網絡傳播 病毒式營銷

楊宇琦

摘要：本文從網絡傳播中病毒式營銷的角度出發，對互聯網時代下的網絡營銷模式進行研究，首先就網絡傳播下病毒式營銷模式的價格低、平臺多、傳播快等特點進行分析，然后結合當前中國式營銷的現狀，從知識爆炸、媒介引導、網絡促銷等角度，提出切實可行的策略。

關鍵詞：網絡傳播 病毒式營銷 傳播機制

引言

當前互聯網已經成為人們生活和工作中不可缺少的一部分，而病毒式營銷也成為一種常見的網絡營銷手段，充分應用互聯網的信息傳播優勢，使產品信息與消費者之間有更加密切的互動，從而達到吸引消費者眼球的目的，尤其是對新媒體的有效應用，使這種營銷方法更加顯現出巨大優勢。

一、網絡傳播下我國病毒式營銷模式與特點

要分析病毒式營銷的模式和特點，必須對中國式營銷的現狀進行分析。雖然近年來我國市場經濟水平不斷提升，但是國內銷售行業仍然存在幾個顯著的問題，而在互聯網時代，這些問題也滲透到網絡上的病毒式營銷中，使商品經濟的發展受到制約：其一，中國式銷售過于注重推廣，忽略產品自身的價值。在經驗主義的推動下，以互聯網為平臺的影響延續傳統營銷模式中的“短視主義”，一味復制粘貼別家成功的推廣模式和經驗，沒有與自身的產品相結合，為用戶提供個性化服務；其二，中國式銷售不具備科學刪減的意識。為了使效益更大化，商家一般不會放棄已取得盈利的產品，沒有對市場的變動進行全面分析，導致銷售受到制約。在這種背景下，病毒式營銷發展為以下模式和特點。

（一）病毒式營銷模式。病毒式營銷的發展模式主要有以下幾種類型，分別是口碑傳播模式、編造連鎖模式和意見領袖模式。就口碑傳播模式來看，主要以互聯網作為傳播的媒介平臺，以人與人之間的口碑相傳為營銷的手段，對消費者形成一定的吸引力。傳統營銷模式中的口碑傳播是以人際關系為基礎的，信息傳播的人與接收信息傳播的人之間通常有一定的關系，例如親人、朋友、戀人、同學等，而互聯網平臺上的口碑傳播更加大眾化，陌生人之間也可以實現病毒式的營銷傳播，例如某人在觀看《超時空同居》后，在朋友圈、微博等網絡社交軟件中發布對這部電影的推薦，其他人看到后會自然產生觀看的欲望；就編造連鎖模式而言，主要在陌生人之間形成傳播效應，以產品自身吸引消費者，不斷在網絡上擴大產品的影響范圍；就意見領袖模式而言，主要通過掌握一定話語權的人群，對產品進行宣傳和傳播，從而使產品的價值更加具有信服力，從而形成病毒式的廣告效應，例如在小紅書軟件中有很多明星推薦自己使用的化妝品，某些普通的品牌會因此被帶火，而一部分群體受到影響的同時，會對另一部分群體產生影響，因此影響的范圍會逐步擴大。

（二）病毒式營銷特點。病毒式營銷的特點主要體現在以下幾個方面：其一，病毒式營銷的成本低、平臺多。互聯網具有開放性和互動性特征，人們都可以利用廣闊的傳播平臺使信息得到飛速傳播，而當前也有很多免費的傳播軟件，例如微信、微博、QQ、門戶網站等，商家幾乎不需要付出太多成本，就能夠達到傳播產品信息的目的；其二，病毒式傳播的速度快。之所以將網絡營銷比喻為“病毒”，正是因為信息傳播的速度異常迅速，例如很多平臺上都有分享功能，而一則信息在某平臺發布后會受到關注該平臺人群的閱覽，而經過這一人群的分享，關注這一人群的其他群體就會收到信息，經過層層擴散，最終使信息獲得飛速的傳播。

二、網路傳播下病毒式營銷模式的有效策略

（一）構建消費者的知識平臺。病毒式營銷并不是強制傳播的過程，受眾在傳播產品信息的過程中享有完全的自主性。當前利用網絡營銷這一模式的商家越來越多，而傳播的信息和形式也不斷創新發展，逐漸累積成一個開放式的知識信息系統，受眾在面對諸多信息時，可以自主進行篩選，選擇是否作為傳播的一環，而商家在這一過程中，必須充分發揮引導作用，從而實現自身的營銷目的，為此商家應該高效整合信息，構建一個屬于消費者的知識平臺，為消費者篩選信息提供便利，并引導信息的受眾實現消費，滿足個性化需求。例如某化妝品企業在網絡構建護膚知識平臺，為消費者安利不同類型的護膚產品，以專業性的文章和座談形式吸引消費者的眼球，從而達到營銷目的。

（二）充分發揮媒體引導作用。網絡營銷之所以用病毒來形容，就是因為產品信息在網絡上可以像病毒一樣迅速蔓延，以廣告的形式充斥每個人的生活。當前新媒體的廣泛應用使自媒體逐漸成為一種全新的病毒式營銷模式，例如當前出現小紅書、火山小視頻、抖音、全民K歌等眾多“素人APP”，一些“網紅”利用自身的優勢和特色，在自媒體軟件上贏得人氣，從而形成產品的廣告效應，這是對自媒體優勢的充分借鑒和發揮。另外，還可以利用媒體實現“炒作”宣傳的效果，將產品的創新點或個人的逸聞趣事作為宣傳的噱頭，從而吸引消費者的目光，激發消費者的購買欲望，但是利用這一方式進行病毒式營銷時必須注重把握尺度，不能逾越法律法規的界限，也不能挑戰社會道德公知。

（三）在網絡上營造促銷氛圍。促銷是擴大產品影響力、提升產品營銷額的重要手段，但是當前促銷模式的濫用使消費者形成一種見怪不怪的心理，因此常規的促銷方法已經很難激發消費者的購買欲望，為此可以充分發揮病毒式營銷的優勢，在網絡上營造出供不應求的營銷氛圍，抓住消費者的“占便宜心理”、“攀比心理”和“限量購物心理”，從而使消費者的購買欲望得到激發，在促銷氛圍真正形成的情況下，產品的影響力自然能得到擴展和提升。

結論：綜上所述，針對病毒式網絡營銷模式的探究是非常，必要的。互聯網技術的飛速發展和新媒體的廣泛應用使網絡營銷迅速崛起，并像病毒一樣蔓延。病毒式營銷從本質上而言就是口碑的積累和傳播，商家可以通過構建消費者的知識平臺、充分發揮媒體引導作用、將消費者作為營銷導向、在網絡上營造促銷氛圍來達到病毒式營銷的目的。希望本文能夠為研究病毒式網絡營銷模式的相關人員提供參考。