中小工業企業市場營銷策略

王訓超

伴隨著市場競爭壓力逐漸增大，中小工業企業要想在激烈的市場競爭中占據主動，就要整合市場營銷體系，建立健全完整的管控機制，規避錯誤的銷售觀念，有效提升核心競爭力，強化市場細化分析。同時，落實更加全面且完整的競爭策略，確保能在順應市場發展要求的基礎上整合發展資源。

一、中小工業企業市場購買特征

1.購買過程。在工業品銷售工作開展后，其存在銷售談判時間較長的特點，多數購買者在購買工業品時，除了廠房、建筑、能源以及機械外，就是不同型號的原材料、標準件等，這些物資的資金投入量較大，且其中部分設備會使用很多年，這就導致多數購買者在購買之初要綜合考量很多因素，不僅要對技術壽命予以分析，也要對經濟壽命進行判定，導致談判時間延長。并且，部分工業品銷售還涉及高精尖技術設備以及定制設備，需要為購買者提供相應的技術和設計樣品等，一定程度上拉長了工業品銷售的時間。另外，部分銷售過程還需要提供相應的產品服務，中小工業企業既要提供安裝和裝修服務，也要進行操作培訓，這能有效激發購買者的購買動機，但是依舊存在工業品購買決策的復雜性特征，要結合計劃提出的品種、型號以及期限內購買物資等基本要素完成最終決策。

2.購買行為。在工業品購買過程中，消費者最根本的目的就是為了生產出市場認可的產品，也就是說，消費者會結合市場的基本需求量判定生產量，與此同時決定購買工業品的數量，這就需要中小工業企業銷售部門在對市場進行調研的過程中，充分考量相應的供求關系，從而保證銷售的針對性和實時性。另外，購買行為具有理智性、組織性以及集團性，說明購買者的購買心理會受到很多因素的影響，就使得購買決策相對復雜。中小工業企業銷售部門要綜合考量不同因素和影響，制定更加貼合行業銷售環境的管理方案，才能有效提高銷售總額。

二、中小工業企業市場營銷策略

1.中小工業企業產品定價管理。①戰略性定價。戰略性定價就要將競爭產品的定價水平、價格調整的時機等項目進行統籌融合，從而判定價格調整的基本幅度，完善基本價格管理水平的同時，也要向市場傳遞有效的價格信息。對于中小工業企業市場營銷而言，戰略定價體系內價格水平是最關鍵的因素，只有完善相應參數的分析和判定水平，才能為產業戰略性定價轉型提供保障，并且合理性完善管控標準，實現管理效果的全面升級。第一，要對利潤率進行判定和分析，部分中小工業企業在實際經營管理過程中，利用完成成本計算法進行產品成本的核算，既要對固定成本予以估測，也要對變動成本展開測定，從而判斷最終的利潤率，將其作為最終價格水平的評判依據。第二，要整合產品性價比，在中小工業企業運營過程中，為了提升市場競爭力，就要和競爭對手的產品性能、價格進行統籌評價，有效完善生命周期和運營成本等基礎參數的管理能力，保證服務組合效果能為價格確定提供一定的保障。第三，市場細化，中小工業企業本身的定價工作就存在議價的特點，因此，企業價格要隨著不同客戶群體進行變動。第四，潛在競爭，在價格管理工作中，定價過程要合理性結合市場潛在競爭對手的反制措施，確保能踐行可持續化發展的目標。第五，銷售目標。要想從根本上提高中小工業企業的市場競爭，產品戰略性價格制定的過程就要充分考量營銷目標，合理性調整價格管理機制，確保信息傳遞能有效完善調價結果，促進管理成本和定價管控效果的最優化。

②戰術性定價。相對于戰略性定價，戰術性定價直接關系到企業產品在市場中的競爭力，并且也能有效顯示企業的經濟利潤，一定程度上改善經營現狀。但是，結合我國市場發展現狀分析，多數中小工業企業更加關注戰略性定價，卻忽視了戰術性定價。因此，中小工業企業為了從根本上提高經營水平，不僅要對審批權限進行統籌管理，也要整合最低定價決策要求，完善管理體系和管控效率，確保能對讓利幅度和訂單競爭情況進行有效估量，結合相應的成本因素在利潤率符合標準的基礎上整合信息處理效果，確保能結合相應的信息和價格數據權衡整體市場價格管理水平，為后續利潤率管理以及企業利潤目標分析項目的綜合管控奠定基礎。

2.中小工業企業產品促銷管理。①要完善促銷人員配置。中小工業企業營銷部門要秉持市場覆蓋面最大化的原則，合理性整合銷售監督管理結構，針對市場潛力較大的區域要進行集中的管理，疏忽潛在客戶。也就是說，要結合市場潛力的大小合理性配置銷售人員，提升責任管理水平的同時，完善操作流程，確保能提升銷售人員和當地業務消費者之間的和諧化程度。并且，要結合產品系列判定人員配置計劃，完善市場覆蓋率管理工作的基礎上，就能提升基本的銷量。

