南京“晨光1865”創意產業園的旅游體驗營銷策略探析

沈 璐

（三江學院 文化產業與旅游管理學院，南京 210012）

一、引言

旅游業是我國的戰略性產業，是重點發展的創新產業。大眾旅游時代的到來，旅游消費需求的不斷提高促使旅游業從傳統的單純復制、無創新內涵朝著創新、創意的方向發展轉型。2009年，國務院出臺的《關于加快發展旅游業的意見》中提出“強化大旅游和綜合性產業觀念”，指出融合發展將成為我國旅游業發展的重要趨勢。創意產業是以創新為發展動力的知識密集型產業，是集創意、知識、娛樂、體驗于一體的新型產業類型，具有很強的創新性與變異性，能夠滿足消費者個性化、體驗化的需求，這也成為其與旅游業融合發展的先天優勢，使得兩個產業的融合具有良好的發展趨勢。然而，體驗旅游的發展不僅在于清晰的發展目標、良好的空間布局、創新的體驗產品，還取決于有效的營銷策略。

二、“晨光1865”創意產業園的現狀分析

“晨光1865”創意產業園是由江蘇省南京市秦淮區政府和晨光集團共同創辦，于2007年9月19日正式開園。產業園所在地原為1865年時任兩廣總督的李鴻章創辦的金陵機器制造局，新中國成立后，改稱為晨光機器廠，一直承擔著國家軍品生產研制任務，這里不僅是中國近代民族軍事工業的發祥地，更代表著當時中國最高水準的軍事、航天科技的科研及生產基地。產業園現屬航天晨光股份有限公司，園區內至今保留著9幢清朝時期建筑、19幢民國時期建筑、數十幢建國后各時期建筑以及數百米工業生產專用軌道等歷史遺存，猶如一座中國近代工業博物館。豐富的歷史內涵、良好的園區環境和優厚的招商條件吸引了一大批從事科技研發、創意設計、文化傳媒等行業企業進駐園區。園區希望立足“近現代軍工”歷史文化，以滿足旅游者“一站式體驗”需求為目標，以文化科技創意構成旅游吸引物，打造完整的旅游及其相關產業鏈，從而形成擁有良好創意氛圍、濃厚文化氛圍、快樂學習氛圍、輕松休閑氛圍的旅游景區以及企業及相關部門的功能集聚區。同時，園區依托周邊獨特的文商旅資源，如西南邊的大報恩寺遺址公園、明城墻、老城南片區、雨花臺旅游區等。園區努力打通與這些周邊片區的連接，讓所有節點通達流暢，園區內外視野通透，周邊各片區旅游者能便捷進出，進來有地方休憩，有美景養眼，有歷史可觀，有生態可享，有美食可嘗，形成“一線四點”的歷史文化旅游產業。

三、“晨光1865”創意產業園的營銷策略創新

旅游體驗營銷是伴隨著體驗旅游誕生的一種新型的營銷方式，是以提供旅游體驗為重點，從旅游者的感官、情感、思考、行動和關系五個方面開展旅游市場營銷活動。旅游體驗營銷，其實質是旅游消費流程的重組，需要營銷者承認旅游者需求的多樣性，擺脫思維定式，積極主動地創造需求，采用差異化的營銷方式與服務，滿足旅游者情感需求，從而建立深層次的聯系，提高旅游者的滿意度與忠誠度。旅游體驗營銷可以從以下幾個方面進行創新。

第一，園區營銷者可以通過感覺營銷建立視覺、聽覺、味覺、觸覺與嗅覺等感官上的體驗。感覺營銷的目的是能夠觸動旅游者的內心情感，創造美好的情感回憶，從而對某品牌逐漸產生好感直到形成強烈的偏好。感覺營銷最有效的方法是產品載體法，即旅游企業設計并推出獨特的旅游體驗產品，與其他企業區別開來。凡德藝術街區是園區的核心區域，常年會進行畫展攝影展出，可以借助現在的全媒體環境，通過不同的媒體方式，一方面在電視、廣播、報紙等傳統媒體上進行報道，另一方面可以在網絡媒體上進行宣傳。比如在園區公眾號中進行軟文推廣，或是拍攝展出的宣傳片進行前期宣傳，在展出進行中，可以通過參觀者短視頻上傳獲取小禮品或抽獎的方式來提高人氣，達到二次傳播的效果。街區中博物館、收藏館、工作室、小型展館、藝術工坊等商戶可以提供體驗性產品，自制各類手工藝品等，讓旅游者參與到產品的制作中，完成富有個性化的作品，激發旅游者的興趣，在富有成就感的制作過程中參與者會主動進行心得分享，也會通過網絡分享自己的體驗經歷與成果，同樣實現了園區品牌傳播的效果。另外，還有園區的環境包括大佛佛臉、火箭槽罐、歷史標語等都可以構成不同的視覺營銷。在聽覺營銷方面，園區內可以播放一些具有歷史背景的音樂，給旅游者留下深刻的印象，今后在聽到類似音樂的時候會在腦中聯想到“晨光1865”創意產業園，這便是通過特有的專屬音樂來達到品牌宣傳的目的，在觸覺營銷方面仍然可以通過親自制作體驗式產品來得以達到目標。在硬件配套設施方面，結合高科技品牌定位，園區可以設置一些高科技宣傳儀器，比如自拍設備，在游玩過程中，旅游者比較愿意留下游玩足跡，而傳統的工作人員拍攝讓很多旅游者感受到被迫感，而自拍設備正好解決這一問題，提供旅游者私人空間，旅游者可以靈活地選擇園區背景圖來進行自我個性照片的生成。而這一高科技自拍設備背后其實就是與微信合作的一款娛樂工具，旅游者必須先進行園區微信掃描關注才可以完成整個照片的生成，很多旅游者不經意之間已經為園區做了一次宣傳。

