農家樂民宿產業發展的困境與出路
——以云和縣農家樂民宿產業發展研究為樣本

梅海燕，俞慧玲，藍月相

（1.云和縣山區經濟發展研究中心，浙江 云和 323600；2.云和縣農業局，浙江 云和 323600）

厭倦了鋼筋水泥、彩燈霓虹的繁華都市，尋一處靜謐山水，遠離擁堵嘈雜的景區，過上一段悠哉的假日生活，成為當下諸多都市人的選擇，鄉村休閑度假旅游變得熱門。游客進入旅游目的地后，關注的不僅僅是自然景色和山水風光，更加注重自然和人文的體驗，尤其是環境帶來的放松、舒緩壓力、深度了解融入當地自然人文氛圍。因此，民宿這種新型旅游業態也應運而生，如雨后春筍般在浙江蓬勃發展。

一、探究——何為民宿

（一）民宿的起源

“民宿”的原型是日本的Minshuku，當時日本政府為經濟低迷所引起的度假旅游危機，開發農漁山村，允許個體利用自家房屋宅基地接待旅客的一種度假休閑形式[1]。

Alastair M.M等人認為，旅游民宿具有下列特質[2]：具有私人服務的，與主人具有某一程度上交流；具有特殊的機會或優勢去認識當地環境或建筑特質，通常是產權所有者自行經營；非連鎖經營，特別的活動提供給游客；較少的住宿容量。郭永杰則認為，旅游民宿是一般私人住宅將其一部分局勢出租給游客，以“副業方式”經營的臨時住宿設施[3]；其性質與普通飯店、旅館不同，除了能給游客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供的當地的鄉土味道及諸如“回家”的感覺。臺灣《民宿管理方法》[4]將民宿定義為，“利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所?！?/p>

民宿興起于歐美國家和臺灣地區，目前已發展成一種普遍的住宿方式，而在中國則屬于新興的產業，多以自發形成、鄉村農家樂為主，主要提供餐飲娛樂和住宿服務，與當地的文化融合較少，高端的民宿還未形成規模。

（二）云和縣農家樂民宿發展現狀

近年來，云和縣堅持“綠水青山就是金山銀山”綠色生態發展理念，充分整合美麗鄉村建設各類資源，強化經營鄉村理念，加快發展鄉村休閑旅游，借勢培育農家樂民宿經濟，全縣農家樂鄉村休閑旅游業呈現出良好的發展態勢，成為農業農村發展的新亮點，農民增收致富的重要增長極。目前，云和縣共發展農家樂休閑旅游村（點）30個、登記在冊的農家樂經營戶330家；成功創建省級農家樂特色村3個、市級精品農家樂綜合體4個、市級農家樂特色鄉鎮1個。

經過近十年的積累和發展，云和以縣域內主要景區為依托的農家樂民宿不斷集聚與發展起來，形成了一條以“十里云河”美麗鄉村風景線為主軸的農家樂民宿分布帶和以梅竹村片區、坑根村片區、下村片區、崇頭和梅源村片區、黃家畬村片區為主要分布區域的梯田民宿產業集聚區，構成了當下“一帶一區”為主體的農家樂民宿分布格局。農家樂經驗范圍以提供特色餐飲服務為主，逐步擴展為“住宿+特色餐飲+農事”體驗，版本不斷升級，品質不斷提升。2014年，青年創客武曉芳創辦的精品民宿“云上5天”，通過其感人的愛情故事和先進的經營理念，成為云和民宿的金名片，慕名而來的旅客絡繹不絕，民宿經營供不應求。在“云上5天”這一民宿品牌的帶動和示范下，僅云和梯田景區范圍內就陸續開出隱居梯田、云棲木屋、牧云居等一批高端民宿。自營業以來，這些高端民宿在周末天天爆滿，一房難求。

二、尋思——發展之困

農家樂民宿產業參與主體、參與客體、資源要素、政策制度的互動及參與狀況直接決定著產業的發展成效，在云和縣各部門的積極引導、扶持和規范下，云和的農家樂民宿產業高速發展，也呈現出有序和不斷規范的發展形態。但發展過程仍存在一些制約因素，下面就云和縣農家樂民宿產業發展過程中存在的短板進行梳理。

