大數據時代下的新型客戶關系管理研究

唐 偉

（河海大學，南京 211100）

引言

大數據時代的到來和互聯網技術的高速發展，對企業的客戶關系管理來說是一把“雙刃劍”，既提出了適應時代變化的挑戰，同時也提供了獲得核心競爭力的機遇。如何利用大數據機遇創造新的經濟效益，獲得更穩固、更長期、更有價值的客戶關系，是企業當前迫切需要解決的問題。

伴隨全球大環境的變化，傳統的商業模式日益受到挑戰，尤其是商務環境發生了巨大的變化，當前產品與服務同質化趨勢明顯，企業獨特的競爭優勢逐漸喪失。企業之間的市場競爭態勢和演進路徑也發生了一系列的變化，企業之間競爭的焦點從產品競爭、服務競爭轉向了客戶競爭，競爭的模式從關注產品、技術和服務演變為全面關注客戶關系，并變為客戶關系領先戰略的客戶導向型競爭。所以，企業都開始注重自己的客戶資源，加強客戶關系管理，提高客戶對產品及服務的滿意度和忠誠度，提升客戶價值，通過維持長期的良好的客戶關系來獲取持續競爭優勢。

互聯網時代里，網絡的觸角已經遍布世界的每個角落，數以億計的互聯網用戶在虛擬與現實之間穿梭，大部分的消息交互都是依靠互聯網實現的。所以，網絡上充斥著前所未有的龐大的數據，可是這些信息的價值或大或無。對于大數據的利用，本質其實是在數據的海洋里進行挖掘，處理過程就是收集盡可能多的數據，并且對數據進行分析與整合，提煉出大量有用的信息并應用于管理。如何從這些大規模數據中獲取有用的信息，就成為企業博得客戶青睞的關鍵。面對互聯網強壓下的傳統企業，必須充分利用大數據時代的機遇進行轉型；例如，快消行業利用大數據平臺的有效運作進行客戶精準定位營銷，再如靈活高效的中小型企業利用大數據平臺實現服務轉型，提升顧客忠誠度。

一、相關概念界定

第一，大數據時代。麥肯錫最早提出大數據的理念：“數據，已經滲透到了當今每一個行業及業務職能領域，成為非常重要的生產因素之一。企業對大規模數據的挖掘及運用，促進新一輪生產率增長及消費者盈余時代的到來。數據投入，成為了一種商業資本，可以創造新的經濟效益，通過云計算對這些數據進行分析，能及時獲取需要的信息。大數據也就是以云計算為代表，將傳統方法很難收集和使用的數據儲存并利用起來。它的特征是：數據量前所未有的大；數據價值含量低；數據的時效性很高。綜上所述，大數據時代的到來對于人們掌控數據的能力提出了更高的要求。

第二，客戶關系管理?？蛻絷P系管理，簡稱CRM，是管理學界最受關注的營銷策略之一，它是指企業在識別客戶吸引的基礎上維持長期、良好的客戶忠誠度，以此來提高企業競爭力的管理手段。核心是“以客戶為重”，把客戶視作企業最核心的資源，輔以信息技術為手段，更精準地把握客戶信息及客戶需求，通過訂制化的服務，獲得客戶滿意及忠誠，改善企業與客戶之間的關系，以此來吸引和保留更多的有效客戶，提升企業的核心競爭力。

本文將CRM分為以下四個階段：設立官網、微博營銷號、微信公眾號等自媒體網絡平臺—建設和完善客戶關系數據庫—挖掘、分析數據，為顧客貼上標簽—進行與客戶的交互，客戶關懷和推送消息，建立顧客忠誠度。另外，本文的新型客戶關系管理是指基于互聯網背景的管理過程。網絡已經成為人們主要獲取信息的方式，成為企業品牌宣傳與營銷的重要市場，本文選取了企業官網、微博和微信幾個平臺進行客戶關系管理的分析。

二、基于互聯網背景的客戶關系管理

客戶關系管理的終極目的是建立價值型客戶的品牌忠誠度，使關系成長的三個維度符合以下三個目標：變寬——數量增加、變遠——生命周期延長、變深——客戶關系質量提高。

互聯網的普及改變了商業模式的發展方向，傳統的交易活動基于互聯網正在逐步實現網絡化。基于互聯網背景，即選取可以輕松介入CRM的互聯網媒體，在現在的社會商業環境中，企業官網、微博和微信平臺聚集的人數是最多的，而且影響力也是最廣泛的。所以，建議企業將自己的網絡社區或者消費者平臺的基礎建立在這兩種社交媒體上，并且通過社交媒體進行品牌的傳播營銷及客戶關系的管理。

（一）客戶關系管理創新

1.關系管理——價值管理。傳統的客戶關系管理中的關系管理是指個人關系、感情關系、利益關系，這種關系的弊端是客戶資源掌握在個人手中，客戶熟悉的是與之直接接觸的員工個人，并不是產品、服務或企業本身。如果關鍵崗位的員工離開公司，將會帶走大量的客戶資源?，F在的關系管理是基于數據系統的價值管理，即發現價值，創造價值，提供價值。