第二，營銷者可以創造體驗情境，讓旅游者獲得認識和解決問題的體驗。從這種思維的碰撞中可以激發出旅游者對于知識的渴求以及解決問題后的成就感，從而產生對于旅游目的地無限的好感與喜愛。在“晨光1865”創意產業園體驗旅游的營銷過程中可以借助科技、文化元素來進行思維營銷。比如在科技博覽館中設置多項體驗項目，旅游者可以通過感官體驗以及場館服務人員的講解，聯系理論知識或者生活中的經歷在大腦中產生思維的沖擊，不斷探索科技的奧秘，獲得自我實現的需求，產生強烈的美好記憶，由此還可以形成口碑，實現口碑營銷。另外，園區可以在不同的階段設置不同的主題活動，活動以完成模塊任務為目標，通過公眾號與官方微博來進行宣傳。

第三，園區可以借助關系營銷，建立強有力的品牌關系和品牌社區。關系營銷最主要的方法稱作消費環境載體法，即通過園區從業人員的著裝修養、服務水平、處理同旅游者關系的技巧、質量水平等來影響消費者對體驗的評價。隨后，消費者通過強關系來產生強大的口碑效應，園區在保證產品與服務質量的基礎上口碑效應也會不斷突出。互聯網時代，最重要的弱關系網絡存在于包括社交網絡、視頻分享網站、論壇等在線社交媒體中，在線社交媒體形成的網絡口碑正在重塑品牌與消費者之間的關系。互聯網弱關系的巨大影響力也完全滲透到旅游產業中，包括途牛、攜程在內的在線旅游網站紛紛開辟了游記分享功能，大眾點評網等美食類在線點評網站不斷影響著旅游者的最終選擇。園區可以利用這種互聯網弱關系來加強與旅游者之間的溝通，提高品牌影響力與競爭力，比如借助當下非常紅火的在線旅游平臺，聯通秦淮風景區、大報恩寺遺址公園旅游線路，主動生產旅游內容，包括旅游游記、品牌和產品動畫廣告等。園區可以借助有影響力的活動，比如元宵燈會、知名品牌發布會來吸引人氣，活動全程均可以通過微信、微博、直播等新媒體平臺來進行宣傳。同時，園區可以借鑒時下非常火熱的植入式廣告進行品牌營銷，包括綜藝真人秀、電視劇或者紀錄片，都可以無形中影響旅游者的旅游計劃。產業園曾經有過《陽光普照大地》《南京的那個夏天》《云上的日子》《決戰南京》等影視劇選景拍攝，由此及彼，今后可以擴大合作，引入優質電影電視劇進園拍攝取景，通過新舊媒體的共同營銷，帶動園區的品牌宣傳。

第四，園區可以利用“意見領袖”來進行品牌傳播。“意見領袖”是指群體中最具影響力，能夠引導該群體其他受眾的消費心理與行為。比如在如今的社交媒體中，群體的聚集基于相同的興趣和關注點，所以群體中的個體基本擁有相似的個性、類似的心理活動與關注重點。那么，在園區品牌傳播上可以借助這些“意見領袖”，園區可以先根據不同群體或社會階層建立與園區相關的“意見領袖”數據庫，在分析他們的職業、年齡等基本情況的基礎上可以進行交流溝通，包括園區介紹、發展優劣勢、未來發展方向等，聽取他們的看法。如果存在負面評價可以通過引導來消除不良印象，或者通過園區實地考察參觀的方式讓“意見領袖”可以直觀地體驗園區的產品與服務，利用他們的關系網與影響力對園區品牌進行傳播。在眾多“意見領袖”中可以選取匹配者進行品牌代言、主題活動助演等方式來影響群體受眾，分享旅游經歷。