當前網絡醫療服務平臺存在的問題及對策分析

徐 彬

（西安交通大學第一附屬醫院，西安 710061）

隨著移動互聯網的發展和“互聯網+”的盛行，醫療網絡服務平臺如雨后春筍，大家幾乎都是圍繞問診、導診等方面問題開展網絡醫療服務，試圖建立醫院與醫生、醫院與患者、醫生與患者之間互動的大平臺。但是，醫院醫療科室分類眾多，醫生的專業特長和學術方向也各有不同；疾病種類繁多，并發癥更是不計其數，患者群體差異極大。在千差萬別的各種情況下，單純依靠互聯網建立從“頭”醫到“腳”包羅萬象的全科醫院是不符合市場規律和患者要求的，對于醫療這個專業性非常強、信息非常不對稱的行業，靠政府、靠患者監督效果是難以保障的，還是主要得靠行業自治，必須由不同專業的醫生解決不同的疾病，“專業”才能提高服務質量，真正解決患者問題。在越來越激烈的市場競爭中，沒有優質的服務是很難發展的。

我國13億人口，單一病種的人群就已經是“海量”的數據，諸如糖尿病、冠心病、腎病等等。網絡醫療切勿盲目追求大而全，“攤子鋪得過大”難免服務跟不上，不利于長期發展。

一、常見的移動醫療產品

1.醫療工具。包括藥品信息、臨床指南、醫學資訊，這一類對醫生和患者都有幫助。

2.問診平臺。包括患者問診、醫患溝通，患者自助等，為患者提供醫療信息和診療服務。

3.專科服務。主要服務某類疾病和單個領域，為患者提供診療服務。

4.專有APP服務。通過硬件測量計量生理信息后，APP自動傳輸記錄數據，實時監控身體機能，患者第一時間掌握自身信息。此類一般是由醫療器械公司在移動醫療領域的嘗試，適于“私人定制”。

5.醫聯系統。由醫院的網絡信息系統（如HIS）開發，通過綁定患者移動通訊設備進行預約、繳費、查看化驗檢查單、查看院內公開信息等功能。

二、當前網絡醫療平臺存在的問題

1.受長期以來固有模式的影響，國人還沒有“問話付費”的觀念。醫生線上對患者的情況了解有限，而病人也面臨著不知向誰提問的窘境以及面對陌生醫生的高信任成本，況且當患者真的身體不適時，到醫院看病還是必不可少的。

2.激勵措施不夠。網絡醫療增強了醫患的互動性，但是醫生失去了長期以來的那種對患者的“控制”，經濟利益不掛鉤。應該借助熟悉的醫患關系向“家庭醫生”服務靠攏，通過對個人或家庭按固定時段進行會員制收費，提供持續的、一對一的私人健康咨詢服務。

3.目前的移動醫療服務就是單純的醫生在平臺回答患者的問題而獲得報酬，但這樣的回報對于專家而言缺乏吸引力，無法真正提升醫生使用移動互聯網的動力。現有的網絡問診都會面臨收費難的問題，要是醫生想通過這個切實提高自己的收入，就目前來講是不現實的。

4.移動醫療前期建設看不到盈利，只是一味地“砸錢”，難以與線下醫療實體相結合。更分散的醫生、用戶群體勢必要消耗更多的推廣資源，分類繁雜，服務不精確。不同專業的醫生，用戶繁雜，運營成本高，效益較低。

三、解決網絡醫療平臺存在問題的對策

1.對于“問話收費”的尷尬局面，可以聯系已經在線下醫院為患者看過病的醫生和接受過他們診斷的病人。通過把線下建立的醫患關系轉移到線上，從而解決患者選擇困難以及高信任成本的問題。

2.對于公司來說，其產品模式主要考慮的是如何通過產品獲取用戶，服務好用戶，其收入模式則是設計商業化產品來獲取收入。產品知識付費模式的探討正是基于產品模式，探索產品的商業化。

3.對于互聯網醫療行業來說，產品走過了前幾年的免費甚至補貼大戰，逐漸回歸商業化本質，其商業化探索的腳步從未停止。在互聯網知識付費的浪潮中，知識付費在互聯網醫療產品上也有一定的發展創新。

