論網(wǎng)絡(luò)流行語的商業(yè)開發(fā)策略

陸韋宇

（遼寧大學(xué)外國語學(xué)院，沈陽110136）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而出現(xiàn)了一種不同于傳統(tǒng)語言形式的表述方式，即網(wǎng)絡(luò)語言，網(wǎng)絡(luò)流行語就是其中的一種。至今對于網(wǎng)絡(luò)流行語的定義比較多，但簡而言之，網(wǎng)絡(luò)流行語是由網(wǎng)民自行創(chuàng)造、在網(wǎng)上流行的一種網(wǎng)絡(luò)用語。

一、網(wǎng)絡(luò)流行語的特點(diǎn)

（一）易變性

易變性一是指網(wǎng)絡(luò)流行語在產(chǎn)生過程中大多是網(wǎng)民得到某種靈感的啟發(fā)，在“腦洞大開”時(shí)靈光一閃而形成，如某一網(wǎng)民在讀英語單詞“word”時(shí)突然聯(lián)想到“我的”，于是就以“word”來替代“我的”在網(wǎng)絡(luò)上使用，之后在互聯(lián)網(wǎng)的催化下被大多數(shù)網(wǎng)民所認(rèn)可。二是指相當(dāng)數(shù)量網(wǎng)絡(luò)詞語在某一段時(shí)間里流行，但隨著時(shí)過境遷，其時(shí)效也很快消失，如“范跑跑”、“豬堅(jiān)強(qiáng)”、“我爸是李剛”等等在多年前風(fēng)靡一時(shí)，但近年來慢慢地淡出了人們的視野。換言之，好多網(wǎng)絡(luò)流行語的生命力比較弱，流行時(shí)間不長。

（二）易樂性

易樂性是指網(wǎng)絡(luò)流行語具有容易使受眾產(chǎn)生愉悅情緒和情感的特性。當(dāng)今社會處于急劇變革當(dāng)中，不同階層、不同年齡段的人都承擔(dān)著學(xué)習(xí)、工作和生活的壓力，而基于傳統(tǒng)文化的影響，我國民眾大多具有相對內(nèi)斂的性格，不善于釋放積蓄于內(nèi)部的心理壓力，必須找到合適的渠道來減壓。此時(shí)這種富含調(diào)侃、詼諧、幽默、俏皮（如“小目標(biāo)”）的網(wǎng)絡(luò)流行語言恰好迎合了人們的需要。一個“鍵盤俠”一旦打開電腦，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，就如同打開了減壓閥，與朋友聊聊天，使用能夠渲泄自己情緒和情感的網(wǎng)絡(luò)語言和符號，得到網(wǎng)友們的鼓勵（、、）和安慰（），伴隨著“藍(lán)瘦香菇”這些消極情緒的逐漸消退，人們就會想到有的是自己“nozhuo,nodie”；至少不應(yīng)該有“狗帶”（godie）的想法，應(yīng)該“且行且珍惜”，相應(yīng)的愉悅情緒和情感也慢慢提升，甚至使得一切煩惱煙消云散。這就是網(wǎng)絡(luò)流行語“給力”的地方。

（三）易受性

在研究表明，人們使用網(wǎng)絡(luò)流行語有三個目的，一是娛樂休閑的消遣，二是社交和人際的需求，三是宣泄個人情緒的需要。[2]換言之，有的網(wǎng)絡(luò)語言由于其新穎、簡潔、形象、生動而又樂感十足，能夠滿足受眾的上述需要，一旦產(chǎn)生之后，很容易被大家認(rèn)可，并由網(wǎng)絡(luò)向現(xiàn)實(shí)生活傳播，產(chǎn)生了轟動效應(yīng)，因而演變成為網(wǎng)絡(luò)流行語。如“也是蠻拼的”、“萌萌噠”、“我也是醉了”、“小目標(biāo)”、“有錢就是任性”以及“友誼的小船”等等都是如此。有調(diào)查顯示，在使用網(wǎng)絡(luò)流行語“萌”的人群中，30歲以下的年輕人占到了95.72%，[3]印證了網(wǎng)絡(luò)流行語的“年輕化”[4]說法，其原因則是年輕人少受傳統(tǒng)影響，從眾心理也相對較強(qiáng)，故而也是網(wǎng)絡(luò)流行語的最大受眾。