（一）經驗管理理念滯后

當前云和縣農家樂民宿業主存在著經營管理理念滯后的問題。一是主動營銷意識低。對市場營銷作用的認識不足，“等靠思想”較重，更不善于運用網絡、新媒體等手段做營銷。二是主動提升經營管理水平意愿低。該縣農家樂民宿業主主要是當地農民，多數農家樂民宿仍然抱著“能夠滿足吃飯住宿即可”的經營理念，出于經營成本考慮，對進一步提升經營管理水平意愿比較低，管理服務人員多為親友，職業化程度較低，經營方式粗放，服務品質不高。三是同質化現象嚴重。該縣大多數農家樂民宿在內部裝修上照搬城市賓館裝修，具有內涵的裝修較少，同質化現象嚴重；在菜品設計開發上也顯得比較單調，多數沒有自身特色，缺乏了核心競爭力。四是民宿經營中文化挖掘不夠。由于對民宿內涵的認識不到位以及短期盈利的初衷，再加上受限于自身文化水平和信息制約，該縣大多數民宿照搬知名民宿的樣式，而未沉下心去挖掘絕本地的特色文化，不能有效地傳遞當地文化內涵，造成形似民宿而神不似的結果，不能滿足游客對民宿文化探索的需求。

（二）民宿產品開發嚴重不足

要想吸引并留住游客，減少“過路游”現象，“吃、住、行、游、購、娛”旅游六大基本要素相輔相成，缺一不可。農家樂民宿如果只涉及吃和住是遠遠不能夠發揮其獨特的魅力的，要想發展成為高品質并具有持久生命力的農家樂民宿，離不開以民宿為中心豐富多彩的高品質民宿產品的開發與供應，也就是我們說的“民宿+”概念，這就涉及到民宿產品開發的問題。民宿產品的開發構成大致分為三個層次：第一層次是基本產品，即提供最基本的符合標準的住宿、餐飲服務；第二個層次是特色產品，即結合主人愛好，打造創意民宿休閑活動（如游客DIY體驗、主人文化分享活動等）；第三層次則是配套產品，從單純的住宿延伸發展出導游解說、代買紀念品、訂購交通票等配套服務和出售農特產品、聯合周邊資源和景區、開展主題旅游活動（農耕體驗、攝影、垂釣等）兩個部分。

在民宿產品開發的這三個層次方面，該縣農家樂民宿產品供給側中，特色產品和配套產品的開發呈現出嚴重不足，絕大多數民宿由于理念滯后或者自身缺少公共空間導致基本沒有創意民宿休閑活動的開展。同樣在配套產品的供給方面，以農旅融合產品為例，由于集農產品的開發、設計、包裝、營銷、品牌打造、銷售平臺建設為一體的生產、營銷體系不完善，導致了目前該縣具有云和特色、農旅深度融合、質量安全可追溯，集藝術性、紀念性、實用性于一體的農特旅游商品非常少。

該縣休閑農業觀光點還處于“盆景”的狀態，創意農業、休閑農業、體驗農業開發水平低，尚未形成規模，未能深入挖掘并持續開展豐富多彩的主題旅游活動，成為農家樂民宿產業提升和農旅深度融合的制約短板。

（三）要素資源供給短缺

農家樂民宿產業發展中各種資源要素的供給狀況以及要素間有效組合、互動的程度最直接影響著農家樂民宿產業發展狀況，在這方面該縣農家樂民宿目前最突出的問題表現在以下幾方面。

1.用地瓶頸突破困難。現行農村宅基地“一戶一宅”政策和農房建筑面積規定限制以及業主地位的弱勢性、需求的分散化，導致業主很難爭取到用地指標用于擴建民宿經營用房，相關部門也難以進行突破做出相關政策處理，逐步形成了農家樂民宿用地需求與現行建設用地政策剛性要求之間的張力，導致民宿經營用房短缺，經營規模無法擴大，制約著一批民宿的改造和提升，也間接影響到了民宿品質的提升。