四、互聯網醫療產品模式

目前市面上的互聯網醫療產品，知識付費的產品模式主要包括問診付費模式、內容付費模式、分答付費模式、服務包付費模式四種。

1.問診付費模式。付費問診模式主要是以圖文、電話、視頻等形式進行在線付費問診，這種模式也是互聯網醫療最早最普遍的知識付費模式。目前各大醫療產品基本都具有此種功能模式，用戶可以上傳患者（自己或別人）的醫療資料，填寫具體咨詢問題，付費提交后獲得醫生的回答。不管是社交對話式、電話預約式，還是視頻預約式，這種付費模式強調了醫生的資質及問診時效性，知識的生產者——醫生的原動力是此類模式獲得長遠發展的核心要素。目前由于政策的限制，在線問診付費不能為用戶提供醫學診斷，只能是醫學咨詢建議，也是難以跨越的鴻溝。

2.內容付費模式。內容付費模式主要是以內容和音頻為載體的知識付費模式，用戶達到內容頁面，支付一定的金額才可以查看或聽語音，類似于教育課程付費模式。相對于付費問診模式，這種模式更加強調內容的專業及優質性，如何讓用戶覺得值得為此付費，付費意愿為多少。另外，如何提高用戶的信任，如何有效互動，這些都對產品設計及內容提出了更高的要求。

3.分答付費模式。分答付費模式主要是借鑒分答的知識分享付費模式。在此模式下，用戶可以查看健康醫療問題，并支付特定較少金額圍觀旁聽問題答案，這里由于產品的設計不同而呈現不同的形式，左邊的形式為直接在問題下面顯示名醫的語音回答，用戶付費后旁聽；而右邊的形式為在問題詳情頁面展示問題的所有答案，顯示問題的最優答案（需付費）。右邊的選擇模式一方面內容有多種免費答案及對比，另一方面有原價及圍觀價，用戶如果想知道最佳答案并且可以低價獲取，也許這種情況更容易提供付費用戶轉化率。

4.服務包付費模式。服務包付費模式主要以醫生個性化的健康服務包形式出現，具有專業性、服務靈活性、周期性等特點，用“知識+服務”的打包模式定價。進入專家醫生的個性化服務界面，用戶可以按需購買醫生打包的健康服務包，內容包括了在線問診、病例分析、就診面診、住院面診等知識服務。這種模式既包含了醫生知識內容，也包含了以醫生為核心的線下就診資源服務內容，對于用戶周期性的醫療健康管理具有可操作性及服務可及性。

以上簡要解析了當前互聯網醫療產品知識付費的四種模式，從中可以發現，這些付費知識都不是單純的硬知識內容，往往都是知識與服務的結合，幫助用戶解決醫療健康問題。從知識付費的發展趨勢來看，未來將形成“知識+服務”付費模式，從單一的售賣產品演變為賣服務，產品載體不變，而服務內容多元化。另外，在用戶形成知識付費的習慣后，會慢慢形成知識付費社群，如形成以某個醫生為中心的垂直醫療領域用戶付費社群。

以往互聯網醫療被詬病最多的還是盈利，這背后則是其能否真正深入現有診療體系的問題。雖然知識付費對于深入診療體系可能并無太多幫助，但對于互聯網醫療企業而言，一是能夠在盈利能力上起到一定幫助；二是可以增強用戶黏度。成功的知識付費，離不開好的內容，內容要變現，一要稀缺，二要專業，然后才是表達方式夠有趣、匹配度夠好、個人品牌夠強，后面這些都是內容的輔助。

總的來看，目前整個醫療行業信息化程度較低，以及患者數據并沒有在醫院之間、線上線下打通，在線問診服務能做的還是非常有限的。未來如何發展，一方面在于如何發展“熟人醫患”和“家庭醫生“的模式，另一方面依賴于行業的整合、鏈條的打通，以及患者消費習慣的養成。

知識付費在近兩年頗受關注。2018年伊始，各類的直播答題平臺借著“知識付費”的名號，通過各種補貼刷爆了朋友圈，一些知識付費產品也傳出了要上市的消息。對于互聯網醫療來說，與知識付費結合顯然是一個較有新意的嘗試。不過，具體效果如何，還有待市場進一步檢驗。