淺析競爭情報在企業危機管理中的應用

陳 彬

（延安大學圖書館，陜西 延安 716000）

在市場經濟迅速發展、全球經濟一體化日益加速的今天，形勢變幻莫測，競爭日趨激烈。企業在享受經濟與科技所帶來的發展機遇的同時，也平添了更多的風險與威脅。面對機遇，迎頭趕上，緊抓實抓，但同時還要未雨綢繆，隨時應對潛在的危機。企業對危機的正確處理事關企業前途命運，為平衡協調正確處理二者的關系，競爭情報適時步入企業領域。縱觀近幾十年的發展趨勢，競爭情報受到了學術界和企業界的高度重視。在企業界，從競爭情報角度出發，具體分析企業競爭環境、競爭對手、競爭策略，促使管理者及時發現市場中存在的對本企業產生潛在威脅的元素，并通過減少對競爭對手行為的反應時間，增加自己行動的反應時間，積極修正下一步發展策略而使企業免受突然襲擊帶來的損失，這正是競爭情報在企業危機管理中的重要功能之一。基于此，從危機的預防、危機的處理、危機的反擊展開競爭情報在企業危機管理中的剖析。

一、相關理論基礎

（一）競爭情報

競爭情報自20世紀80年代中期被正式提出以來，已經歷了幾十年的發展。關于競爭情報的定義學術界尚未達成統一認識，眾說紛紜，莫衷一是。筆者結合前輩觀點就其字面意思進行剖析。首先，現代意義上的競爭是指兩個或兩個以上的個人、團體等在一定的區域范圍內合理合法地爭奪共同所需的某種事物、信息而進行的較量，是一場比高下、求勝負的角逐，表現出強烈的排他性。其次，情報是指人們在思考和行動中所需要的有用的有價值的信息、知識。情報本質屬性是對用戶有使用價值。顧名思義，競爭情報則可定義為兩個或兩個以上的個人、組織團體等在思考與行動中為提高自身的競爭力，從自身利益出發以合理合法的手段獲取有價值的信息與知識為本組織服務的活動。競爭情報專家包昌火指出，競爭情報就是關于競爭環境、競爭對手、自身競爭策略的信息產品和研究過程，是為了提高競爭力而進行的一種合法的、專門的情報活動，它既是一種過程，又是一種產品，過程是指競爭情報的搜集和分析，產品則指這一活動所形成的情報或謀略[1]。

競爭情報具備情報所具有的一切特征，如針對性、實用性、系統性、依附性等，同時又具有自身所最突出的特點，如強烈的對抗性競爭性、高度的謀略性及嚴格的保密性。競爭情報的功能概括起來有三大部分，包括危機預警、決策支持及標桿學習。其中，危機預警為核心功能，通過對企業競爭對手、競爭環境、競爭形勢的持續追蹤和實時分析預測，及時發現潛在的威脅或機遇，從而使企業有充足的時間為規避風險或把握機會而制定戰略決策。

（二）企業危機

所謂危機，基本的理解是關于現實情形偏離主體或既定目標的可能性，危機的產生來源于信息的不完全性，所以危機管理目標就是降低因信息的不完全而引起損失的可能及程度，預防和應付突發性危機事件，將其化險為夷[2]。企業危機通常是指企業因信息搜集的缺失或是不完整而導致的那些能夠對企業的產品和聲譽造成潛在威脅的破壞性事件。企業危機具有出人意料、信息不靈、備受關注、容易失控、發展迅猛等特點，危機事件的爆發直接影響企業資產、聲譽、收入和融資，對危機處理失當將導致個人事業終結、公司倒閉，甚至企業破產等嚴重后果[3]。因此，危機管理對于企業發展至關重要。著名危機管理學者史蒂文·芬克（Steven Fink）指出，危機管理是組織對所有發生的因素的感覺、理解、分析、預警、化解、防范等而采取的行動，包括組織面臨的政治的、經濟的、法律的、技術的、環境的和其他不可確定的所有相關因素的管理[4]。企業的危機管理便是企業對以上不確定因素的管理控制。

由此可以看出，競爭情報與企業危機在企業管理過程中都是一個持續的循環發展的過程，二者都注重企業的長期生存和良性發展，這是二者最關鍵的契合之處。因此，競爭情報可作為企業危機管理中的一個重要組成部分。