二、網(wǎng)絡(luò)流行語的商業(yè)價(jià)值

（一）直接的商業(yè)價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)流行語的直接商業(yè)價(jià)值指的是可將網(wǎng)絡(luò)流行語直接使用于相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域所產(chǎn)生的價(jià)值。由于某些網(wǎng)絡(luò)流行語具有強(qiáng)大的正能量，不但為青少年朋友所熱衷，也給中老年朋友留下極為深刻印象，如果找到恰當(dāng)?shù)闹黝}，則可以直接使用于商業(yè)領(lǐng)域。如當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)流行語“給力”一詞就具有這樣的特點(diǎn)，因而在2011年12月被湖南衛(wèi)視直接用來命名當(dāng)年的跨年演唱會。大家都知道“天天向上”等一系列節(jié)目是湖南衛(wèi)視的當(dāng)家節(jié)目，眾多青少年及相當(dāng)數(shù)量的中年觀眾是其主力受眾，因而“給力”演唱會很容易給這些受眾帶來親近感和融入感，能夠迅速將喜歡網(wǎng)絡(luò)的年輕觀眾吸引過來，非常符合湖南衛(wèi)視的定位與品牌理念，演唱會當(dāng)然就辦得相當(dāng)成功。2016年，里約奧運(yùn)會成就了網(wǎng)絡(luò)流行語“洪荒之力”。奧運(yùn)會結(jié)束不久，“洪荒之力”就在國家商標(biāo)總局注冊成商標(biāo)，該商標(biāo)涉及食品、體育用品、影視音樂作品等多種商品。當(dāng)年，“藍(lán)瘦香菇”實(shí)業(yè)有限公司也在深圳市福田區(qū)注冊成立。上述商標(biāo)和公司就是直接使用了網(wǎng)絡(luò)流行語的直接商業(yè)價(jià)值來進(jìn)行市場營銷，以拉近與消費(fèi)者的距離或者讓客戶快速記住商戶名稱。

（二）間接（或潛在）的商業(yè)價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)流行語的間接商業(yè)價(jià)值指的是網(wǎng)絡(luò)流行語的商業(yè)價(jià)值不能直接體現(xiàn)于具體的商業(yè)領(lǐng)域，其需要進(jìn)行二次開發(fā)和運(yùn)營才可在某一具體的商業(yè)領(lǐng)域中發(fā)揮出來。如浙江大學(xué)城一名賣花小販做的賣花廣告是“哥賣的不是花，是寂寞”并且給自己取了個娛樂性十足的外號“賣花哥”。他的廣告詞由網(wǎng)絡(luò)流行語“哥吸的不是煙，是寂寞”改編而來，并且抓住了當(dāng)今大學(xué)生愛上網(wǎng)、年輕易沖動等特點(diǎn)來營銷他的一次性迷你型花卉。而像“世界那么大，我想去看看”除了可能直接使用于旅游業(yè)之外，如果要想將其使用于其他行業(yè)，就得進(jìn)行二次開發(fā)，如順德是“世界美食之都”，就可根據(jù)這種句式開發(fā)為“順德美食那么香，我要去吃吃”。這就是使用了網(wǎng)絡(luò)流行語的間接商業(yè)價(jià)值。

