀賞，有部分觀眾會在電影結束后在實體店選購一兩件價廉物美的商品。

由于時光網代理銷售的是好萊塢電影衍生品，因此好萊塢方面要求在每家實體店安置一塊LED電子顯示屏，以供播放近期在院線上映的好萊塢大片，也就是變相地打廣告。除此之外，電子屏也會播放實體店最新的商品和活動信息，甚至為一些商品做細致的使用導覽。例如，《星球大戰7》上映后，有一款名為BB8的機器人，價值1198元，可以在手機上安裝APP，用手機或者PAD終端操控BB8，使用技巧雖然不甚復雜，但是通過在電子顯示屏打廣告吸引了很多過往觀眾的眼球，他們紛紛到店內要求店員演示產品。1000元以上的價格定位在實體店內商品中屬于價格較高者，但是部分購買力較高的觀眾會因為此產品的有趣性能而決定購買。值得注意的是，此產品是Sphero公司迪士尼消費產品、盧卡斯影業共同開發制作的。而此款機器人在時光網商城官網顯示是已售罄。

從實體店在上海的選址可以看出，時光網選擇實體店的地點是在人流量大的電影院，而且其中三家都是在大型購物中心。而這三家購物中心內的電影院，也在全國電影票房排行中長期占據前十的位置。但即使是購物中心，它們的消費者構成也不盡相同。永華影城位于徐家匯的恒隆港匯購物中心，此購物中心內的品牌檔次和價位都偏高，經常出入此購物中心的人群消費能力自然也較高。數據顯示，永華影城的實體店銷售額常常位居全國30家實體店的榜首。而寶山萬達由于遠離市中心，服務人群大多是居住在寶山區附近的居民，而眾所周知，上海有一批后起的中高層消費人群在寶山區購房，因此這個區域有購買力的消費者數量不容小覷。而虹口龍之夢的金逸影城人員流動量也相當龐大，而此購物中心的消費人群構成更加年輕化，以年輕的消費者為主，因此他們傾向于購買中低檔價位的電影衍生品，如手機配件、家居配件等。而上海影城雖然只是單獨一座電影院，沒有以購物中心為依靠，人員流動量相對較小。但是上海影城是上海國際電影節的主會場，有很多片方見面會在此進行。另外平時也有許多在上海首映的電影選擇在此地舉行首映，更有許多電影展在這邊舉辦，吸引了許多電影迷。而居住在長寧區上海影城、上海交大附近的部分居民，購買力較高，但相對也更加挑剔，他們會定期在電影院觀看電影后，觀察實體店是否有上新產品，他們消費的產品價位也較高。

(二)商品與顧客

日本動漫產業發達，動漫衍生品的開發和販賣也相當紅火，而他們一般將形象授權后的衍生品通稱為“hobby”，其中又會分為觀賞性較強、價格較高、主打核心動漫消費者的“Core Hobby”，以及主打更廣泛的消費群體、價格相對便宜、產品僅僅借用了某一動漫的形象、購買者更看重其產品功能性的“Light Hobby”。

而時光網銷售的電影衍生品也可以分為這兩類，我們不妨把Core Hobby稱為擺設型，Light Hobby稱為實用型。而擺設型商品幾乎以國外原版時光網代理銷售為主。時光網現在的合作品牌包括野獸國、迪士尼、漫威、Hot Toys、樂高。其中野獸國和Hot Toys都以制作電影角色人物的逼真版為主，商品價格定位高，購買者以骨灰級影迷為主。而樂高設計的產品有點像我們小時候玩的積木游戲，通過很多小零件重新組裝起電影中的場景，具有開發智力、培養想象力的功能，因此許多父母傾向于為孩子購買這種玩具。

而Light Hobby 實用型商品，多是時光網自行設計的，價格定位也較低。其中數碼配件有手機殼、充電寶、耳機、屏幕擦、車載充電器、U盤、鼠標墊等；服裝配飾有T恤、衛衣、雙肩包、抽繩包、兒童冬季三件套(圍巾、手套、帽子)、手表、環保袋等；家居用品有水壺、馬克杯、靠墊等。

除此之外，時光網還與孩之寶公司合作，此次“星戰”系列的產品有光劍、面具、武器套裝、飛船模型等。除了這些有名的玩具生產公司，時光網還代理銷售著名時裝品牌I.T與迪士尼合作的星球大戰的衛衣系列，而I.T旗下眾多潮牌產品廣受年輕人的喜愛，定價也屬中高檔次，與時光網自行設計的T恤相比，價格要高出很多。