2.粗放管路——精益管理。傳統的粗放管理是盲目追求客戶規模，忽略客戶價值和客戶需求，導致管理的低效，同時也會增加企業與客戶的合作風險。精益化管理的模式強調的是運營過程的管理，在網絡互動過程中收集全部的數據，再指導網絡平臺的運營，其中關鍵部分是對于粉絲的管理，無論是正面評價或者負面的抨擊，粉絲通過自媒體與企業互動，這一行為本身就體現了企業的品牌黏性，必須引起關注。通過運營網絡平臺積累愿意與企業互動的重視粉絲，也就是潛在客戶。但是，粉絲的關注點差異性是比較大的，有的是對各類優惠促銷活動感興趣，有的可能會比較關注產品或者行業信息，因此需要在運營中收集數據記錄每個粉絲的偏好，對不同偏好的粉絲貼上相應的標簽。最后，針對不同標簽采取不同的管理方式。

3.靜態管理——動態管理。大數據時代的一個重要特點便是數據的時效性很高，所以必須及時地更新數據庫，并且針對不同的偏好數據，進行及時的管理更改。

4.臨事管理——常態管理。臨事管理就是當企業有新產品需要推廣時才會進行對企業品牌的維護，這是一種功利性的做法，也沒辦法獲得消費者的認可。企業應該把客戶關系管理常態化，在整個企業的運營過程中，對消費者實施有效的客戶關懷，及時推送品牌相關消息。并且根據數據系統分析得出的不同消費者的偏好，發送不同的產品信息和服務建議。根據不同的實際情況實施不同的關懷，以此使客戶的滿意度提高，不僅有利于幫助企業更好地挽留現有客戶，而且有助于企業尋找回已經失去的客戶，并且吸引新客戶。

（二）客戶關系管理的過程

基于互聯網背景下的客戶關系管理，是企業利用互聯網完成實時在線的客戶關系管理，同時客戶也獲得實時增值服務，互聯網使得客戶可以隨時隨地了解到所需產品的相關信息。因此，應將所有網絡上的信息植入數據庫進行數據挖掘與分析，將目標客戶進行分類，并貼上不同標簽，最后，對客戶實施有效的管理，增強客戶忠誠度，吸引新顧客。結合上文客戶關系管理的創新，得出新型客戶關系管理的過程。

1.建立官網、微信公眾號以及微博營銷號等網絡平臺。設置顧客交流信息發布中心，提供便于瀏覽的所有產品及服務的信息，使得企業與顧客之間能夠在線實時互動，并且提供相應的咨詢服務。

2.建立客戶關系數據庫。采用數據整合視角，將互動產生的用戶信息積累豐富數據庫，同時獲取其他信息來源的數據，收集所有網絡上的數據信息置入，完善并形成更加全面的用戶信息數據庫。通過標簽精確獲得不同粉絲的需求，圍繞影響產品購買因素來構建數據庫結構，從而建立完整的用戶標簽體系。值得企業關注的是動態管理，即要對整個數據庫進行及時的數據更新和數據補充。

3.挖掘與分析數據，為顧客貼上標簽。注重運營數據的積累與分析。數據挖掘是從大規模的交易數據和互動數據中提取出與之相關的信息，利用計算機算法分析相關信息之間的聯系，建立合理的架構。精確地進行個性化分析，得到準確無誤的客戶挖掘及客戶跟蹤，根據不同的客戶互動信息為客戶貼上標簽。通過數據挖掘，企業能夠明晰只關心價格的客戶，或是可以培養忠誠度的客戶，更重要的是對目標客戶進行細分，比如按照消費金額高低可以劃分等級，這樣可以使我們明白哪些顧客具有什么樣的價值，將更多的資源服務于更高價值的客戶。

4.與客戶交互，進行客戶關懷及推送消息，提升客戶忠誠度。根據數據庫及分析結構，對客戶信息統籌分析，使得企業擁有每一個客戶的相關信息并具有相應的標簽，從而實現企業在為客戶服務時的人性化和精確化。數據庫還能幫助企業提高服務顧客的連貫性，快速響應和解決顧客的問題；另一方面的優點是，企業的服務在人員變動的情況下也不會影響到顧客知覺，保持流暢的連貫性。企業還可以根據數據庫內對顧客的標簽，為顧客提出更合理化、更符合客戶實際情況的建議，針對性地為客戶推出新的產品及個性化服務，促進形成和鞏固對企業的忠誠度。更重要的是，能夠迅速對客戶要求做出應對，提供及時的高效服務，使得客戶能夠輕松發表意見，并且獲得及時反饋。

根據以上論述可知，企業客戶關系管理是企業發展中必不可少且非常重要的環節，互聯網介入的新型客戶關系管理模式，不僅增加了與消費者互動溝通的渠道，也帶來了數據的豐富性。再結合大數據時代的技術，建立更全面的用戶信息數據庫，將CRM變得智能化，我們能直接響應分析出來的結果，進行相應的客戶細分、客戶價值評估等。以此對客戶關系進行精準化和個性定制的管理，增加企業與客戶之間的高效關系管理，增強企業的競爭力。