服務運營管理理論應用于移動圖書館的思考

彭偉

技術發展給傳統服務行業帶來巨大的挑戰，將電子化方式融入到服務行業的商業模式該如何發展，不得不引起重視。電子化服務的商業模式近年來在全球快速蔓延，有網絡的地方便可涉及。而移動圖書館作為提供電子服務的重要工具和渠道之一，將服務運營管理理論應用其中有重要意義。

一、服務運營管理理論研究現狀分析

1.服務運營管理的發展歷程。服務運營管理的發展是一個比較漫長的過程，從Robert等1970年提出“服務運作”概念到Parasuraman提出質量管理概念模型，服務運營管理開始進入一個新時代，但隨著技術發展，服務運營管理中服務接觸開始由物理服務轉向電子服務，由傳統顧客導向逐漸向以技術為媒介的人機交互型服務轉變。

2.電子服務行業中服務運營管理應用狀況。技術逐漸向服務行業滲透，導致服務的電子化以及在服務行業中應用電子方式成為一種必然趨勢。李雷等提出從服務內容和交互界面兩個維度來闡述電子服務。IBM1997年提出電子化服務，認為通過互聯網將各種服務電子化。隨后電子化在商業應用中服務飛速發展。但對比國內外關于電子服務及服務運營管理的研究發現，國外在服務運營管理領域研究電子服務遠領先于國內，在國內通過以電子服務和服務運營管理為關鍵字檢索發現研究文獻很少，不得不說國內關于這方面的研究有所欠缺。

二、服務運營管理理論簡要分析

服務運營管理理論應用于移動圖書館研究中，即將電子化服務的模式應用于移動圖書館的建立、運營及管理中，現對服務運營管理的基本理論進行扼要分析。

1.服務需求。服務供給是從服務組織角度來考慮的，對服務型企業來說，顧客需求多樣性，在對顧客需求了解的基礎上，對企業所提供的服務產品進行設計，才能更好地為顧客提供服務，調節顧客的需求與企業的服務供給間的關系，兩者相匹配，才能適應顧客的多樣化需求。

2.服務接觸。學者們提出渠道、員工和客戶的服務接觸模型。該CPC模型以傳統服務為核心，重點強調顧客與服務人員之間的接觸，隨著技術的融入，CPC模型對服務市場的解釋力有所下降。Parasuraman對其進行改進，提出以技術為核心的“金字塔”模型，在電子服務市場中，金字塔模型逐漸被學者所重視。在技術深度介入的電子服務市場中的服務接觸，主要以技術作為客戶與服務人員之間的媒介進行交流，減少人與人之間的交流，在未來技術將會完全取代服務人員。

3.服務質量。服務質量的評估是在服務傳遞過程中進行的，顧客與服務人員接觸時，通過將受到的服務感知與對服務的期望相比來評判服務的優劣，而客戶的期望又受到口碑、需求及經歷的影響。而對電子服務卻有所不同，在感知服務質量模型的基礎上，Zeithaml對電子服務質量進行系統的研究，認為感知服務質量模型對電子服務質量的評估仍然適用，但需要根據實際情況進行修改，即內部各要素的表現形式出現變化：①公眾口碑的了解主要通過互聯網獲取，顧客的需求層面主要由系統獲取的便捷性、易用性、有用性等構成，經驗也只是曾經的技術體驗；②提供服務的組織的管理層主要利用技術手段了解顧客需求，并將需求轉化為相關的技術標準，同時還需要維持交互界面的運營，由此將電子服務傳遞給顧客；③服務提供商通過網絡渠道與顧客進行交流。

4.服務補救。服務補救指顧客在接受服務時，因服務人員的失誤、服務產品的缺陷、顧客的超出服務組織能力的需求，導致顧客的不滿，服務組織針對顧客的不滿所采取的補救措施。McCollough提出的服務補救悖論認為，開始不滿意的顧客在經歷優質的服務補救后可能更滿意和忠誠。據作者所知，學者關于電子服務中的服務補救的研究較少，尚未形成系統機制。常亞平等從解釋、溝通、制度、反饋和賠償五個維度對電子服務補救進行測量，發現賠償、制度與反饋顯著影響顧客滿意度。

三、國內移動圖書館應用服務運營管理理論發展現狀

通過以“移動圖書館”及“服務運營管理”為關鍵詞在知網中進行檢索發現，將服務運營管理理論應用于移動圖書館的研究非常少，即使以“移動圖書館”及“電子服務”為關鍵詞檢索時，其文獻數量也很少。國內關于移動圖書館的發展狀況主要以超星系列移動圖書館發展最為成功，超星系列主要有超星移動圖書館、學習通、泛雅等，其下載量分別為988萬次、111萬次、50萬次。

