中國自主品牌汽車出口研究

宋熙晨

（上海理工大學，上海 200093）

引言

近年來，由于汽車生產企業產能擴張的慣性加上國際汽車市場不景氣，全球汽車出口市場競爭進一步加劇。自2012年以來，我國汽車出口開始邁入調整轉型新時期，自主品牌海外出口一直呈停滯不前甚至呈現下滑的趨勢。2016年，我國汽車出口總量為75.5萬輛，同比下滑10%。這是2012年以來我國汽車出口突破100萬輛高峰之后，連續四年下滑。然而根據乘聯會公布的中國汽車出口量數據，2017年，我國汽車出口106萬臺，同比增長31%，再次實現出口量的大幅提升。這種轉變一定程度上表明汽車價格逐漸退為競爭的次要手段，品牌效應的作用力度日益凸顯，如今單純憑借以往的價格優勢參與國際市場競爭對于我國自主品牌汽車而言已經不太現實，打造自主品牌對于我國汽車企業開拓海外市場舉足輕重。一方面，近年來我國政府大力扶持自主品牌出口，進一步推動我國車企加強自主品牌建設意識，積極培育打造汽車自主品牌形象；但另一方面，由于我國自主品牌汽車整體質量不高、企業技術創新能力不足、品牌知名度不高等原因，我國自主品牌企業出口的汽車產品仍與發達國家汽車產品存在一定的差距，出口產品仍以低質低價為主，在海外市場上競爭力較弱。總的來說，擴大自主品牌汽車的出口，加強汽車自主品牌建設，能進一步推動經濟發展，樹立我國汽車行業整體國際形象，對汽車出口企業及整個行業起到重要作用。

一、文獻綜述

（一）國外文獻綜述

一個國家的汽車出口與一國整個的汽車產業在國際間的發展密切相關，且在提升一國品牌汽車的國際競爭力方面具有重大影響。從收集文獻來看，國外學者的研究大多集中在一國汽車產業的發展以及汽車產品的國際競爭力方面。

在汽車企業競爭力影響因素方面，Bommer從企業角度出發，研究汽車企業的競爭力和環保標準兩者之間的相關性，通過實證分析，得出了企業競爭力和環保標準的嚴苛性呈負相關關系，汽車企業更傾向于向環保標準相對松散的國家進行出口[1]。Kim Hyung-Geun從產業集群的角度出發，運用AHP（analytic hierarchy process）分析法即層次分析法，詳細分析了中國的汽車產業競爭力[2]。Simon和Suttmeier對中國汽車出口問題的研究表明，要從當前中國汽車生產企業的現狀出發，加快轉變發展方式，由勞動密集型轉為技術密集型[3]。韓國學者姜栽植，從中國汽車產業發展規模較小、企業創新能力缺失等問題出發，針對中韓兩國汽車產業發展的比較分析，顯示出兩國在低廉勞動力價格上的相同之處與政府政策導向的不同之處，表明中國汽車發展的新特點和出口的巨大空間[4]。

（二）國內文獻綜述

相比之下，我國國內對出口汽車的國際競爭力研究起步較晚，主要有以下幾種研究思路。

就自主品牌汽車出口的必要性而言，楊會晏、楊懷印認為，價格戰雖能成為競爭的有效手段，但仍要用自主品牌打造中國汽車業出口的強勢地位[5]。陳金波認為，中國汽車產業發展對外資的依賴性很強，應鼓勵汽車出口企業走自主發展道路[6]。

另一方面，范家琛通過分析自主品牌汽車出口的現狀及發展前景，認為我國國內汽車市場處于較為飽和的競爭狀態，但往海外市場發展的空間還很大[7]。

在影響自主品牌汽車出口的主要因素以及對策方面，許鑫琳認為，海外利潤只是汽車企業出口的一大推動力，建立自主強勢品牌才應是我國汽車出口的主要目的[8]。肖海霞比較了中國自主品牌汽車和跨國集團汽車出口的狀況和特點，由此提出要鼓勵汽車企業加快海外并購，調整出口政策導向，加大對汽車技術研發的投入等[9]。

綜上所述，國內外學者的研究主要從宏觀層面來分析我國的汽車出口狀況，對具體品牌的研究較少。本文針對我國具有代表性的汽車自主品牌，深入分析其出口現狀、特點及問題，為打造自主高端汽車品牌，加快拓展海外市場，從政府、行業及企業三個層面提出促進我國汽車出口的對策和建議。

