基于顧客讓渡價(jià)值的酒店?duì)I銷策略分析

一、顧客讓渡價(jià)值理論

1996年，全球著名的營銷管理學(xué)家菲利普·科特勒在其《營銷管理》中提出了顧客讓渡價(jià)值理念，他指出，顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值是指顧客在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所獲得的一系列利益，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；而顧客總成本是評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的總支出，主要包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。顧客在選擇和購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會將顧客總價(jià)值和顧客總成本進(jìn)行比較，從中選擇價(jià)值最高，成本最低的產(chǎn)品，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先購買的對象。提升顧客讓渡價(jià)值的方法有兩種：一種是盡可能的提升顧客總價(jià)值，另一種是盡量降低顧客總成本。

二、提升顧客總價(jià)值

1.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品價(jià)值

酒店產(chǎn)品主要指酒店的有形產(chǎn)品。如客房的用品，餐飲的菜肴，康樂的設(shè)施等。這些有形產(chǎn)品是看得見摸得著的，產(chǎn)品價(jià)值的提高，最容易被顧客感知。酒店可以通過以下幾個(gè)途徑來提升產(chǎn)品價(jià)值。第一，客房產(chǎn)品創(chuàng)新。顧客在客房停留時(shí)間最長，對客房設(shè)施設(shè)備和用品最為重視。千篇一律的客房，不容易吸引客人，酒店應(yīng)重視客房的裝修裝飾，設(shè)計(jì)特色客房、主題客房來吸引眼球，客房各具特色，主題明確，能夠讓消費(fèi)者在舒適的環(huán)境中感受到鮮明的酒店文化，體會到與眾不同的氛圍。另外，必須重視客房的清潔衛(wèi)生。近年來，用毛巾擦馬桶和水杯的新聞層出不窮，顧客對酒店衛(wèi)生充滿了不信任感，有些客人外出旅行甚至自帶睡袋，這樣長此以往，必定會影響酒店的出租率；第二，餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)了解，顧客之所以不愿意到酒店就餐，一方面是因?yàn)閮r(jià)格高昂，另一方面是毫無特色。所以，不僅要營造良好的餐廳環(huán)境氛圍，而且要推出獨(dú)具特色的菜品和酒水，價(jià)格也不能居高不下；第三，康樂產(chǎn)品創(chuàng)新。為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，酒店應(yīng)積極構(gòu)造新型康樂產(chǎn)品。比如茶文化的興起，康樂部可以配備茶藝師，開設(shè)茶社等品茗場所，讓顧客在優(yōu)雅的環(huán)境中感受茶文化的從容和魅力。隨著全民健身熱潮的興起，外出旅游人員對健身產(chǎn)品的需求也日趨強(qiáng)烈。酒店健身房等設(shè)施設(shè)備必須可靠，游泳池應(yīng)定期消毒，保證客人的安全。

2.優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，提升服務(wù)價(jià)值

服務(wù)的優(yōu)劣，直接影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，決定了其是否愿意再次光臨。我國酒店行業(yè)是最早和國際接軌的，在服務(wù)流程的設(shè)計(jì)上，吸取了國際酒店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。但是在酒店的實(shí)際運(yùn)營過程中，有很多實(shí)施了“拿來主義”，而忽視了顧客日益變化的需求。服務(wù)設(shè)計(jì)的不合理主要表現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化流程呆板僵化，缺乏創(chuàng)新。為了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，酒店均設(shè)有SOP(即標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)程序)，員工根據(jù)程序?yàn)榭腿朔?wù)。這樣的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)程序一方面為員工提供了準(zhǔn)則，但在另一方面也忽視了客人的不同需求。由于基層員工的創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致服務(wù)流程過于標(biāo)準(zhǔn)化。比如，SOP中要求員工遇見客人必須問好，有的客人從早上走出房門到餐廳，再到離開酒店大門的過程中聽到無數(shù)次“您好，先生”，使得客人煩不勝煩。其實(shí)在操作的過程中，員工完全可以根據(jù)實(shí)際情況組織不同語言向客人問好或者微笑示意，而不必拘泥于標(biāo)準(zhǔn)。

3.培養(yǎng)滿意員工，塑造人員價(jià)值

員工是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，是企業(yè)最重要的資本。沒有滿意的員工，就不會有滿意的顧客。不可否認(rèn)，由于行業(yè)地位和薪酬較低，酒店往往難以吸引和留住優(yōu)秀人才。要塑造人員價(jià)值，酒店首先應(yīng)提高員工福利待遇，讓從業(yè)人員無后顧之憂，以飽滿的工作熱情和積極的工作態(tài)度，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；其次，還應(yīng)該加強(qiáng)員工培訓(xùn)。要精心為員工設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容，不僅是服務(wù)技能方面的培訓(xùn)，而且要在溝通技巧、管理水平、營銷知識、外語聽說等多方位對員工進(jìn)行能力培養(yǎng)，開發(fā)員工潛能，增強(qiáng)其可持續(xù)發(fā)展能力；另外，積極推行管理培訓(xùn)生制度，讓優(yōu)秀人才對其未來職業(yè)發(fā)展有清晰的認(rèn)知、明確的方向，管理層還應(yīng)對其成長實(shí)施監(jiān)控，及時(shí)糾偏。