而實體店的銷售方式與網店不同，實體店受面積的限制，能夠陳列和儲存的商品有限。實體店商品的進貨由店長完成，也就是說實體店內商品的選購由于每個店地理位置的不同和店長銷售方式的不同，會選購不同的商品。但大多數商品都是每個店的店長與區域經理協商后的結果，因此偏差不會太大。另一方面，空間決定了實體店的商品不如網店豐富。實體店只有售賣能讓大多數觀眾有購買欲的商品才能生存。而如果商品長期滯銷，或陳列單調，會流失一部分老顧客。如果某一商品暢銷，不及時補貨，又會失去一部分有興趣購買的觀眾，筆者所在的實體店常常發生這種情況。而商品的暢銷又是難以預測的，就像大眾口味是難以捉摸的。

就筆者上班期間觀察到的，實體店銷售數量最多的要屬手機殼。筆者在店期間，有七種電影主題的商品在售，或流動在售，包括《復仇者聯盟系列》《小黃人》《變形金剛》《超能陸戰隊》《頭腦特攻隊》《饑餓游戲》《星球大戰》。而它們的手機殼往往是賣得最好最快的。手機殼的型號只有Iphone6/S和6P適用，定價一般在45～65元。手機殼是消費品，價格不高，消耗快，周期性強。例如，觀眾在電影院看了《復仇者聯盟》后，覺得挺喜歡這個電影，就會有興趣在實體店選購商品，也可以通過這個商品向別人顯示自己看過這部電影，而這個人的手機恰巧是Iphone6，手機因為經常拿在手上使用的緣故，磨損得快，這個顧客就會有欲望換掉舊的手機殼，價錢也在他的接受范圍內。而如果他有定期在電影院看電影的習慣，在有電影衍生品銷售的電影在影院上映后，他會留意是否出了新的手機殼，然后定期更換。

除了手機殼，時光網自行設計的充電寶也是一大明星產品。因為時光網出品的充電寶往往不重功能，而重外觀。在商品陳列的時候，會把這些做成玩偶形狀的充電寶與眾多玩偶擺件放在一起，當顧客注意到時，知道了這是充電寶，就會很驚奇地拿起商品觀看。而這些充電寶往往也很輕巧，不仔細看的話，會把它們當作普通玩具。這種銷售方式可謂屢試不爽，很多情侶或者女生在聽過介紹后都會心動想買一個，盡管可能他們也知道從功能上講的確用處不大。但是玩具設計迎合的就是消費者的炫耀心理，實用型衍生品的設計中自然更要突出的是外觀，而不是功能。功能性只不過為普通觀眾增加了一項購買產品的理由。

擺設型產品真正在實體店賣出去的不多，因為會購買這些產品的人群為骨灰級粉絲，而這些粉絲又以男性為主。他們對于電影有自己的見解，上電影院的次數不如普通觀眾多。而時光網商城也可以購買到這些商品，還有送貨上門的服務，免于一些本來就不喜也不擅長交際的人群在實體店購買商品時遇到不必要的尷尬。這樣就顯示出網購的優勢，而且有時他們對于商品的了解甚至更多于普通的店員。

而真正會在實體店購買價格較高的擺設型產品的人群是有購買力的中高層消費者，但年輕人或者學生為了向別人炫耀自己喜歡某一部電影而只能購買相對便宜的手機殼、充電寶等產品，他們卻能購買價格相對較高的非功能性商品來滿足自己的炫耀心理。這與那些骨灰級影迷即使不吃飯也要買“手辦”的心理是不同的，他們能購買這些商品，是因為有閑錢而不在于有多愛。這時對于實體店來說，導購的作用就清晰明白地顯現出來，導購需要有辨別消費者的購買能力，并有針對性地向他們介紹產品，并盡力說服他們買下，這靠的是導購相對于消費者來說，對于產品的了解程度更高。而大部分時候，導購不會對消費者做這種戴有色眼鏡的劃分，而是廣撒網，收獲更多。