②整合促銷技巧。在中小工業企業促銷工作進行過程中，要合理性完善促銷技巧的應用水平，積極落實更加系統化的監督管控機制。一方面，要鎖定關鍵人物，確保相應的促銷方案更加切實可行，且利用常規化設計機制和特殊化需求管理完善基本的促銷路徑。也就是說，要對有意向購買產品的客戶進行設計方案的講解，確保促銷成功。另一方面，要結合非經濟因素的影響，合理性調研公司的意愿，保證能在理性因素管理的同時，合理性評估感性因素，從而完善促銷工作。

3.中小工業企業產品分銷管理。在中小工業企業常規化管理工作中，合理性完善市場供應機制和管控體系對于產品銷售管理具有重要意義和價值，尤其是商品質量、價格以及流通渠道，要建立健全商品銷售管控體系，維護管理體系的完整性，也就是說，中小工業企業要結合自身發展現狀和市場需求合理性選擇自銷方式或者是分銷方式，確保自身核心競爭力得以優化。若是從邊際理論的角度出發，中小工業企業要針對中間商經銷不變的情況進行統籌管理，完善企業利潤管控、成本管控以及銷量均衡化正相關分析等，確保能建立健全更加合理化的利潤控制機制。

①要建立銷售聯合體管理機制和運行程序，確保相應工作都能得到有效落實，要將培養工作落實到位，組建營銷技術較好的營銷隊伍，保證能夠落實系統化管理機制，為后續主管人員定期回訪管理工作的全面開展建立相應的處理機制，確保有效滿足客戶意見的同時，提升服務質量。

②要定期對相關銷售人員進行培訓和綜合管理，保證相關人員能內化營銷理論的同時，借助練兵活動提高相關銷售人員的綜合水平，真正提升分銷模式的項目運行效率，為后續經營管理工作全面開展奠定基礎，實現企業經濟效益的優化。

③中小工業企業要確定分銷方式，并且在此基礎上落實深度分銷管控機制，合理性完善營銷活動的應用和運行價值，從廣度以及深度兩個層面建立更加系統化的市場開拓監督管理機制，在精細化劃分市場區域的同時，也能夠完善分銷范圍，并且按照標準化數量整合更加系統化的分銷人員和計劃分配機制，保證能對所轄區域進行地毯式檢查和監督管理，合理性提升銷售政策管理的基本效果，實現管理和銷售工作的全面進步。

④中小工業企業要結合自身實際需求制定更加貼合市場運行趨勢的管理措施和管理路徑，嚴格執行相應的收款政策，在規定期限內完善管理流程，優化服務項目的基本水平，統籌整合管理效果和管理責任的基礎上，為中小工業企業全面可持續發展奠定堅實基礎。

4.案例分析。本文以某五金器件制造有限公司為例，企業成立于2010年，主要業務就是制造高層建筑中給水系統的專用控制閥，初始資金為50萬，在2012年實現了300萬的銷售額。截止到2013年，該企業在地區經濟開發區興建了現代化產業生產線，并且在2014年整體注冊資本已經為500萬。結合其資金結構物和組成體系不難發現，公司自創立以來的經濟效益較好，實現了全面高速發展。其主要生產的產品中，消聲緩閉止回閥、減壓穩定閥、緊急關斷網以及安全泄壓閥等銷售額較大，建筑中若是采用無水箱減壓供水處理方式，就要對專用控制閥有較多的數量要求，企業正是抓住了市場發展的機遇，推出了相應的系列產品，并且獲得了專利。

①產品策略。在制定產品策略的過程中，企業結合自身發展需求對市場進行了細化分析和產品的精細化定位，按照產品管理和發展要求，公司制定了新產品研發和開發項目，具有一定的實際價值。

②定價策略。在對相關產品進行定價的過程中，該企業結合實際情況進行了統籌管理，在2013年，公司制定了定價程序，要保證戰術性定價和戰略性定價的動態化程度，也為管理工序的全面落實提供了保障。

③促銷策略。企業結合市場環境，對其發展現狀和發展前景進行了集中分析，因為產品主要銷往大城市，客戶的需求和購買量較大，因此，企業在銷售工作中，還是將促銷作為了主要銷售手段，開展不定期的產品推介會，并且利用專業性雜志進行針對性廣告的宣傳，對于開展相應的促銷活動具有較為有利的營銷宣傳作用。

④產品分銷。在產品分銷工作中，相關人員要結合銷售費用管理項目，合理性提升利潤管理程度和控制水平。該企業主要是采取直銷和分銷合并處理的方式，最大化開發了新型市場，一定程度上降低了銷售的費用。在各個地區的分部則能有效直接接觸客戶，確保信息反饋的及時性和實效性，有效助力新產品研發工作，能在完善品牌建設效果的同時提升市場管理綜合效果。

總之，在中小工業企業發展進程中，要想從根本上提高銷售水平，就要運行更加系統化的市場營銷策略，結合自身發展現狀以及市場運行趨勢，有效完善技術資料的管理工作，在完善維護和服務機制后，保證營銷體系能順應時代發展趨勢。

（作者單位：同濟大學經濟與管理學院）