2.專業人才缺乏。目前該縣農家樂民宿專業人才比較稀缺，缺乏一支符合農家樂民宿發展需要的規劃、設計、創意、策劃和運營隊伍。首先，從外部交流合作與人才引進層面來看，一是縣內與國內高等院校、研究機構的農村旅游研究專家或學者的交流與合作比較少，沒有形成自己的專家顧問團隊或者成為其鄉村旅游發展研究基地，借才借智力度亟須加大；二是農家樂民宿產業相關部門沒有充分利用該縣高層次人才引進政策，對鄉村旅游相關的高層次專業人才引進力度不夠，導致當前許多職能部門真正懂農家樂民宿產業發展的專業人才短缺，招才引智力度亟須加大；三是對有情懷、有理想又具有多技之長的青年民宿創客的引進和使用亟須加快步伐。其次，從專業人才的縣域內部培育來看，該縣農家樂民宿業主，多數是由當地農民轉型而來，文化素養和專業素質偏低，大多未經過專業系統的農家樂民宿經營業務培訓，而當前培訓課程系統性不足、對經營業主的輪訓力度不夠、業主之間橫向交流平臺缺失，在一定程度上制約著縣域內農家樂民宿專業人才的成長。

（四）制度支撐體系不完善

制度決定著農家樂民宿產業中各參與要素資源的地位、決定各要素資源間的關系進而影響到農家樂民宿產業發展的整體狀況及效益的發揮。因此，制度是農家樂民宿產業發展的必備要素。由于農家樂民宿既不同于普通民居，又有別于酒店的特殊性，所以有關農家樂民宿的政策與制度支撐目前正處于一個由空白向不斷摸索完善的過程中，國內并沒有針對民宿做出統一的定義和管理標準，主要還是靠各地方政策自治。

云和縣為進一步促進農家樂民宿產業發展，近兩年制定和出臺了以《云和縣大力發展農家樂民宿經濟促進鄉村旅游轉型升級發展三年行動計劃2016—2018年）》《云和縣促進農家樂民宿經濟發展的若干意見》為主體框架和以若干實施辦法為補充的農家樂民宿政策和制度支撐體系，制度架構初具雛形。

然而，在農家樂民宿實際建設以及政策的具體實施過程中，政策制度支撐不足的問題依舊十分突出。一是農家樂民宿整體發展規劃執行難。一方面，由于農家樂民宿沒有建立準入機制，門檻低，現有的行政審批體制從便民角度出發，由事前監督變為事后監督，農家樂低水平建設依然存在；另一方面，為完成上級考核任務指標，同時兼顧鄉鎮街道考核工作的平衡，往往是不適宜發展的地區也下達考核指標，規劃無法完成落到實處。二是農家樂民宿行業管理辦法缺失。當前，該縣對農家樂民宿的管理集中聚焦在對農家樂民宿的審批辦理、星級評定和劃分、扶持范圍和方式、完成市級考核任務等已經制定出具體標準且具有可操作性的層面，雖然有些科學合理的行業管理辦法臨時、零散地運用在日常的管理工作中，但是由于目前并沒有系統地制定統一的農家樂民宿行業管理辦法，導致在日常管理中鄉鎮管理人員無章可循，出現重復管理、管理低效的問題。該縣農家樂民宿產業發展已經邁入快速發展期，規范管理勢在必行，亟須出臺一整套標準統一的行業管理辦法。

三、突破——如何發展

民宿作為一種旅游發展的新業態，也是促進農民增收的新渠道，它的開發有多樣的途徑，不同的思路構造出不同特色的產業體系。如何構建多元的制度體系，促進民宿產業良性發展是一個需要長期探索的命題，筆者結合民宿產業發展有特色的一些地區的經驗做法，對加快云和縣民宿產業發展提出如下措施。

第一，堅持規劃引領，夯實提升發展之“基”。把農家樂產業發展規劃納入縣旅游總體規劃，融入旅游業發展大“棋盤”。立足于《云和縣旅游發展規劃》和《云和縣鄉村旅游業發展規劃》，按照地方特色、民俗風情、生活習慣及文化特點因素，對鄉村旅游的發展進行戰略布局規劃。從全縣旅游統籌發展的角度來對農家樂產業進行謀劃，圍繞構建“十里云河風景線”“最美梯田風景線”“畬族風情風景線”等3條美麗鄉村風景線的發展目標，基于各鄉鎮已有農家樂的現狀和特點，圍繞一條風景線一個主題，將全縣農家樂規劃成為一個既各具特點又相互關聯的有機整體，在功能、形式、內容、時序等方面，相互協調、互相補充，整體配套，形成富有特色的農家樂發展重點區域、次重點區域及一般區域，實現全縣農家樂鄉村休閑游的統一規劃、統一管理、統一經營、統一宣傳促銷，通過采取全縣一體化戰略，形成合力，做大做強農家樂鄉村休閑游。