4.維護(hù)品牌形象，創(chuàng)造形象價(jià)值

良好的品牌形象能夠提升酒店知名度，增加美譽(yù)度，也能夠提升購買者的聲望和社會地位。但良好的品牌形象并不是一朝一夕即可形成的，需要長時(shí)間的建設(shè)和維護(hù)。世界著名的酒店集團(tuán)萬豪、希爾頓、洲際等，在跨國擴(kuò)張的大背景下，融合當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)觀念，較好地傳承了企業(yè)文化和價(jià)值觀念，建立了良好的企業(yè)形象。我國近年來雖有錦江、首旅如家、華住等酒店集團(tuán)躋身世界酒店集團(tuán)十強(qiáng)，但其品牌建設(shè)，依然任重而道遠(yuǎn)。千里之堤毀于蟻穴，個(gè)別危機(jī)事件的發(fā)生，可能會導(dǎo)致品牌形象跌落谷底。企業(yè)應(yīng)首先防患于未然，通過詳細(xì)全面的檢查制度，盡量避免危機(jī)事件的發(fā)生；其次，建立完善的預(yù)案機(jī)制，充分評估社會環(huán)境的復(fù)雜程度，各類事件發(fā)生時(shí)的處理流程，有備無患；再次，危機(jī)發(fā)生時(shí)，要認(rèn)真評估危機(jī)事件的影響程度，第一時(shí)間給予快速有效的處理，與社會公眾進(jìn)行必要溝通，不推卸責(zé)任，爭取妥善解決問題；最后，危機(jī)解除后，應(yīng)認(rèn)真分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，清除隱患，避免事件的再次發(fā)酵。

三、降低顧客總成本

1.壓縮運(yùn)營成本，調(diào)低貨幣價(jià)格

貨幣價(jià)格是市場營銷組合中最直觀和敏感的因素，消費(fèi)者對其最為關(guān)注。我國的高星級飯店以前的消費(fèi)人群主要是高端商務(wù)者和公款消費(fèi)者，所以酒店價(jià)格較高。限制三公消費(fèi)以來，酒店行業(yè)普遍遭遇客流量下降，人均消費(fèi)水平降低等問題，在這種嚴(yán)峻的形勢下，高星級酒店必須放下架子，實(shí)施親民政策，將營銷重點(diǎn)從公務(wù)人群轉(zhuǎn)移到自費(fèi)旅游者。鑒于我國目前酒店行業(yè)的利潤率偏低，降低價(jià)格勢必會進(jìn)一步影響企業(yè)盈利，所以企業(yè)必須要通過各種途徑來壓縮成本。如簡化服務(wù)流程，節(jié)約運(yùn)營成本，嚴(yán)控采購環(huán)節(jié)等，將節(jié)約的成本讓利于顧客。另外，除了向酒店支付的費(fèi)用以外，顧客從機(jī)場火車站抵達(dá)酒店的交通費(fèi)用也是貨幣成本。酒店可以向客人提供免費(fèi)接送服務(wù)，一方面降低顧客總成本，同時(shí)還能增加顧客滿意度。

2.減少等待時(shí)間，節(jié)省時(shí)間成本

時(shí)間就是金錢，在顧客消費(fèi)酒店產(chǎn)品的過程中，應(yīng)盡量減少顧客的等待時(shí)間。比如客人結(jié)賬程序，需要客人到前臺報(bào)房號——前臺通知客房服務(wù)中心——服務(wù)中心通知客房服務(wù)員查房——客房服務(wù)員報(bào)前臺查房結(jié)果。由于中間環(huán)節(jié)較多，容易讓客人在前臺等候時(shí)間過長，引起客人的不滿情緒。目前國內(nèi)一些重視對客服務(wù)的酒店已經(jīng)推出了免查房制度，即在結(jié)賬時(shí)由收銀員直接詢問客人房間酒水使用情況，根據(jù)客人自己所報(bào)消耗收取費(fèi)用。這樣雖然會引起部分物品及酒水丟失，但和高星級酒店房價(jià)相比，損耗微不足道，而客人滿意度卻大幅度提高。由于顧客滿意而帶來的酒店利潤完全可以彌補(bǔ)酒水損耗所造成的損失；還有一些餐廳，由于生意較好，客人排隊(duì)等候的時(shí)間較長，服務(wù)人員往往會提供休閑小吃，美甲服務(wù)和電腦游戲等來減少客人的焦躁情緒，同時(shí)，為了減少等候時(shí)間，企業(yè)還設(shè)置了各種網(wǎng)上排號的方式，對接待流程進(jìn)行優(yōu)化，給顧客以更好的就餐體驗(yàn)。