二、我國自主品牌汽車出口概述

（一）我國自主品牌汽車出口的發展前景

自2012年以來，我國汽車出口開始邁入調整轉型的新時期，自主品牌海外出口一直停滯不前甚至呈下滑之勢。數據顯示，2015年我國汽車出口量達73萬輛，同比下降20%。其中乘用車出口32萬輛，同比下降20%；商用車出口27.07萬輛，同比下降18.5%。在此背景下，2016年全年中國自出品牌汽車出口整體呈現低迷狀態。然而在2017年，包括長城、江淮、奇瑞等主流自主品牌海外銷量都出現上漲之勢。長城汽車集團2017年1—9月數據顯示，長城汽車彼時已實現整車出口3萬臺，同比增長156%；2017年奇瑞乘用車出口連續十五年穩居自主品牌第一，達107 727輛，同比增長22.3%。從去年的數據來看，自主品牌汽車整體出口情況逐漸好轉。

對于自主品牌汽車企業而言，這不僅是一次挑戰，更是一次趁機調整海外出口戰略，從單純的“國際貿易”向全方位的“品牌營銷”轉變的好機會。從“一帶一路”建設的推進到我國相繼與不同國家和地區簽署自由貿易協定，可以預見，未來我國汽車出口會有一個良好的發展前景。

（二）我國主要自主品牌汽車出口狀況

近年來我國汽車產業開始進入市場增速放緩的“新常態”，同時大量跨國汽車企業涌進我國，汽車市場競爭進一步加劇。因此，我國越來越多的汽車企業開始把眼光放在海外市場。2016年，我國汽車出口75.5萬輛，汽車出口數量排名靠前幾乎全是我國自主品牌產品，自主品牌顯然已經成為我國汽車走出國門的主力軍。2016年在出口銷量排名前三的品牌數奇瑞、力帆、華晨的出口狀況尤為引人注目。

（三）我國自主品牌汽車出口的主要特點

自主品牌汽車出口成為汽車出口主力軍。統計數據顯示，2016年，我國汽車出口共計75.5萬輛，其中自主品牌所占出口的比例約為94%。目前我國汽車出口的90%以上主要是來自自主品牌企業，例如奇瑞、華晨、力帆、比亞迪等。

自主品牌汽車出口增速逐漸放緩。自2013年起，我國自主品牌汽車出口開始面臨一系列困境，出口形勢的日益嚴峻導致我國自主品牌汽車出口態勢一直下滑。一方面，由于近幾年全球經濟發展形勢的整體不景氣，發展中國家和新興市場增速也在放慢。另一方面，國內出口企業互相擠壓，傳統競爭優勢繼續削弱，導致我國汽車出口增速逐漸放緩，甚至出現負增長。

出口汽車以低價產品為主。2016年，奇瑞汽車出口平均單價為6.4萬元，同比上漲45.5%；我國汽車平均出口單價也從2012年的1.17萬美元/輛提升至2016年的1.65萬美元/輛，年均增長率達到了6.3%。這說明，國內自主品牌汽車企業在提升汽車產品價值方面確實付出了不少努力，但1.65萬美元/輛的價位依然屬于低端產品價位，約等于韓國和日本平均出口價格的60%和40%，與其他歐美大牌相比更是相差甚遠。

出口目標市場日益集中。主要以滿足發展中國家市場需求為主，其中中東、南美、東歐和亞洲的15個國家的汽車出口占到了出口總量的75%以上。2016年，伊朗、越南、委內瑞拉成為中國汽車出口前三大目標市場，出口量占全部汽車出口的29.2%。

出口汽車企業紛紛開啟海外建廠之路。到2017年，我國汽車企業在海外設立的工廠數量已達到了近130家。雖然與直接出口相比，海外設廠對企業出口實力以及資金方面要求更高，但是考慮到貿易壁壘、匯率變動等因素，迫使我國自主品牌汽車企業不得不紛紛把海外建廠作為實現企業穩健發展的重要舉措，奇瑞、長城等就是其中的典型代表。

海外出口形勢日益嚴峻。除了匯率、政局動亂等不可控因素外，如今我國自主品牌汽車出口面臨最多的還是某些國家為了保護本土企業發展而對外設立的貿易壁壘，如過高的進口關稅、嚴苛的技術性貿易壁壘等。

三、我國自主品牌汽車出口存在的問題

第一，總體質量有待提高。產品質量不高是影響品牌形象的首要問題。目前，我國汽車企業的定位主要偏向于中低端車，但是低端并不等同于可以低質。在我國自主品牌汽車出口的起步階段，因為品質問題走過不少彎路。如2012年，澳大利亞發現我國出口的2.5萬輛自主品牌汽車發動機和排氣管墊片中含有可能令人致癌的石棉，澳政府緊急強制退回事件，其中，長城召回2.3萬輛，奇瑞召回2 445輛。2016年，中國中車因原材料質量問題導致車身出現裂紋，召回出口新加坡26列地鐵車輛。出口汽車產品質量問題不解決，不僅會傷害到原有市場的出口，而且將更難實現對于發達國家出口的突破，就連最基本的質量安全認證也無法通過。