第二，強化政策導向，完善提升發展之“法”。抓住云和縣大力推進鄉村休閑游發展的契機，結合農家樂轉型升級，制定出臺相關的扶持政策。加強項目用地支持，農家樂特色村的公共服務基礎設施用地，由相關街道、鄉鎮統一安排規劃建設用地指標。加強稅費支持和金融信貸服務，對重大的農家樂綜合體項目，采用“一項目一政策”的方式，給予更加優惠的政策支持，并簡化行政審批手續，優化審批流程和項目代辦服務，降低農家樂建設成本。加強農家樂特色精品村的培育，發揮資金使用的綜合效益，農辦、旅游、農業等部門要會同有關鄉鎮、街道，選擇若干具有發展潛力的村，整合村莊整治、旅游開發、農業產業培育等各類資金，兼顧農民生產生活和游客休閑旅游的雙重要求，統籌規劃和建設村莊的基礎設施、公共設施、休閑場所、旅游項目和配套服務設施，進一步改善農家樂休閑旅游的外部交通、排污、購物、文化等條件和環境，著力營造便捷、安全、衛生、舒適的休閑旅游氛圍。

第三，打造特色主題，鑄造提升發展之“魂”。改變鄉村旅游以采摘、垂釣、農家樂為主要形式的以銷售有形產品為主要盈利模式的較為初級的鄉村旅游發展模式。建立休閑農場、特色農莊和鄉村民宿等以服務和特色體驗活動為主的休閑農業區，挖掘農業觀光休閑和農事體驗等功能。加強文化內涵的挖掘，提高農家樂旅游文化品位和服務檔次，增加盈利來源，更新盈利模式，促進鄉村旅游發展。打造一批各具特色的優勢農家樂休閑旅游精品項目，實現錯位發展、差異發展、特色發展，不斷滿足群眾多樣化、個性化消費需求。鼓勵農家商品生產和購物點建設，努力形成一批特色鮮明、便于攜帶、附加值高的旅游商品。同時，在購物點內設置農產品網絡銷售平臺，把農產品通過網絡快捷地提供給消費者，促進了旅游購物消費快速發展。并且，每年有重點地培育一條農家樂精品線路或精品區塊。結合“山水童話鄉村”建設目標，加快農家樂特色村建設，全力打造“村在景中、房在園中、人在畫中”的“宜居、宜游、宜商”的美麗鄉村，加快形成主題突出、地域特色鮮明的農家樂區域品牌。

第四，注重營銷推介，用好提升發展之“策”。好產品離不開強勢的宣傳促銷，農家樂同樣如此。要充分利用電視、報刊、雜志及網絡等新興媒體，經常性地廣泛宣傳農家樂休閑旅游。要堅持節慶文化常態化，以豐富多彩的節慶活動為載體，創新宣傳鄉村休閑旅游，擴大鄉村休閑旅游知名度。如開犁節、垂釣節、嘗新節、西瓜節、過大年活動等都已經形成了一定的影響力和集聚效應，成為了吸引大家到農家樂休閑消費的重要形式。要繼續加強與杭州大成職旅社這樣的專做老年人避暑休閑的專業團隊合作，吸引更多都市老年人到云和長住。通過招商引資、政策引導、優化服務等舉措，積極引導更多民宿青年創客、大學畢業的農家子弟返鄉創業，爭取一批高學歷，有新觀念、新思想的新一代經營者加入這一產業，為云和縣農家樂民宿業發展注入新鮮血液。同時，要加強業務培訓指導，通過舉辦各類的專題培訓班，加強從業人員的烹飪技術、旅游管理、安全防范、衛生知識、風土人情等方面的培訓，提升文化品位，優化服務理念，實現規范經營。

參考文獻：

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[4]民宿管理辦法[EB/OL].臺北觀光局行政資訊系統網站，2008-10-10.