三、網(wǎng)絡(luò)流行語的商業(yè)開發(fā)策略

（一）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行語的特性營銷與之匹配的產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)流行語既不是無本之木，也不是無源之水，其產(chǎn)生于一定具體的文化環(huán)境，受到歷史文化和現(xiàn)實(shí)生活的影響，如“給力”一詞可能來源于東北方言或閩南方言，有“很棒”的意思，現(xiàn)在人們習(xí)慣用來贊美“給人帶來很大正能量”的事物。而“有錢任性”則出自《錢江晚報(bào)》的報(bào)道，2014年4月有一個劉姓消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)1760元購買保健品，之后號稱是保健品廠家的銷售人員屢次來電，稱為了保證藥效，劉某必須購買另外幾種藥搭配使用，之后老劉進(jìn)入了無休止的接電話——匯錢——接電話模式之中，最終老劉被騙去三十余萬元人民幣。之后老劉稱自己在察覺上當(dāng)?shù)那闆r下又向騙子匯去二十余萬。在接受采訪時(shí)老劉表示，僅僅是怕被騙金額不夠，警察不予受理，所以索性故意上當(dāng)。有網(wǎng)友評論認(rèn)為人家老劉有錢，就是這么任性。“有錢任性”由此成為網(wǎng)絡(luò)流行語。“有錢任性”可說是比較具有中性特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)流行語，而“我爸是李剛”則是帶有諷刺意味的網(wǎng)絡(luò)流行語，因而每一個網(wǎng)絡(luò)流行都具有其獨(dú)特的“個性”，在對每一個具體的網(wǎng)絡(luò)流行語的具體商業(yè)價(jià)值進(jìn)行開發(fā)時(shí)，就要從這一“個性”出發(fā)，營銷與之相匹配的產(chǎn)品。如“洪荒之力”這一網(wǎng)絡(luò)流行語除了強(qiáng)調(diào)全部力量和力量之大外，還暗含歷史悠久、時(shí)間較長的“個性”。據(jù)此，筆者認(rèn)為可以把一些久經(jīng)考驗(yàn)的老字號產(chǎn)品取名為“洪荒牌XX”將之推向市場。如此就可把網(wǎng)絡(luò)流行語的共性與個性很好地結(jié)合起來，從而使得其直接的商業(yè)價(jià)值得到有效的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了語言與產(chǎn)品的和諧與統(tǒng)一。

在根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行語的特性營銷與之匹配的產(chǎn)品時(shí)需要注意的是要結(jié)合具體的企業(yè)文化來營銷，這樣才能讓產(chǎn)品如虎添翼，否則極有可能弄巧成拙。如某廠家看到“洪荒之力”很火，于是就將剛開發(fā)出來的洗發(fā)水命名為“洪荒牌洗發(fā)水”，這就多少讓人產(chǎn)生有些文不對題或者牽強(qiáng)附會的感覺了。

（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行語的特性創(chuàng)制與之匹配的產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)流行語的千差萬別也就意味著網(wǎng)絡(luò)流行語的個性也是豐富多樣，但要使得只具有潛在商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)流行語為市場和商業(yè)服務(wù)，卻是需要以其個性的潛在價(jià)值為突破口，創(chuàng)制出與之匹配的產(chǎn)品，并使之成為顧客喜聞樂見的商品。如可利用付園慧的表情包制作多種洪荒少女公仔，洪荒少女書包、洪荒少女背包等等，當(dāng)然其中需要解決好肖像權(quán)等法律問題。再有也可創(chuàng)制“藍(lán)瘦香菇”牌冰激凌，將以藍(lán)莓為原料之一的冰激凌制成香菇狀就可大功告成。這些所創(chuàng)制出來的新產(chǎn)品，如“藍(lán)瘦香菇”牌冰激凌還可以申請外觀專利和產(chǎn)品專利從而維護(hù)創(chuàng)制發(fā)明者的市場權(quán)益，相應(yīng)地，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行語的商業(yè)價(jià)值也得到充分的體現(xiàn)。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行語的特性創(chuàng)制與之匹配的產(chǎn)品時(shí)特別要注意的是，所創(chuàng)制的產(chǎn)品必須與網(wǎng)絡(luò)流行語的特性存在高度的一致性，否則就會“畫虎不成反類犬”了。如三星Galaxy S7的網(wǎng)絡(luò)平面廣告是“友誼的小船說翻就翻，即使翻船也不怕，還能繼續(xù)打電話，要問我們聊的啥？三星S7防水呀！”應(yīng)該說是將2016年網(wǎng)絡(luò)流行語“友誼的小船說翻就翻”與該款手機(jī)的獨(dú)特防水性很好地結(jié)合到了一起，但該款手機(jī)質(zhì)量不穩(wěn)定，也被屢次傳出發(fā)生起火爆炸的事件，將防水與起火捆綁到一起，這無疑給三星公司又重重地打了一次臉。