(三)店員

總的來說，可以把實體店員工分為四種類型：店長、副店長、全職導購、兼職導購。前三者是時光網聘用的正式員工。店長主要負責和總公司溝通，店內商品的采購流通都由其一手操辦。而副店長是店長下屬的店內第一的員工，協助店長管理實體店的經營。全職導購和副店長一樣都由店長排班，每周都要掛夠一定的工時，一般來說有一天的休息日。而兼職導購則相對靈活，一般招聘對象是時間能夠自由安排的人，以大學生為主，也有未上班的年輕媽媽或家庭主婦。兼職導購每周把自己的空余時間報給店長排班。而如果兼職導購一個月及以上沒有到店面報班報到，就會被公司除名。

店內上班時間一般為周一至周四13：00-22：00，周五至周日10：00-22：00。2016年1月9日凌晨《星球大戰7》點映場，為了增加銷售額，實體店的開門時間持續到了凌晨3點才結束。兼職導購的工資：10：00-18：00，每小時15元；18：00-22：00，每小時20元。如果當天上班時間超過6小時，會扣除0.5小時作為外出用餐的時間，這也是因為常常有店員在上班期間有超過1小時的就餐行為，而公司做的一個強制規定，以此來避免用吃飯作為借口而偷懶的行為。而當一個月累計的工資超過800元時，超過800的部分要上繳20%的稅，這是因為兼職導購的工資是走的勞務費的渠道。

雖然兼職導購具有靈活性高、好差遣、耗費成本低等特點，屬于廉價勞動力，但仍存在不少問題。首先，兼職導購來去自由，有可能導致他們對店內紀律不重視，輕則經常遲到早退，重則造成銷售財務損失。筆者所在上班地點偶爾也會出現這些問題，有人甚至因為遲到而被開除。再者，店內產品更新快，每個導購都被要求記住每件商品的價格，并熟悉產品的性能，組織一套能夠吸引顧客的推銷語言。而由于不強制兼職導購每個星期的上班工時，有的導購可能因為學業或生活問題，很久不能上班，而再上班時，對于店內的陳設和商品又要重新熟悉，這可能就導致工作效率的低下，在向顧客介紹時因不能很好地介紹產品的優點而銷售失敗。

一般兼職店員的招聘由店長負責。而店長都傾向于招聘有相關銷售經驗的店員，這些店員的素質又良莠不齊。對于銷售電影衍生品的實體店來說，難道熱愛電影，不應該作為招聘店員的標準之一嗎？筆者在上班時的確遇到很多熱愛電影的店員，而他們的銷售能力也相當了得。另一方面，店長也不可能以影迷作為招聘標準。如日劇《青色火焰》中庵野秀明接待室友的妹妹，作為一個動漫迷，他把《機動戰士高達》放給室友妹妹看，并且一邊放一邊講解，而室友妹妹看得累得倒下時，他仍然激動地講著，不要別人休息，要堅持看下去。而庵野秀明的這種行為卻能被了解他的室友稱為“這是他最高的待客之道了吧”，常人卻無法理解這種行為。如果只是單純地讓這種沒有很好溝通能力的影迷當導購，大概與很多顧客的溝通都只有無疾而終了吧！

可以說，培養店員之間良好的氛圍，可以有效地促進競爭。筆者在上海影城店上班時，店長利用店員在自己銷售的產品后簽字的做法(賣出的商品都要求記賬)，為店內的店員銷售能力分類。從某種角度刺激了店員之間的競爭，避免在沒有店長監督的時候偷懶。另一方面，每個星期店長都會指定一款滯銷產品作為主打產品，也就是說，要向每個進店的顧客推薦這款商品，可能對于大多數顧客來說都沒有吸引力，只有無功而返，但從概率學上講，卻能增加成功銷售的機會。

(四)銷售額

筆者通過四個月的觀察發現，一方面，實體店銷售額與電影院的客流量有關，而客流量的多少又取決于上映電影的吸引力。一般情況下，當出現多部票房過億的電影時，電影院的客流量明顯增多，當然這也與假期和電影的制作水平有關；另一方面，實體店的銷售額與店內商品的更新有關，店內商品的構成大多與已經上映或者近期在映的影片有關。比如筆者剛上班時是9月，那時店內的商品以電影《復仇者聯盟》和《小黃人》為主，到了10月店內商品增加了《頭腦特攻隊》，11月有《饑餓游戲3》，2016年1月店內所有商品陳設則換成了《星球大戰》。

