“互聯網+”背景下縣域電子商務發展策略研究

張 鴻，盧智君，李明甲

（西安郵電大學經濟與管理學院，西安 710121）

在“互聯網+”廣泛滲透各個領域的新時代，網絡消費已經成為社會消費方式的新常態，農村的巨大消費潛力和廣闊市場前景為經濟新常態下消費升級帶來無限可能。十八屆五中全會提出，拓展發展新空間，實施網絡強國戰略，實施“互聯網+”行動計劃。而我國縣域經濟以農業和農村經濟為主，發展縣域電子商務是推進電子商務向農村地區發展，在“互聯網+縣域經濟”背景下，發揮電子商務對縣域經濟社會信息化的引領作用，促進產業轉型升級，優化經濟結構，支撐新興產業發展。

一、縣域電子商務意義重大

1.促進經濟發展的重要引擎。電子商務作為技術密集型新興服務業[1]，集科技、創新、實業為依托，已發展成為促進我國GDP增長的一大動力，也是推動我國經濟發展的新增長點和新引擎[2]。在國家實施“互聯網+”戰略以來，受到來自政府、企業、高校、社會專家學者的廣泛關注，縣域電商準確定位，明確自身特色、優勢、方向快速發展，影響范圍越來越大。縣域電商作為電子商務創新發展新動力，對未來中國經濟的可持續健康發展具有重要的戰略性意義[3]。目前，我國縣域經濟中GDP約占全國的50%，人口占到了全國的70%[4]，縣域線上交易，已經成為縣域消費的新增長點，不斷擴大內需。實施縣域電子商務的重要一端即農村電子商務的建設，其本質是利用現代網絡信息技術服務于三農，加速農業現代化，助推“工業品下鄉，農產品進城”，不斷激發注入經濟發展新活力。

2.轉變發展方式的重要途徑。我國縣域電子商務范圍廣、涉及行業多[5]。在經濟新常態下，推動供給側結構性改革，轉變經濟發展方式，促進產業結構優化升級中陣痛不斷。借助縣域電子商務的發展，有助于推動和促進縣域產業結構轉型升級，推動經濟“提質、增效、升級”，向結構更合理、更科學、更環保的階段推進。隨著縣域電商的快速發展，農村電商穩步推進，對廣大農村地區的生產方式、營銷模式、生活方式等方方面面產生較大的影響，加速農業現代化發展，幫助農民在家門口實現就業和致富。

3.助力“四化”同步的重要推手。縣域電商的崛起有助于本土產業結構優化升級，轉變經濟發展模式，提升效率，為經濟發展注入新活力，支撐建設新型城鎮化，提供新思路、新發展[6]，打造生態經濟共享的新型城鎮化，促進縣域經濟產業化、規模化、多元化、新型化、集約化發展，同時帶動就業，為農村農民增收提供新思路。加強與外界的聯系，進一步解放思想、大膽創新、勇敢嘗試，縮小東西部“數字鴻溝”，降低城鄉差距[7]。發揮電子商務對縣域經濟發展支點撬動作用，推進新型信息化、新型工業化、新型城鎮化和農業現代化，助力“四化”同步發展，更好地服務縣域經濟。

4.實施精準扶貧的重要嘗試。電子商務成為一項精準扶貧舉措，全國扶貧工作會議將電子商務正式納入國家扶貧政策體系和工作體系之中。電子商務助“農產品進城”是實現廣大農民群眾脫貧的關鍵性一步。電子商務融合技術密集和勞動密集等特點，在現有技術基礎上具有進入門檻不高、創業成本不高等優勢，對于帶動就業、創業具有顯著的效應。縣域經濟是整個國民經濟的基礎，成為電商扶貧的主戰場，為全面實現小康社會提供重要保障。

二、縣域電子商務發展現狀

1.發展速度加快，規模不斷擴大。隨著互聯網技術的興起和廣泛應用，我國電子商務蓬勃發展。2016年中國電子商務交易額達26.1萬億元，同比增長19.8%，是GDP增速6.7%的2.96倍，網絡零售市場規模達5.16萬億元，同比增長26.2%，網絡零售規模占全社會消費品零售總額12.6%，較上年同期提升了1.8個百分點。隨著“互聯網+縣域經濟”的不斷深入，縣域電子商務也得到了快速發展。農村地區互聯網普及率加快，截至2016年底，我國網民總體規模達到7.31億（數據來源于中國互聯網信息中心（CNNIC）），農村網民規模達到2.01億[8]，較2015年底增加526萬人，增幅為2.7%[9]。縣域擁有巨大的消費者人群，逐步成為我國網絡購買消費額的新增長點。2013年縣域網絡購買消費額同比增長速度比城市快13.6個百分點，2014年達到了18個百分點；網店銷售額超過1億元的縣域超過300個，縣域發出和收到的包裹超過45億個；農產品網絡交易額超過1000億元。縣域網商數量上升到百萬級[10]，“淘寶村”“淘寶鎮”呈雪崩式的發展，2013 年“淘寶村”20個，2014“淘寶村”年 212 個，“淘寶鎮”19 個，2015 年“淘寶村”780個，“淘寶鎮”突破 71個，到 2016年“淘寶村”達到1311個，“淘寶鎮”135個。淘寶“中國特色”各級地方館達59個，同比增長59%。縣域電子商務園區崛起，國家專項資金扶持。全國電商園區的數量超過500家，國家拿出20億元專項資金，擇優支持全國200個縣開展農村電子商務綜合示范。