（三）根據(jù)產(chǎn)品的特性創(chuàng)制與之匹配的網(wǎng)絡(luò)流行語

相對上述根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行語的特性來開發(fā)其商業(yè)價(jià)值來說，要根據(jù)產(chǎn)品的特性來創(chuàng)制與之匹配的網(wǎng)絡(luò)流行語難度要大得多，因?yàn)樗鶆?chuàng)制出來的語言能否流行得起來存在著太多的不確定性，而且創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)流行語也有可能增加生產(chǎn)商的商業(yè)營銷成本，如建立制作團(tuán)隊(duì)所產(chǎn)生的一系列費(fèi)用等等。但其中也有一些降低成本的創(chuàng)作技巧，如可尋找到熱播（或經(jīng)典）的影視作品中主人公的某一臺詞（或作品名）、流行歌曲曲名、名人的名言等與產(chǎn)品之間的關(guān)系，據(jù)此進(jìn)行改編成為產(chǎn)品的廣告語，然后利用自媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行運(yùn)營也可收到意想不到的效果。以當(dāng)下熱播的電影《戰(zhàn)狼2》為例，該電影中那句“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅”已經(jīng)為很多人所熟知，可利用“XXXX者，雖X必X”的句式給某種產(chǎn)品制作廣告詞，如可用“讓我冷熱者，雖強(qiáng)必誅”來給空調(diào)產(chǎn)品制作廣告。以及“怕冷怕熱，請用某某空調(diào)”、“無冷暖，不空調(diào)”等等也是較好的空調(diào)產(chǎn)品廣告。

根據(jù)產(chǎn)品的特性創(chuàng)制與之匹配的網(wǎng)絡(luò)流行語時(shí)需要注意的是，“當(dāng)傳達(dá)的信息既短小精悍，又意義完整無損時(shí)，編碼和解碼過程就既省時(shí)又省力”，[5]況且網(wǎng)絡(luò)流行語詞句構(gòu)造上的形象化、格式化和簡單化使其生動形象，指稱簡易，表述方便，更容易滿足網(wǎng)絡(luò)流行語迅速流行、廣泛傳播的內(nèi)在要求，[6]因此所創(chuàng)制的廣告語必須簡短、時(shí)尚，這樣才會實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作的目標(biāo)。

[1] 劉燦燦.網(wǎng)絡(luò)流行語的特征及其流行原因解析[J].商，2015(30).

[2] 張莉芳.網(wǎng)絡(luò)流行語背后的使用與滿足分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015(6).

[3]網(wǎng)絡(luò)流行語“萌”使用人群的年齡段調(diào)查[EB/OL].https://www.sojump.com/jq/4747953.aspx.

[4]劉成元.網(wǎng)絡(luò)流行語傳播的文化價(jià)值研究——以2016年的網(wǎng)絡(luò)流行語為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017(8).

[5] 江 波.廣告心理新論 [M].廣州:暨南大學(xué)出版社，2002.

[6] 陳一民.語言學(xué)層面的網(wǎng)絡(luò)流行語解讀[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(6).