淺談廣告營銷中的大數據應用策略

潘曉瑜

（山西財貿職業技術學院，太原030031）

一、大數據概念的基本界定

無論是以微博微信為代表的社交媒體迅速搶占傳統媒體空間，打破以往官方媒體的話語壟斷權，還是以大數據技術為依托的算法推薦吸引公眾的注意力資源，亦或是以數字和計算機技術為特點的融合媒介打造新興認知平臺，這種種事實無一不在清晰地向我們揭示大數據時代的到來。何為大數據？目前學術界對此概念眾說紛紜，尚無統一定論。作為一種新生事物，大數據技術擁有強大的生命力。人們對于大數據的研究最早可以追溯到本世紀初期，“麥肯錫”公司曾提到：“數據已經滲透到每一個領域，海量數據可以通過多種方式創造價值。”我國著名學者李國杰則提出：大數據是指采用傳統IT技術和軟硬件工具對信息進行感知、獲取、管理、處理和服務活動的一組數據集合。其實簡而言之，大數據就是海量信息的集合體，是21世紀最寶貴的無形資產。在這個技術至上的時代，誰擁有了數據的核心技術，就等于占領了市場，把握了主動權。現代商業的運營模式最關鍵的是需要了解受眾市場，然后細分受眾，按照受眾的需求和心理去制定受市場歡迎的優質產品，從而在市場競爭中脫穎而出。而了解市場的前提就是要對受眾信息有一個清晰的認識，這也正是大數據技術的價值所在。大數據運用技術手段對有效的信息進行收集整理，從而科學分析市場動態，再結合自身情況制定營銷策略，為自己的長足發展贏得寶貴優勢。

二、大數據應用對廣告營銷的價值

（一）垂直細分受眾，精準定位受眾市場

大數據技術的最大優勢就是能夠借助技術手段將海量的受眾信息和市場信息整合起來，進行科學分析，幫助企業對受眾更加清晰地認識。如今，移動互聯網的覆蓋范圍越來越廣泛，人人都可以輕松地接觸到網絡，消費水平的提升讓諸多受眾群體的需求也呈現出多元化和碎片化的特征。受眾對廣告市場的總體需求量呈現明顯上升趨勢，需求的方向也越來越多樣，這給廣告主的產品制作和廣告投放都帶來了更大難度。以往憑借一條創意廣告就在市場站穩腳跟的時代已經一去不復返，廣告公司必須加強營銷管理，擁有持續的生產力和創新力才能贏得競爭優勢。而要做到這一點，廣告公司首先要做到的就是垂直細分受眾，給自身的公司和面對的受眾市場都有一個清晰而精準的定位。廣告行業作為新世紀的朝陽產業，市場潛力無限，前景廣闊，但是隨著大批創業者的涌入，廣告公司若想搶占市場先機，就不能貪多，而是瞄準一部分受眾，進行廣告內容的深耕，鞏固已有的受眾群體，增強受眾粘性，為廣告公司獲取不菲的經濟收益。市場調查，了解受眾的喜好一直是各大企業營銷管理策略的重中之重，但是由于資源條件的限制，這一工作的難度也較大，大數據技術的橫空出世剛好解決了困擾眾多企業的難題。大數據技術可以清晰地網羅受眾的消費需求和偏愛喜好，為廣告企業在聚合受眾方面提供有力的武器。

（二）實現資源共享，增強廣告營銷的開放性

自從以OFO為代表的共享單車以一種勢不可擋之勢闖入公眾的視野，共享的理念就越發深入人心。資源共享、信息共享已經成為當今社會和各行各業發展的共識。俗語有云：“獨木不成林”，如果廣告公司只是閉門造車，獨自發展必然不能追趕上時代潮流的變化。只有抱團取暖，加強與其他廣告公司的交流與合作，實現資源共享、信息互通才能提升整體實力，助力廣告企業的健康發展。大數據技術剛好為廣告商們提供了良好的信息交流平臺。廣告業本身就是一個依托數據和信息的行業，廣告公司要將產品推銷出去，就需要進行市場營銷，增強信息流通的開放性。所以轉變經營理念，以開放的胸懷去實現資源共享，構建起一個平等開放、協作交流的信息平臺勢在必行。目前，不少廣告公司運用大數據技術聯合移動端與PC端等多個平臺，進行產品的多方投放與互動交流，已經取得良好效果。將大數據技術應用于廣告行業，不僅能夠幫助各大廣告巨頭增加競爭優勢，擁有雄厚的數據基礎，降低生產成本，還能提升整個廣告行業的運營效率，為廣告企業的發展營造良好的市場空間和和諧開放的市場氛圍。