2.縣域電子商務東西差距較大。我國西部內陸地區由于受特殊地理環境制約，思想保守，行動滯后，多持觀望態度，有口號無行動，導致在電子商務發展起步晚，增長緩慢。雖然憑借電子商務發展浪潮，加速傳統產業優化升級，開拓發展新興產業，促進現代服務業創新發展，但是總體與東部地區相比仍然存在較大差距。區域間發展不平衡主要體現在，從電商發展六大梯隊劃分來看，東部地區多位于第一、二梯隊中，西部地區大多數處于第五、六梯隊中，東部地區縣域電子商務發展明顯比西部地區高。從獲得“電子商務百佳縣”稱號數量來看，東部地區獲得89個，占89%，而西部地區僅擁有8個，占8%，東部地區獲得數量遠遠高于西部地區。從經濟發展水平來看，電子商務發展水平較高的地區常常也是經濟發展較好的地區。從貿易平衡角度來看，我國西部地區電子商務大多處于“貿易逆差”，已達到5∶1，甚至更高，從而阻礙了本地區的發展。從銷售商品的類型來看，東部沿海地區主要銷售的經濟附加值較高的輕、重工業品和日用消費品，而西部地區主要銷售的是經濟附加值較低的特色農產品。

3.縣域電子商務發展模式多元。縣域電子商務發展模式呈現多元化，關注較為廣泛的縣域電子商務模式有，成縣模式、清河模式、通榆模式、遂昌模式、沙集模式、山陽模式、武功模式等。甘肅隴南市的成縣通過“農戶+網商”形成了成縣模式，河北邢臺市的清河縣通過“專業市場+電子商務”形成了清河模式，吉林白山市的通榆縣通過“生產方+電商公司”形成了通榆模式，浙江麗水市的遂昌縣通過“生產方+服務商+網絡分銷商”形成了遂昌模式，江蘇徐州市的沙集通過“加工廠+農民網商”形成了沙集模式，陜西商洛市的山陽縣通過“逛集網+秦嶺農特產品”形成了山陽模式，陜西咸陽市的武功縣通過“集散地+電子商務”形成了武功模式。這些縣域依托本縣的特色農產品、優勢產業積極尋求適合本縣電子商務發展的模式，呈現出各自的特征，得到了社會的廣泛關注。

三、縣域電子商務發展面臨的挑戰

1.發展思路不清，缺乏統籌規劃。伴隨縣域電子商務的快速推動，越來越多的企業、個人工商戶、家庭涉足電子商務領域，但是部分地區政府、企業、社會公眾對電子商務認識表面化、片面化，發展思路混亂、滯后，各部門各自為政，缺乏統籌規劃。縣域電子商務發展雖有一定的規模，但是在現代網絡通信技術、物流發展技術等應用方面仍舊滯后，企業數量不足且規模相對偏小，導致電子商務交易額處在較低水平。

2.人才資金匱乏，政策引導不足。縣域電子商務發展的兩大重要因素是電子商務專業人才和資金保障。對于大多本土企業來說，電商運營、程序開發、美工設計等專業技術人才缺乏，極大削弱電商網站的技術支撐能力與發展。缺乏電子商務專業人才已成為制約縣域電子商務企業發展的一大難題，原因在于經濟發展落后、產業園區規模小、產業聚集程度低、發展空間有限，無法吸引、留住專業人才。同時，當地政策引導不足，缺乏集商流、物流、信息流、資金流為一體的綜合電子商務平臺，電子商務應用模式、服務模式相對單一，導致核心競爭力不足。

3.基礎條件薄弱，物流倉儲滯后。縣域電子商務物流配送服務數量少且分散，大多止步于鄉鎮。由于農產品經營主體大多分散在農村山地，雖然靠近原材料基地，但是交通不便，配送難度較大，物流成本過高。對于絕大部分處在鄉鎮以下的農業經營者來說，品種單一，產量較少，物流配送成本高成為制約其發展的主要障礙，增加農產品成本。很多縣域的快遞企業規模較小，資金有限，業務以分散經營為主，無力承擔規模以上電商企業的業務，部分電商企業為了節約成本、提高效率，選擇與境外快遞公司合作。物流冷鏈倉儲設施配備昂貴且不足。農產品網絡銷售對產品質量要求較高，產品鮮活，如果在運輸途中缺乏冷鏈倉儲設備，導致農產品變質，買賣雙方遭受不必要損失，引起交易糾紛。

