網絡社會治理中短視頻平臺亂象分析與消減策略

張承蒙 徐淑婷

摘 要 短視頻作為一種新型視頻形式，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求。在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻平臺成為網絡社會的重要組成部分，并嵌入到網絡社會文化的形成過程中。但在短視頻平臺的內容生產和傳播過程中，各種亂象迭出不窮，造成了不良的社會影響。根據短視頻平臺亂象的特點和原因，可以從加強宏觀引導、優化算法機制、完善審核流程等幾方面入手，加強短視頻平臺的治理，進而塑造風清氣正的網絡社會文化。

關鍵詞 網絡社會；短視頻平臺；治理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0065-02

1 網絡社會治理與短視頻平臺的發展

從概念上講，網絡社會治理經歷了一個漫長的發展過程，與互聯網信息技術同步亦趨，經歷了由設備層面（域名、服務器）的管控到網絡社會治理的過渡。Kooiman等以“可治理性”為重點的研究，關注網絡社會對于政治等級控制的依賴，以及任何制定規則的權力可以建立在什么基礎上。如巴洛著名的表述，20世紀90年代末的“網絡空間獨立宣言”拒絕了公共指揮和控制監管，而支持以市場為基礎的自我監管。也就是如雷登伯格所說，全球信息基礎設施的建設，正在“挑戰傳統監管理論和政策制定實踐”。網絡社會治理會演變為自下而上的、分散的規則制定（Johnson和Post，1997），即所謂的“協同治理”（Johnson等，2004）。

權威機構調查數據顯示，“截至2018年1月，中國網民規模達7.72億，2017年全年共計新增網民4 074萬人。互聯網普及率為55.8%，較2016年底提升了2.6個百分點；中國手機網民規模達7.53億，較2016年底增加5 734萬人，網民中使用手機上網人群占比由2016年底的95.1%提升至97.5%”①。有相當多的網民，享受著手機上網的便捷與舒適，并以主人翁的姿態參與到網絡社會互動中，不斷重構新的網絡文化與網絡秩序。隨著互聯網的迅速發展，智能手機得到了廣泛的應用，4G網絡的飛速發展，使得互聯網傳播速度大大增強。新媒體時代、自媒體時代的接連來臨，互聯網傳播內容也從文字、圖片，逐漸轉變為視頻等新的表達形式。

在當今生活節奏不斷加快的時代，碎片化閱讀迅速成為接收信息的主要方式，短視頻憑借其內容表達豐富、制作門檻低、傳播速度快、即時社交性強等特點迅速成為人們的寵兒。短視頻應用最早出現在美國，2012年年末，來自美國的4位工程師創造了vine，該應用可以拍攝長達6秒的視頻，并上傳到社交平臺分享，自此短視頻行業開始迅猛的發展。隨著視頻門檻的多維降低，短視頻行業迎來爆發，帶有短、平、快、節奏感強等特征的新興視頻形式正隨著媒介技術的發展成為傳媒業的重要風口，搶占了大量用戶的碎片化時間。此外，對于短視頻平臺而言，其既有消費者生產的原創內容，也有企業為了獲取更多的曝光量采取的多元化分發渠道，在全網推送的相關內容。數據顯示，2017年中國移動互聯網月度活躍設備總數穩定在10億以上，其中，短視頻獨立App行業用戶已突破4.1億人，短視頻的發展已成當下最大紅利蛋糕②。以抖音、快手為代表的短視頻平臺，正在作為一種新型社交方式，通過算法推送、數據引流等方法，將“使用短視頻平臺”逐步培養成用戶的固定行為習慣，不斷地滲入到用戶的生活中。隨著各個短視頻平臺的快速成長，整個行業從“野蠻生長”進入到“群雄割據”的格局，各個短視頻平臺間進行著激烈市場博弈，不斷通過新穎的內容和獨特的創意、豐富的互動形式吸引流量和用戶，基于用戶打造特色的網絡文化生活圈；同時由于競爭中監管的缺位和個人用戶創作的不確定性，也存在著信息失真、傳播失序、低俗內容泛濫等亂象，產生了不良的社會影響。

2 短視頻平臺亂象分析

中國網民的基數龐大，上網方式多種多樣，且通過手機上網率可以看出上網的方式更加便捷，普通網民很容易通過手機參與到短視頻平臺的互動中，因此網民在網絡社會中表達自己觀點、發表意見，參與網絡思潮、網絡文化構建也變得更加容易，但大量的網民也使得網絡中的互動充滿了不確定性、風險性和不可控性。

2.1 內容造假，形成不良風氣

現有的短視頻平臺多數基于UGC模式，即“用戶生產內容”，用戶自己制作完想要分享的視頻后，通過平臺上傳，并且通過網絡社群分享平臺鏈接、與好友進行互動。在此過程中平臺不會介入到用戶的內容生產過程，只作為服務方，提供一個分享的空間，并且靠用戶一系列分享行為帶來的流量，進行適度的廣告投放從而獲利；用戶也會通過展示個人生活片段的精彩，來獲得表達欲和虛榮心的滿足。在實際操作中，由于用戶處于主導地位，因此個別用戶會傾向于通過上傳虛假內容，來吸引更多的粉絲、博取更多的關注度，從而滿足自己的表達欲。其中，既有“新鮮事”噱頭的造假，通過截取視頻片段、制造熱點事件與假新聞，吸引公眾關注；也有個人生活的造假，上傳一些虛假生活片段、虛假的才藝展示，如“假唱”“假彈鋼琴”等。種種亂象充斥著短視頻平臺的各個角落，形成不良的網絡風氣，影響著網民的價值觀。