理論源于實踐，企業永遠走在理論前面，移動圖書館正飛速發展。而將服務運營管理理論融入移動圖書館運營中的研究很少，故有必要對其進行研究。

1.超星系列移動圖書館發展現狀。超星系列移動圖書館在現有發展基礎上通過聯合各大高校的圖書館，通過簽約的方式來推廣及資源的整合，與超星合作的高校機構中成員可免費使用超星系列資源。同時超星還與慕課網等網絡機構進行合作。侯虹對超星的成功原因進行了闡述。超星在進行校企、企企合作過程中，發揮積累資源的能力，有數據顯示，2015年底，超星積累280萬圖書、16萬集學術視頻、約1萬門MOOC課程。在積累資源的同時，還開展人性化的大數據教與學空間平臺，促進企業與高校之間的聯系。超星在集成大量資源的同時構建云服務共享體系，為移動用戶提供電子化服務，提供電子服務的過程中減少用戶與客服之間的接觸，增強人機之間的交互。

2.移動圖書館服務運營管理過程中存在的問題。①用戶檢索時間及文獻傳遞的等待時間過長。使用超星進行館藏查詢時，等待時間約6-10秒。在IT行業，網頁在設計時，一個網頁的打開最佳時間為2秒，而用戶能夠忍受的最長等待時間在6-8秒之間。研究顯示，若用戶等待時間超過8秒時，將會有超過90%以上的用戶會選擇退出檢索，甚至用戶會直接卸載APP。超星雖然開啟云共享服務體系，提供全天候云圖書及期刊傳遞服務，但在檢索并申請傳遞文獻時，對電子圖書類資源的傳遞有一定頁碼限制，上限一般為50頁每次，且每周不超過該書的20%。申請傳遞期刊時雖然沒有頁數的限制，但二者等待時間過長，中文期刊等待時間超過兩個小時，英文文獻等待時間更長。②超星移動圖書館普通公眾進入門檻較高。超星面向對象主要是高校圖書館、公共圖書館、網絡教育等機構用戶，對非結構用戶而言，瀏覽圖書、期刊等資源時需要下載幣。此外移動圖書館對非機構用戶進行IP和用戶名部分限制。故非機構用戶進入并使用的門檻較高。另外機構用戶登錄超星移動圖書館后，對館藏查詢功能只能查詢本機構的館藏，而不能跨機構查詢。③溝通的渠道及便捷性不足。目前超星移動圖書館中與后臺服務人員的溝通渠道只有電話及微博，而缺少目前用戶最多的微信、QQ等工具。

四、提高移動圖書館服務運營管理能力的思考

超星提供的是一種“互聯網+教育”服務模式，超星提供的產品屬于無形產品，顧客在接受服務時與服務人員沒有直接接觸。而企業在提供低度接觸服務時，其服務方式的便捷性、準確性及服務速度是顧客對服務滿意度的最重要影響因素。在移動圖書館中應用服務運營管理并探索新的服務模式，就必須借鑒服務運營管理理論，服務系統的流暢、速度及效用水平進行研究提升，還需對服務流程、服務系統中存在的問題進行研究，有針對性地設計科學規范的服務系統，并不斷改進系統的運營能力，在此基礎上從服務速度、質量及便捷性等方面進行研究。

1.提升顧客接受服務的速度。移動圖書館服務的速度主要體現檢索的速度、請求傳遞文獻的速度及顧客與后臺服務人員的溝通回應速度。一方面減少客戶的等待時間，節約客戶接受服務的時間，進一步可以節約顧客成本，可以明顯提升顧客的滿意度，最終使顧客成為忠誠用戶；另一方面提升服務的速度有益于降低系統內部的排隊人數，使服務系統有更多的空間為其他人服務。

2.服務的質量。移動圖書館所提供的電子服務存在一定的缺陷，故對移動圖書館來說提供優質產品及服務質量是提高顧客滿意度的重要保證，移動圖書館與各教育機構合作，并結合該機構所處的市場環境，組合多種產品功能，提供多元化服務以滿足顧客多樣化需求。同時移動圖書館提供的知識型服務，需不斷地引入新的圖書、期刊、學術視頻等資源；技術在不斷地更新，緊跟時代的步伐，更新服務系統，以便最大限度滿足客戶的潛在需求。

3.服務的便捷性。移動圖書館市場環境中，不僅只有超星一家企業，還有其他企業相互競爭，優化提供服務的流程及精簡操作流程，提高操作的便捷性，增加可供交流的渠道，將有助于市場競爭中占據領先地位。

五、改善移動圖書館使用服務運營管理理論的建議

1.增加溝通渠道。超星提供的溝通渠道限于微博及電話，可增加使用率最高的微信、QQ等溝通工具。

2.加強隊伍建設，明確職能分工，優化服務流程，提高專業化服務水平和能力。移動圖書館提供的是電子化服務，對技術及后臺設備要求較高，同時對后臺操作人員的技能要求較高，故加強技術及管理隊伍的建設，并明確技術人員及管理者的分工和職責。此外對服務的流程進行優化，增加資源使用效率，達到為客戶提供專業化服務和增加團隊能力的目的。

3.擴大客戶市場，明確客戶定位，增加與教育機構的合作，提高實施差異化客戶服務的能力。高校及公共圖書館等教育機構是知識傳播的重要基地，是移動圖書館發展的重要方向，通過與教育機構合作，在其門戶網站上增加移動圖書館的接口來推廣移動圖書館。同時網絡課堂層出不窮，通過網絡課堂的方式來推廣移動圖書館中的視頻等產品。通過兩種方式來擴大市場占有率，同時為高校機構和網絡課堂提供差異化的服務。

（作者單位：廣西大學）