4.產業相對低端，產業鏈延伸不足。縣域電子商務起步較晚，大多數縣域經濟發展過程中是對資源的過度開發和發展低端高耗高污染的工業，而高新技術產業、現代旅游業和服務業相對滯后，發展緩慢[11]。同時，產業低端，縣域產業鏈延伸不足，經濟增加值較低，帶動效應差，縣域產業園區規模小、產業聚集程度低也制約著縣域電子商務的突破發展。

四、縣域電子商務發展政策建議

在近幾年逐漸興起的“互聯網+”背景下，互聯網消費悄無聲息地滲入到我們生活的方方面面，影響著大家的生活，縣域電子商務的發展應以農村特色資源為依托，以服務體系建設為基礎，以資金保障體系建設為重點，以示范帶動為突破口、以平臺建設為支撐，以電子商務應用人才培養為保障，大力推進電子商務進農村，打通“工業品下鄉和農產品進城”雙向流通渠道，促進經濟發展。

1.創新發展理念，理清發展思路。第一步，要創新發展理念。認識、接受、宣傳“互聯網+”思維，使政府、企業、社會公眾認識到“互聯網+”及“電子商務”的發展對縣域產業的支撐帶動的重要性，并了解其在經濟發展中的地位與作用，科學理性的對傳統產業進行優化升級，開創新的商業業態和模式，推進“互聯網技術+商業模式+創新思想+人才培養”四位一體，做好頂層設計，促進科學發展。第二步，發展縣域特色產業，首抓農業。打造縣域特色農產品品牌，充分利用本地山清水秀以及豐富的、天然的、有機的農副產品資源的優勢，結合“互聯網+”推進農業現代化發展，打造“四品一標”為農村經濟轉型升級提供新動力，為農民致富提供新思路。最后，在實踐中充分學習與借鑒已發展較為成熟地區的經驗及教訓，結合本土縣域經濟及電商的發展現狀，從頂層設計到具體實施方案，結合省、市指導意見、管理辦法，從資金支持、基礎設施建設、人才培養等方面科學制定全縣電子商務發展規劃。

2.本土化、落地化，實現特色發展。縣域電子商務發展應依托當地山清水秀的自然資源，著眼于當地的特色產業和開發優質資源，積極打造當地本土特色品牌產業，同時優化升級延長產業鏈，推動以當地特色資源為基礎的“綠色生產—分級加工—多元銷售”的電子商務發展模式，實現“一縣一品”“一村一品”的多元差異化發展策略，最大程度滿足消費者需求，打造核心競爭力，為縣域電商在激烈的市場競爭中快速發展奠定基礎[12]。充分挖掘和結合當地特色產業特點，建設電子商務運營團隊以及與第三方運營團隊合作實施外包策略，提升本縣域電子商務發展整體實力，同時為當地企業提供特色電子商務產業交流平臺、政策稅收優惠、專業電子商務應用人才培訓、網絡、物流基礎設施等服務，打造本土電子商務群，實現落地服務。縣域電子商務的發展應加強與零售實體的結合[13]，發揮電商輻射帶動效應，同時做到“線上線下融合和進城下鄉互動”同步發展，打造線上交易、線下體驗的運營中心，實現分級網絡配送服務，進行“工業品下鄉，農產品進城”雙向交易。

3.加強主體協同，建立協同機制。20世紀90年代末，Gartner Group提出協同電子商務，縣域電子商務發展進程中，以電子商務為紐帶，促進電子商務主體之間分工合作，實現農村知識網絡之間的協同效應[14]。以打造特色品牌農產品為著力點，建立完整的電子商務生態系統，實施實時的數據采集、分析，進行動態監測，夯實現代農業基準數據基礎，發展科學農業，數字化生產，推動地方傳統農業電子商務化，為縣域經濟增磚添瓦，成為“互聯網+”時代下的縣域經濟發展的一部分。為了實現縣域農村電子商務發展的新模式新突破，必須將政、企、校、農相結合，有效銜接深入合作，實現落地，明確政府、企業、高校、農民各自相應的職責，實施協同發展戰略。政府牽頭上下一心，成立電子商務工作專項領導小組，“一把手”擔任組長，充分發揮政府的引導、指導作用，營造電子商務應用、發展良好的環境和氛圍，為電商發展提供組織保障。企業的主要任務是品牌打造、產品營銷和平臺建設以及物流配送，借助電子商務的運用提升整體實力，推進電子商務在各領域的廣泛應用與全面發展。高校主要提供研發、技術、咨詢等服務，幫助政府、企業、農民，培訓電商人才。農民主要是與時俱進，學習接受新知識、新方法，科學綠色生產。

4.夯實產業基礎，促進集群發展。縣域電子商務發展應依托本地龍頭企業，集聚較高關聯度、對本區域GDP貢獻大的企業，建立縣域電子商務產業園區，實施規模經濟和協同效應，在園區內形成集電子商務信息發布、數據分析、物流配送、運營推廣、專業化培訓等一條完整的電子商務產業鏈，促進本區域內產業集群成長[15]。產業集群的發展有效地提升了農村電子商務應用的能力，增值增效，同時增強了農民電子商務應用的集體競爭力[16]。

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