本文選取銷售額最低的12月，簡單描述這一個月內寶山萬達店銷售額的變化。這個月份店內的商品以賣陳貨為主，這是因為這個月都沒有有電影衍生品的電影上映。周五、周六、周日的銷售額普遍上千，一般情況下周六的銷售額最高，由于上映的電影沒有衍生品銷售，票房是否破億對當周的銷售額影響不大。而在不計算場租費用的情況下，普通工作日的人力成本，按兩人計算為310元，而上面銷售額未達到310元的有6天，更不用說當加上場租費用后虧損的天數又會上漲。假設一天場租費用是200元，虧損的天數達12天之多，將近半個月。也就是說寶山萬達店12月的銷售額有半個月都在虧損。

實體店也會根據節假日進行某些優惠活動，以刺激顧客購買，比如“雙十一”等。而借2016年1月9日《星球大戰7》上映，時光網為增加手機APP安裝率，推出了相關活動。這個活動是從1月8日到1月24日截止，用時光網手機APP下單消費(提貨選擇實體店)，可以立減10元，滿99元可以贈送一個價值35元的吸管杯。而這個活動吸引顧客安裝時光網的APP并注冊時光網賬號，為他們以后在時光網網上商城購買電影衍生品打下基礎。時光網銷售部是這樣刺激店員積極推廣活動的：已知全國有30家時光網線下實體店，而APP下單數前15位的門店可獲得現金獎勵。筆者所在時光網寶山萬達店1月9日通過APP下單的銷售額已經破萬。

三、時光網電影衍生品線下實體店的反思

從上面列舉的眾多品牌可以看出，時光網現在自行設計的產品只是在原人物形象或卡通形象上的再次加工制作，而且多是一些國外的授權產品。而國內的衍生品開發仍然處于幾乎為零的狀態。不過可以猜測，在創造出能夠獲得廣大影迷喜愛和愿意收藏的電影衍生品之前，通過學習模仿歐美或日本已經十分暢銷且經久不衰的電影產品是必經之路。萬達在入股了時光網之后，萬達院線在電影 O2O 端的布局已經多達 3 個：首先是萬達自己的電影網客戶端，第二個是參投的微信電影票，第三個就是時光網。從功能上看，不論時光網、微信電影票，還是萬達的客戶端，很多功能和覆蓋人群重復。看似萬達入股時光網是不必要的舉動，而實際上二者想要達到雙方的長遠互利，就要將目光投向能長期獲取利潤，且在國內還是一片空白的電影衍生品市場。

筆者在接待顧客的時候也發現，他們或在實體店看到心儀商品后到網上查看相應商品的價格，而得出的搜索結果可能要讓他們大失所望。因為網上販賣的時光網的商品，二者雖然價格都非常接近，但一個是盜版一個是正版，而且如果在網上購買的話，還要計算運費和等待的時間。與此相比，在實體店購買要劃算和省時得多?？梢姇r光網在賣產品的時候不僅獲得了正版授權，在價格上也不給盜版留空間。

從線下來看，時光網在很多城市的很多重點影院中設立自己的衍生品攤位，但與之相伴的是高昂的場租成本和線下人員的成本。而實體店的缺點是空間小，能展示的商品不多，只有通過商品的快速流通，舊商品被買走，新商品上貨。而與電影捆綁銷售的衍生品，電影下映幾個月后，在影迷之間流行程度已經不及在映期間，而舊的商品長期滯銷，就只有通過降價銷售的方式。如《復仇者聯盟》的手機殼和T恤在電影下映幾個月后的價格分別由原價為45～55元和80元，降為15元和19元。而商品的長期滯留，對于定期來電影院的觀眾來說，也會使他們失去新鮮感和對電影產品的興趣。解決這個問題的辦法，大概只有開發更多的電影衍生品，并且做到在映電影都有相關電影衍生品銷售。

說到開發國產電影的衍生品，大概盜版更有經驗，從《喜羊羊與灰太狼》和《長江七號》的玩偶到《讓子彈飛》的麻匪面具，《失戀33天》中王小賤的同款太陽花，再到2015年《瑯琊榜》的梅長蘇同款斗篷，似乎淘寶賣家比電影制作人更能看準商機。而正版大受歡迎的現在也有例子可呈，只不過不是電影方面的，但同屬周邊產品，故宮博物院文創院出品的故宮周邊，因為其古典與現代感的良好結合，時尚又有文化，將網絡流行語、表情包與故宮元素相結合，受到了一波年輕人的歡迎。在故宮博物院的官方淘寶上已經有44.2萬粉絲了。也許電影衍生品開發者可以從故宮的商品中洞見當下的流行趨勢和消費特點。

