新疆居民休閑體育消費特征及市場發展路徑研究

趙鳳霞，張新輝，李菊紅，喬 明

（石河子大學體育學院，新疆 石河子 832000）

在我國進入全面建成小康社會的決勝階段，社會經濟發展呈現出更多依靠消費引領、服務驅動的新特征。國務院辦公廳于2015年11月頒布的《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》（國辦發[2015]85號）中明確提出：“以增進人民福祉、滿足人民群眾日益增長的健康需要為主線，充分發揮市場配置資源的決定性作用，挖掘消費潛力，增添市場活力。”課題研究通過對新疆居民休閑體育消費特征進行深度分析，尋求促進休閑體育產業發展突破點，以期為促進社會和諧發展提供有力支撐。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以新疆地區居民體育消費特征及市場發展路徑為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 查閱大量體育經濟學、體育產業及體育市場營銷等相關理論文獻資料，為課題研究與調查問卷設計提供理論基礎。

1.2.2 問卷調查法 依據研究目標自行設計調查問卷《新疆居民休閑體育消費調查研究》，調查問卷結構及項目選編經過3輪專家篩選與評審并最終獲得很高效度，達到研究需求。采用重測法獲得問卷信度達到研究所需。調查問卷采取實地當場發放與回收方式進行，發放調查問卷750份，回收735份，其中有效問卷718份，有效回收率為97.7%。

1.2.3 訪談法 通過現場交流訪談與電話訪談方式，分別與烏魯木齊市、庫爾勒市所在地居民進行交流與訪談，獲得居民體育消費心理與需求意愿，為課題研究提供豐厚素材。

1.2.4 數理統計法 采用 Graphpad Prism 5統計軟件和Excel 2007軟件分別對搜集所得數據進行相關的統計分析。

2 結果與分析

2.1 新疆居民休閑體育消費態度參差不齊

體育消費作為一種投資，是增強人的身體素質、調節生活節奏、獲取美的享受、維持并強化腦力勞動和體力勞動的一種必不可少的有償投資，亦可稱“健康投資”“享受投資”或“發展投資”。調查發現，職業以自由職業居多，其次為工人、務農人員，而科教人員、機關工作人員、企事業管理人員、醫護人員數量相對較少。據圖1顯示，認為體育消費提高生活質量的人群占總人數的35.4%，53.2%的居民認為體育消費對生活方式影響不大。新疆718名居民體育態度具有明顯的差異，這與居民體育職業特征、體育鍛煉習慣及體育價值觀息息相關。

2.2 新疆居民體育消費動機呈多元化與集中化并存趨勢

體育消費作為一種新興健康投資，必然有其獨到的消費效益。對個人而言，在提高和增強勞動者身體素質和智力開發，滿足心理需求，促進人的身體、心理及社會適應能力發展方面均具有積極影響。對社會經濟效益而言，是促進我國市場經濟發展，順應時代潮流的經濟發展新動向。據圖2顯示，居民體育消費動機呈現多元化特征，不僅有強身健體、塑造身形方面的需求，而且在緩解壓力、消遣娛樂、挑戰自我等精神滿足方面均體現出不同需求趨勢。反而在提高運動技能水平、追求時尚方面選擇人數偏低。由此可見，新疆居民體育消費動機多以滿足個體健康和自我娛樂為主要動機，以自我本體感受為出發點，反映出新疆居民的身心保健意識有所加強和提高。

圖1 新疆居民對休閑體育消費態度

2.3 新疆居民休閑體育消費水平呈負相關

體育消費水平是衡量一定時期內人們體育消費需要的實際滿足程度，通常情況下人們體育消費水平的高低直接反映了一定時期內社會生產力和社會經濟的發展狀況。由圖3數據結果顯示，新疆居民數量與月體育消費水平呈高度負相關，隨著消費金額的提高，新疆居民選擇人數銳減。有59%新疆居民選擇不花錢，不樂意在休閑體育項目中進行投資和花銷。27%居民選擇月均體育消費在1～200元之間，9%的新疆居民月均體育消費在201～400元之間，而超過400元月均體育消費人數僅占5%。數據同時顯示，新疆居民體育消費水平與月收入水平呈現一定相關，但并非高度相關。

2.4 新疆居民體育消費途徑穩中有升

體育消費結構是指體育參與者在一定時間內的體育消費中，對各類體育產品消費的數量比例和相互關系。由圖4可知，新疆居民體育消費途徑排在前4項的依次為：購買體育服裝、購買體育器材裝備、營利性健身場所會費和交通費用，其次分別為技術指導及培訓費用、觀賞體育比賽、購買體育報紙雜志等。由此可見，新疆居民體育消費途徑日趨多樣化，仍以實物型消費和參與型消費為主，觀賞型體育消費有所提升，博弈型體育消費選擇率最低，這與新疆居民務實、淳樸的生活習俗息息相關。

2.5 新疆居民休閑體育消費需求具有高度一致性

人們對休閑體育消費的需求在一定程度上有效反映一定領域居民物質生活水平與文化方式，是人們鍛煉意識與習慣的間接表現。對718名參與問卷調查的新疆居民研究中。由表1可以看出，新疆居民對參與型消費表現出很強的意愿，占總人數的54.9%；其次為實物型消費為50.7%。在觀賞型體育消費中有25.3%的居民有一定意識，而博弈型體育消費最為不被接受，與新疆體育消費途徑調查高度一致。

圖2 新疆居民體育消費動機

圖3 新疆居民月體育消費水平趨勢圖

圖4 新疆居民休閑體育消費途徑

表1 新疆居民體育消費意向調查表

3 體育市場發展途徑研究

3.1 提高消費意識，優化消費環境

隨著我國人民群眾經濟收入增多，生活水平的提高，人民對健康追求及享受休閑生活需求日益劇增，體育消費水平和體育市場空間前所未有的活躍和擴大。然而，在對新疆718名居民調查中，仍有65%的居民認為體育消費對個人身心全面發展沒有直接影響。應采取以下措施：（1）利用網絡、宣傳欄、電視等多媒體普及健康教育，形成健康意識及良好的健康行為習慣；（2）優化體育消費環境；保障不同層次人群具有便捷消費途徑、豐富多樣消費種類、優質的消費保障，營造良好消費環境，激發人們潛在的消費欲望。

3.2 健全體育健身休閑市場，提高服務質量

通過對新疆718名居民深入調查研究，總結歸納出其體育行為基本特征為：（1）體育參與程度相對較低；（2）體育消費意識淡薄，消費水平不高，并以實物型和參與型為主。針對新疆居民休閑體育行為特征，一方面，要認真貫徹落實《體育發展“十三五”規劃》中：“加快完善體育共建共享機制，做到體育發展為了人民，體育發展依靠人民，體育發展成果由人民共享”的體育事業發展舉措。另一方面，鼓勵與促進健身休閑產業多元化發展，逐步推進健身休閑市場在人們休閑生活的影響力與參與度，適應社會市場經濟發展的需求。

3.3 加強體育彩票的宣傳力度

在社會主義市場經濟體制環境下，發行與推廣體育彩票，是實現體育公益性價值，實現體育事業同國民經濟協調發展的根本。據統計，新疆2015年體育彩票銷售總額為208，160，06萬元，在全國31個省市體育彩票銷售總額排名第26名，具有很大的提升空間。研究認為，加大對體育彩票公益性宣傳與推廣，鼓勵人們積極參與，相關部門與政府將體育彩票資金使用途徑及體育場地器材設施投入公之于眾，實現取之于民、用之于民的良性循環是促進體育彩票發展的根本。