二、競爭情報在企業危機管理中的應用分析——以農夫山泉水質問題遭熱議為例

農夫山泉被譽為“大自然的搬運工”，然而這位“大自然的搬運工”曾經卻是屢遭投訴，各種原因諸多。據21世紀網報道，2013年3月14日農夫山泉對消費者所提出的水中黑色懸浮不明物多次說辭不做正面回應，一味稱其水質沒有問題。接著某媒體報道農夫山泉不符合瓶裝飲用水標準要求，3月25日報道，丹江口水源地上演“垃圾圍城”；3月28日報道，農夫山泉水源地藏污納垢選址不佳；4月8日又一次報道，農夫山泉自定產品標準允許霉菌存在；京華時報4月10日報道，農夫山泉標準不如自來水，浙江標準廣東通用；4月12日再次報道，中國民族衛生協會稱農夫山泉標準不如自來水標準等等，直至后來農夫山泉官網微博與京華時報展開一次次唇槍舌劍的激烈沖突。這一系列事件爆發的導火索源自最初的水中黑色懸浮不明物，農夫山泉明顯沒有做到詳盡的危機處理從而引來后續的一系列問題事件。盡管危機最終得以解決平復，但卻失去最佳的處理時間。作為一則案例，我們課題小組從競爭情報角度出發，分別以危機的預防、危機的處置、危機的反擊三個方面進行探討。需要說明的是，以下言論僅代表個人觀點。

（一）危機的預防

危機處理專家普遍認為，大多數危機都有一個從量變到質變的過程，通常經歷潛伏期、爆發期、處理期和解決期四個階段，社會領域內危機事件的發生也通常是由于存在信息的非對稱性而導致的認識不確定性所引起，因此，最好的危機管理就是對危機事件進行預警，以避免危機的發生或態勢發展的進一步惡化[5]。危機預警則是針對危機事件的爆發做好前提防范準備，防微杜漸，見微知著。危機的爆發總是表現出一定的突然性，甚至防不勝防，有時將嚴重影響企業的正常運作，對企業的收入、聲譽造成的后果更是不言而喻。然而，大多數企業危機的發生并不是空穴來風，總會表現出一定的預兆，哪怕是細微變化。這需要管理人員尤其是企業競爭情報工作人員敏銳的洞察力和廣泛的思維力，及時對可能出現的危機深度預測，做好應對措施。顯然，農夫山泉在危機發生前并未做好充分的預警工作，甚至在危機最開始的萌芽狀態亦未做到充分的重視，從而導致態勢步步惡化。

從競爭情報角度探析，農夫山泉公司在危機發生前首先應形成良好的危機預警系統，通過競爭情報的分析對企業在市場中所處的宏觀環境進行實時監測和預警，如社會、時代或文化思潮的變遷而導致消費者對本企業產品接收程度的變化等。同時，通過競爭情報的分析深入了解企業所處的行業競爭態勢，并對其進行監測和評估，如利用波特五力模型分析本企業在同行業中所處的位置。而在此次危機事件中，農夫山泉不僅沒有意識到消費者對水質問題質疑，更是面對質疑采取強硬態度，也尚未對同類競品進行深入分析。其次，就企業內部而言，從競爭情報工作人員出發考慮，企業每一位管理者都應形成積極的競爭意識，并善于從點滴的工作記錄中做出經驗總結，積極吸取成功的經驗或是失敗的教訓。

（二）危機的處置

危機的處置是指危機發生后，企業針對危機事件做出的全方位的應對，第一時間及時、恰當、正面地做出相應的解決策略，方能減少企業的損失，挽回企業的聲譽。顯然，農夫山泉就此事件的處置方法過分自信而導致步步危機。