注釋：

① 國產電影收入九成靠票房，80%電影衍生品市場遭盜版強占。

② Sphero 是一種大小與棒球差不多的智能小球，iOS設備和 Android設備可以作為小球的控制終端。打開設備的藍牙功能，搜尋到Sphero智能小球后，你就可以充分發揮想象力去實現一些有趣的玩法。數據來自百度百科。而實際上BB8也是一款類似Sphero滾動模式的智能小球。

③ 野獸國玩具有限公司成立于2009年，為數個國際知名收藏玩具品牌的臺灣地區獨家代理商，如Hot Toys、Sideshow Collectibles、threeA、Kids Logic等，同時積極拓展臺灣美系玩具與電影收藏玩具市場，并固定于每年舉辦專業的大型收藏玩具展覽。 同時取得許多官方授權，如復仇者聯盟、美國隊長、鋼鐵俠、雷神索爾等產品授權，陸續推出授權文具、3C周邊、手機殼、Q版鋼鐵俠公仔、1:1等身大的珍藏型鋼鐵俠雕像等系列商品，并將臺灣品牌分銷至世界各個角落。

④ Hot Toys Limited以精湛的工藝、超逼真的人偶制作而廣受專業玩家喜愛，并獲得眾多世界知名電影版權，研究并制作像真度極高的珍藏版電影角色及演藝界名人巨星。其產品造型逼真，涂裝細膩，能給人帶來極高的視覺震撼以及藝術感。隨著近年電影周邊產業的升溫，Hot Toys也被推到了時尚的最前沿，成為時尚人士體現高品質生活的一種態度。

⑤ 樂高公司創辦于丹麥，至今已有80年的發展歷史，追本溯源，還得從它的金字招牌LEGO說起。商標“LEGO”的使用是從1934年開始的，其語來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”(玩得快樂)，并且該名字首先迅速成為樂高公司在Billund地區玩具工廠生產的優質玩具的代名詞。

⑥ 公司起初只是做些鉛筆盒之類的文具，后收購了Playskool公司。1935年，Hasbro公司靠Monopoly(大富翁)游戲發跡，逐漸成為世界級的玩具公司。目前公司旗下有變形金剛、特種部隊、星球大戰等多個知名品牌。

⑦ 成立于1988年的I.T最初是由沈嘉偉和其姊沈秀惠在香港銅鑼灣伊麗莎白大廈開設的Green Peace創始的，出售一些著名的品牌服飾，深受時髦人士的青睞，并由此在年輕人中樹立了引領時尚潮流的形象。如今I.T已成為香港最具規模的時裝品牌零售店之一，是時尚追逐者和眾多明星必到的潮流“圣地”。

⑧ 20世紀80年代初的日本，朝氣蓬勃的年輕人個性張揚，肆無忌憚地盡情展現自己對藝術和美的理解。在這股洶涌的潮流中，志愿成為漫畫家的青年焰燃(柳樂優彌飾)考入大阪藝術大學影視計劃學科。他自信滿滿，不可一世，可是入學不久后信心很快遭受了挫折，原來同期中有著庵野秀明(安田顯飾)、山賀博之(室毅飾)、赤井孝美(中村倫也飾)這類日后在動漫界占有重要席位的怪物級人物。與他們相比，焰燃那點兒可憐的才華實在不值一提。好在有美麗的學姐森永敦子(山本美月飾)從旁鼓勵，又有安達充、高橋留美子、松本零士、石之森章太郎等漫畫界前輩的影響，焰燃開始磕磕絆絆地朝著他的夢想奔行…… 本片根據島本和彥以自身經歷創作的同名漫畫改編。

⑨ 庵野秀明，日本著名動畫制作人，代表作為《新世紀福音戰士》《不思議之海的娜迪婭》等。

⑩ 富野由悠季執導的系列作品，《機動戰士高達》自1979年登場以來，已成為日本動畫作品中最著名、最經久不衰、最龐大，也是盈利最高的系列 (機動戰士高達0079與“宇宙戰艦大和號”“EVA”并稱為日本SF動畫的3大里程碑)。資料來源于百度百科，機動戰士高達頁面。