（三）通過數據收集，評估廣告傳播效果

大數據的收集與整理不僅有助于廣告企業進行前期的市場調研與受眾細分，對于后期廣告產品的效果評估也具有重要意義。傳播效果是衡量廣告產品是否具有盈利價值和創意是否成功的重要指標，任何投放市場的廣告產品都是經過一次次的頭腦風暴細心策劃而成的，后期還要經過精心的包裝、系統化的推廣與傳播才能呈現在公眾面前，背后是整個公司的齊心協力和員工的辛苦付出。因此，對廣告產品進行效果評估十分必要，廣告主們可以通過傳播效果評估進一步了解市場變化和受眾偏好，反思和總結廣告產品營銷的經驗教訓，對之后的產品創作和推廣無疑具有極強的借鑒意義。完成廣告的傳播效果評估主要依靠的就是大數據技術，大數據技術通過對各大平臺中受眾的信息接觸、產品購買和評論反饋情況進行整理分析，能夠有效地幫助廣告企業評估自己產品的優劣，不同于以往單純依靠產品的營銷量來衡量產品的市場受歡迎程度，大數據的信息采集和整理可以讓我們更加精準和全面地了解受眾對產品的評價及對廣告創意的認可情況。

三、廣告營銷中的大數據應用策略

（一）社交化營銷：運用大數據加強廣告整合傳播

所謂社交化營銷是指企業主體通過一系列社交平臺，例如微博、微信、各種社交網站等新興媒體進行產品的宣傳推廣、市場營銷等活動的營銷方式。該營銷模式可以有效地增強受眾與企業間的互動和交流。傳統的廣告營銷多是通過電視端和PC端進行廣告的投放，這種單向性的傳播方式常常將廣告主的意愿強加給受眾，容易引起受眾的反感，不利于廣告產品的銷售與傳播。在這種營銷方式下，受眾處于被動地位，不利于傳受主體間關系的和諧。社交化營銷則恰好彌補了這一缺陷，社交化營銷通過極強的現實社交關系進行信息的傳遞和交流。廣告商們可以運用大數據技術整合廣告信息資源和受眾的廣告需求狀況，將自己的廣告產品投放在適當的大流量渠道和平臺上，讓廣告產品的宣傳透過朋友圈和網絡社群之間進行病毒式的傳播。這種熟人間全方位的信息傳遞既可以增強傳播效果，又可以消除受眾對廣告的抵觸和反感情緒，一舉兩得。大數據技術在廣告的社交化營銷中發揮著不可替代的作用，因為受眾的分散性和碎片化，只有對受眾信息進行歸納和整理，才能總結出受眾的需求特征和行為特征，從而制定出有針對性的傳播方式，盡可能的聚合受眾，增強廣告的營銷效果。

（二）精準化營銷：加強以數據為支撐的廣告技術的深挖

好的營銷效果不僅是讓產品的受眾覆蓋面盡可能的擴大，讓產品廣而皆知，還要讓知道產品的受眾愿意主動去了解更多的產品內涵，增強受眾的認知度和忠誠度，從而引導他們去購買產品，贏得市場份額。所以廣告營銷的第一步是擴大宣傳面，其次也是最重要的是要進行精準化營銷，提升傳播的效果。精準化營銷離不開大數據技術的支撐，優質的廣告內容要為受眾所熟知、深知，需要依靠強大的廣告技術。大數據擁有龐大的信息資源，雖然目前的大數據技術在收集和整理各種信息內容方面已經取得一定成就，對于企業和產品的營銷和推廣也起到了相應的作用。但是我們不可否認各行各業都有自己的行業特色，已有的大數據技術不可能滿足所有行業的信息需求，尤其是廣告產品的營銷，如何精準定位受眾，使廣告創意和展示方式剛好和受眾的需求、品味相契合，以及時傳遞給有需求的客戶相應的廣告信息，這些都是廣告業主需要深入思考的問題，只有深入挖掘數據庫，在已有大數據技術的支撐下，開發符合廣告營銷方式的廣告技術才能提升精準化營銷的水平。

（三）個性化營銷：重塑多媒體廣告運作體系

個性化營銷是一種新型的營銷方式，它是建立在強有力的科技基礎上形成的。多元化的受眾需求給廣告行業的廣告營銷提出了新的挑戰。廣告公司不能再以自己的想法去自主創造廣告產品，而是需要更多考慮受眾的喜好，站在受眾的立場去為他們提供個性化的服務。在大數據的時代，受眾的網絡行為、興趣愛好變得有跡可循，廣告公司可以通過重塑多媒體的廣告運作體系，在多個媒體平臺利用大數據技術進行受眾信息的收集，然后將廣告信息與受眾的需求興趣相匹配，進行精準化推薦。我國的很多企業都看到了個性化營銷帶來的良好效果，所以紛紛加入利用大數據技術進行算法推薦、個性化投放廣告產品信息的浪潮中，如東風標致，它利用大數據及時了解消費者的消費習慣和實際需求，再利用互聯網進行業務優化。及時根據受眾的個性化需求調整生產和傳播戰略，開展定制化產品的生產，然后根據受眾評估情況，對其進行了個性化的廣告營銷，取得巨大的經濟收益。

總而言之，大數據技術在當今的廣告營銷中占據著舉足輕重的地位，應用好大數據技術對于企業來說，將是其在激烈的市場競爭中占據一席之地的有力武器。運用大數據技術，改變傳統的廣告營銷方式，以受眾為導向，進行社交化營銷、精準化營銷、個性化營銷，才是廣告行業未來的前進方向。