3.關(guān)注購買行為，減少精力成本。

對消費(fèi)者進(jìn)行購買行為分析，會發(fā)現(xiàn)在購買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會經(jīng)歷一個(gè)較為復(fù)雜的購買決策過程，一般包含五個(gè)階段：認(rèn)識問題、搜集信息、方案評估、購買決策和購后行為。在每個(gè)階段，都需要花費(fèi)大量的精力成本來進(jìn)行學(xué)習(xí)、分析和決策。為了減少消費(fèi)者的精力成本，酒店應(yīng)做好以下方面的工作。第一，構(gòu)建多方位銷售渠道，比如建立微信公眾號，多和OTA合作，方便顧客獲取酒店信息；第二，對網(wǎng)絡(luò)評價(jià)進(jìn)行及時(shí)有效的監(jiān)控，以免因?yàn)椴涣荚u論影響顧客決策。第三，盡量減少失誤，一旦出現(xiàn)服務(wù)差錯(cuò)，應(yīng)及時(shí)予以補(bǔ)救，盡可能讓顧客感到滿意，減少顧客投訴的精力成本。

4.注重細(xì)節(jié)服務(wù)，降低體力成本。

在酒店服務(wù)的流程中，對顧客體力成本的耗費(fèi)并不太多。僅僅列舉一例，顧客攜帶行李到酒店，門童本應(yīng)熱情幫客人提拿行李，為客人提供引客入房服務(wù)。但在很多酒店，門童僅僅提供開關(guān)店門的服務(wù)，讓客人自己搬運(yùn)行李，酒店應(yīng)避免此類問題的發(fā)生，降低顧客體力成本。

四、以顧客讓渡價(jià)值為基礎(chǔ)，培養(yǎng)顧客忠誠

以上研究提升了顧客讓渡總價(jià)值，使酒店成為顧客優(yōu)先購買的對象。但企業(yè)不能僅僅滿足于單次消費(fèi)，如何進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠，鼓勵(lì)顧客重復(fù)購買，是當(dāng)今行業(yè)的另一難題。顧客忠誠不是一朝一夕即可培養(yǎng)的，只有在顧客喜歡甚至信賴某酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，對其產(chǎn)生依賴性，以至在以后的消費(fèi)行為中，自覺選擇該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，而不考慮轉(zhuǎn)換消費(fèi)對象時(shí)，才形成了顧客忠誠。開發(fā)新顧客投入的成本是留住老顧客的四倍，如果能留住現(xiàn)有顧客，將其培養(yǎng)成忠誠顧客，將起到事半功倍的效果。

1.重視個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化服務(wù)是培養(yǎng)忠誠顧客的重要環(huán)節(jié)，由于缺乏重視，一線服務(wù)人員往往忽視了客人的個(gè)性化需求，直接造成客人流失。酒店應(yīng)該積極收集和整理客戶檔案，并且特別重視其在日常服務(wù)中的作用。比如，服務(wù)人員能用姓氏稱呼客人，在小冰箱中為客人準(zhǔn)備喜歡的飲品，分配的樓層和房間布置都是客人最滿意的，餐飲的菜肴和酒水也都依照客人喜好安排，客人每次光臨酒店，就像回到自己家一樣舒適，像見到老朋友一樣自在，這樣的酒店服務(wù)超出了預(yù)期，顧客受到了重視和優(yōu)待，自然而然產(chǎn)生對酒店的好感和依賴，以至于下次選擇住宿場所時(shí)，該品牌理所應(yīng)當(dāng)成為其最佳選擇。

2.實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃

顧客忠誠計(jì)劃是企業(yè)給予多次消費(fèi)顧客的獎(jiǎng)勵(lì)，如享受優(yōu)惠價(jià)、兌換商品、打折等。顧客忠誠計(jì)劃能吸引顧客為了獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)而增加消費(fèi)金額，提升購買力，提高顧客購買其他品牌的轉(zhuǎn)換成本。同時(shí)，顧客忠誠計(jì)劃還能研究顧客消費(fèi)習(xí)慣，以便于對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。通過顧客忠誠計(jì)劃，酒店能維持與重點(diǎn)客戶的關(guān)系，為企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的客源，對自身的利潤增長和可持續(xù)發(fā)展起決定作用。