從競爭情報角度探析，首先，企業在搜集競爭情報的過程中要力求全面準確的原則，對情報信息的研究進行深入分析研究。同時，在危機發生時將公眾利益置于首位，局部利益服從全局利益，管理者應在第一時間內成為第一信息的來源，掌握發布信息的主動權，并以危機為中心尋求解決途徑。農夫山泉面對消費者就“水中黑色懸浮不明物”一事，回應不及時，且未從根本上解釋其中緣由，給予競爭對手以及第三方勢力足夠的時間對其攻擊來搶取市場，使自己陷于發布相關競爭情報信息的被動地位，這是農夫山泉最終成為眾矢之的的根本原因之一。其次，從競爭環境的要素考慮，危機發生時，企業管理者應適時做到掌控和協調市場環境，分清主次環境對危機事件的影響程度，抓住主環境因素，努力轉變市場中對自己不利的因素，將危機帶來的負面影響降到最低。同時，企業情報的分析預測為標準，對危機事件進行分析預測，分析小危機預測由此帶來的大危機，及時清理帶來危機的不確定因素。農夫山泉就此危機事件本身，未積極協調市場環境因素，未抓住帶來危機根本因素——水質是否不符合國家規定的瓶裝飲用水標準、水源地是否真正污染，轉而與第三方媒體——京華時報展開毫無意義的雪上加霜的沖突；同時就最開始的“水中黑色懸浮不明物”事件未做到從根本上解決，對后續“水源地藏污納垢選址不佳”“水中霉菌物的存在”“標準不符國家標準甚至不如自來水標準”等一系列危機事件并未做出一個由小到大的預測，在戰略上遠遠落后于競爭對手。

（三）危機的反擊

危機的反擊通常是指在危機事件中付出慘重代價的企業在平息危機后做出的一個深刻總結和自我反省，并就其各方因素適時予以反擊，以此挽回部分損失或重新贏得市場和聲譽。從競爭情報的角度，企業管理者深刻分析危機事件爆發的前因后果，分析哪些因素是自身戰略方面的問題，哪些因素是市場環境態勢演化的結果，哪些因素是競爭對手為贏得競爭優勢蓄意強加而導致的結果等等。通過一系列深入的分析，理清整個事件發生的原因，進一步完善自身未來發展策略，認清市場發展態勢。

從競爭情報角度探析，企業管理者應形成一種反競爭意識，整個企業建立良性的反競爭情報系統，確定專人，明確任務，建立一整套企業反競爭情報工作制度。首先，在競爭戰略方面分析，研究總結自身戰略所存在的缺陷和競爭對手策略對自身的影響程度；其次，在競爭環境方面分析，分析危機發生的市場環境態勢，明確導致危機發生的關鍵環境因素，哪方面因素是因處理不當而產生，哪方面因素是市場主流驅使等，總結經驗，吸取教訓；再次，在競爭對手方面分析，企業危機的發生，除了自身競爭策略制定不完善和對市場環境分析不足外，同時也與競爭對手的雪上加霜和推波助瀾是分不開的，通過分析研究，找出競爭對手致使危機深化的影響因素，分析對手的不足并適時予以反擊。農夫山泉就此危機事件，沒有第一時間掌握形勢發展的主動權，處于被動應對的局面，一味強調水質安全無問題，對自身策略和市場變幻的局勢分析較為欠缺，這是整個危機爆發的原因，盡管在競爭對手方面找到主要競爭對手是某企業背后的小動作，但就其行為并未拿到真憑實據，而與第三方媒體——京華時報展開毫無意義的口舌之爭，致使失去最佳的危機反擊時間。

三、結語

競爭情報的研究對象是競爭環境、競爭對手和競爭策略，這三者也是企業危機風險產生的來源。解決危機還需從危機產生的根源入手。從競爭情報角度，分析研究競爭環境、競爭對手和企業自身策略等方面的因素對危機產生的影響，有助于使企業危機管理進入一個良性的發展過程。競爭情報在企業危機管理中的應用是多方面的，危機的預防、處置和反擊三個角度的分析是對危機管理基本的剖析，未來關于此方面的研究需在危機管理三階段中不斷深化。

參考文獻：

[1]包昌火，謝新洲，等.競爭對手分析[M].北京：華夏出版社，2003：10-23.

[2] 李艷.競爭情報與企業戰略風險管理[J].理論與探索，2006，（1）：20-24.

[3]史尚遠，糜凱.競爭情報在企業危機預警中的應用[J].情報科學，2008，（2）：193-196.

[4]Lerbnger O.The crisis manager：facing risk and responsibility[M].Lawrence Erlubaum Associates，1997：4-7.

[5]彭靖里，周勇勝，等.基于競爭情報的危機預警體系構建及其應用研究[J].情報理論與實踐，2009，（6）:46-50.