第二，售后服務體系不健全。目前我國汽車企業在海外售后服務體系建設還存在許多問題。一是缺乏售后服務意識。我國部分出口企業和海外經銷商服務意識不強，缺乏專業售后服務人員。在售后過程中，往往容易造成出口汽車售后服務不到位、效率低下的情況。二是出口汽車售后服務缺乏有效管理。海外目標市場的售后服務站點普遍存在管理缺失的現象，導致許多售后服務網點沒有發揮應有的作用。

第三，品牌知名度較低。我國自主品牌汽車，在品牌形象塑造上缺乏清晰的定位和系統性的規劃，在質量可靠和國際化等指標上表現并不突出。一提到中國汽車，大部分海外消費者不清楚具體的汽車品牌，而且低價低質量的品牌形象牢牢固定在消費者的心目之中。這也需要企業逐步扭轉品牌形象上的劣勢，使中國品牌向著更好的方向發展。

第四，技術創新能力不足。目前從整體來看，我國自主品牌汽車出口產品仍是以勞動密集型為主，自主車企開發新產品的能力普遍較弱，完全擁有知識產權的出口產品很少，技術含量也較低。而造成這一現象的原因是多方面的：一是研發能力起點弱；二是研發投入較少，我國汽車企業大部分資金實力不強，將有限的資金大多數投入到銷售、生產上面，忽略了技術創新這一塊的發展；三是企業缺少創新型人才，對已有從業人員的創新積極性缺乏有效的激勵手段。

第五，缺乏系統的國際化經營戰略。如今雖然已有部分企業的出口正從最初偶然的、被動的狀態向常態的、主動的狀態轉變，但是目前國內仍然存在很多自主品牌汽車企業沒有長遠的海外出口戰略支持。部分出口企業缺少足夠的海外市場調研，對于目標市場當地汽車市場環境和出口政策也不熟悉，甚至對出口的汽車產品完全不做當地市場適應性調整，在海外營銷策略和塑造品牌形象方面也都缺乏規劃。因此，導致我國自主品牌汽車出口無序、惡性競爭的現象層出不窮，以及出口產品滯銷，許多企業最后無功而返。

四、促進我國自主品牌汽車出口的建議及對策

第一，針對政府層面。一是幫助自主企業提升技術實力。首先，鼓勵企業加強自主研發能力的建設；其次，推動自主品牌汽車企業的兼并重組使企業的綜合實力得到快速提升。此外，政府應組織引導我國自主出口企業主動參與國際技術標準制定過程中去。二是加強出口秩序監管。規范出口秩序，加強整體戰略規劃和組織引導，制定汽車出口的標準和門檻，盡快改變中國汽車企業在海外市場自相殘殺的惡性競爭局面。

第二，針對行業組織層面。一是加強對出口企業的信息服務。建立有效地信息傳播渠道，加強對企業開展出口目標國汽車產業政策、相關出口法律法規方面的宣傳與研究。二是促進行業自律，協調出口秩序。一方面可以建立某種創新形式的協調機制，促進行業自律，促進出口企業自覺規范自身的經營行為；另一方面可以加強對企業克服盲目出口的引導，讓企業重視出口產品質量、技術、服務方面的提升，樹立起對品牌建設方面的意識。三是開展技術人才培訓。組織多種形式的行業經驗交流、業務探討，促進各企業之間人員的相互學習和借鑒，促進各方面人才的發展。

第三，針對出口企業層面。樹立出口品牌意識，堅持走自主創新發展的道路，維護民族自主品牌。一是制定合理的全球營銷戰略。要根據企業自身情況，做好企業定位和戰略定位。具體操作可進行市場細分，確定目標市場，清晰產品定位等。二是把好質量關。樹立質量意識，低價車并不等同于低質車；應該嚴格把控產品生產制造的各個環節，建立起嚴格科學的監督體系；強化研發和質量建設，積極引進和吸收國外先進技術，提高自身的技術實力。三是加強售后服務體系建設。培養專業的售后服務人才隊伍，提升售后服務的高效率和高質量。此外，可以考慮適量延長汽車產品的保修期限，跟進配套零部件，在當地將銷售與售后聯結起來，打造一個有競爭力的售后服務體系。四是加大研發投入和技術改革。加大對基礎設施建設的資金投入，促進汽車產品技術的不斷改進。與國際科研機構、高等院校等開展合作，通過聯合研發、技術咨詢、人才培養等方式提高自身研發實力。