2.2 傳播失控，引起負面情緒

在自媒體時代，關注度（瀏覽量）、點贊數以及粉絲數是衡量自媒體影響力的指標，也是參與網絡社會互動的重要表征。由于短視頻平臺的算法機制，流量大、瞬時點擊率高的內容會成為向用戶推送的首選，獲得大流量的短視頻片段或者上傳者會被推送到平臺首頁，以吸引用戶，豐富用戶的產品體驗。在實際操作過程中，互聯網自由、開放的特性，短視頻平臺的內容傳播缺乏具體的規則規范，加之短視頻平臺與生俱來的社交特性，使得短視頻平臺的內容傳播陷入失序狀態，“生吞活物”“報假警”和“拍攝城管等暴力執法”等視頻內容未經驗證便在平臺上流行。尤其是在易激化社會矛盾的關鍵領域，相關視頻片段從短視頻平臺流出，在網絡社群和網絡空間中迅速傳播，并投射到實際生活中，引起社會負面情緒，形成暴戾的網絡文化。

2.3 審核失察，低俗內容泛濫

低俗現象屬于市場自由競爭中的道德缺位現象，為了迎合受眾，獲得更多的點擊率和曝光率，一些內容制造者會上傳“庸俗、低俗、媚俗”的視頻內容，來滿足受眾的獵奇心理。低俗文化本質是不正當競爭，漠視社會公序良俗，而借助低俗文化實現個人網絡粉絲競爭的目的。根植于傳播特性，短視頻平臺一度成為低俗文化傳播的主體，“早孕媽媽”“洗澡門”等熱點事件層出不窮，接連引起網絡躁動。由于短視頻平臺中年輕受眾群體居多，低俗內容的泛濫極易引起價值觀的扭曲，造成道德崩壞和行為失范。

3 短視頻平臺亂象的消減策略

短視頻平臺作為網絡社會的重要構成部分，是網絡社會治理的重點領域，在多中心治理理論視角下，基于分布靈活、易于溝通的原則，可以針對具體的治理對象選擇合理策略，實施政府主導、多元主體協同合作的治理方式，消減短視頻平臺亂象，進而打造風清氣正、和諧有序的網絡文化。

3.1 加強宏觀引導，利用短視頻平臺弘揚主旋律

短視頻平臺目的之一即在于為用戶提供多元化的內容、豐富用戶體驗。而在多種文化并存的環境下，如何把握內容競爭的主動權、使主流文化占據網絡社會的主導地位，是短視頻平臺亂象治理的應有之義。選擇源于需求，高質量內容的供給應該被放到首要位置。政府部門和短視頻平臺應借助大數據分析技術，更加準確地了解短視頻內容走向與公眾需求，在此基礎上制作、傳播主旋律內容，在短視頻平臺內容傳播中發揮顯著的影響力，掌握話語權；同時，短視頻平臺在對用戶的內容管理中，也應及時識別利用平臺傳播正能量、優質內容的用戶，并重點扶植同類用戶群體，推動整個平臺的內容走向陽光、積極的一面。

3.2 優化算法機制，對短視頻平臺實行嵌入式管控

短視頻平臺的內容傳播中，流量成為了平臺增長和用戶滿足的共同目標。針對短視頻內容在網絡傳播過程中的失控現象，應從技術和思維兩個層面加以解決。在技術方面，優化算法機制，利用關鍵詞過濾技術，過濾不合規的短視頻和剔除掉用語不善的視頻評論，針對瞬時點擊率增長過快的視頻，進行密切關注，跟進追蹤審查，杜絕虛假信息的傳播；在思維層面，短視頻平臺應有嵌入式管理的意識，在短視頻傳播的各個內外部環節，實行節點把控，對于容易引起社會負面情緒、激化社會矛盾的視頻內容，在各個環節及時封停處理，杜絕視頻內容的進一步擴散和傳播。

3.3 完善審核流程，建立內外監督、迅速反饋的低俗內容處理機制

針對干擾用戶正常視聽和文化享受的低俗內容，應重點管控短視頻平臺和用戶兩類行動主體，以達到根除低俗文化的目的。對于短視頻平臺來說，一是要完善審核流程，提高對低俗視頻內容的審核敏感程度，對于涉嫌上傳低俗內容的用戶，采用網絡地址封鎖的技術手段，禁止同一網絡地址的用戶再次上傳視頻內容；二是要建立快速反饋機制，對于受眾舉報的視頻片段，采取先下架、再審查的方式，制止低俗內容的繼續傳播。對于用戶來說，則應提高對于低俗內容的辨識度，自覺摒棄低俗文化，成為優質文化的享受者和參與者。同時可適當退出獎勵機制，提高用戶舉報短視頻平臺中低俗內容的積極性，形成多方共同抵制低俗文化的格局，徹底鏟除低俗文化的生存土壤。

4 總結

網絡社會治理不同于社會治理，因為信息網絡的特性，傳統的治理方式已不能滿足網絡社會治理的需要。近年來，短視頻行業興起，網民參與到短視頻平臺的內容制造和傳播過程中，獲得個人心理需求的滿足，而不斷更新的短視頻平臺也在豐富著網民的網絡生活體驗。隨著短視頻平臺的野蠻生長，各種短視頻平臺亂象也成為了網絡社會的治理難題。治理的特征之一即在于要求行動主體的多元化。短視頻平臺亂象的治理過程中，政府要加強引導、掌握主動權，短視頻平臺要優化算法機制、完善審核流程，同時也應提高短視頻平臺中用戶對于治理工作的參與程度，多方共同努力打造風清氣正的網絡環境，塑造積極、和諧的網絡文化。

注釋

①數據來源：中國互聯網絡信息中心發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

②數據來源于中國互聯網數據中心。

參考文獻

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