從“單一加工求生存”到“百花齊放賺紅利”
——淺談中國動漫產業的計劃經濟與新經濟時代

成維列

（北京師范大學珠海分校 設計學院，廣東 珠海519087）

我國的動漫事業起步較早，但我國的動漫事業長久以來卻一直沒能成為產業，形成產業鏈條，從而創造更多的利潤。因此，本文將從多角度、多層面探究其原因。

解放前因為國家動蕩，吃飯都成問題，動漫自然不可能越過民生去創造較大的利潤。解放后，我國長期處于計劃經濟體制下，動漫產業能不能盈利絕不是動漫導演、廠家需要考慮的問題。動漫制作人員只需要埋頭搞創作，考慮其藝術性，至于作品是否受歡迎，是否能盈利，都用不著他們管。因為，做出來就肯定有人看，因為那時人們處在短缺的市場經濟中,一年本來就制作不了幾部動漫作品，又加上不許外國作品的進入，自己和自己比，越比越覺得自己好。不賺錢，沒人怨你，你可以照拿工資；賺了錢，也和你無關，都是國家的，極大地打擊了動漫從業人員的積極性。

隨著改革開放的深入，我國的經濟模式也從計劃經濟轉變為市場經濟，國家不“管飽”了，那盈利就擺上了臺面，上海美術電影制片廠這一枝獨大的國有動漫企業因無法適應經濟模式的轉型，沒有盈利、賺不到錢而面臨崩潰、名存實亡。

為了迎合市場經濟的需要，20世紀90年代眾多的中小私營動漫企業浮出水面，最先是由一部分臺商來大陸，在深圳、上海、蘇州等地成立了臺資的動漫企業。在當時國內的平均月薪不過千的情況下，這些動漫企業的制作人員的平均月薪基本過萬，一時成為了大眾議論的焦點，“打工皇帝”名副其實，而動漫企業也因為收入高而風生水起。所以很多人都認為，在市場經濟條件下我國的動漫產業終于起步了，國家也因此將動漫產業定性為“朝陽產業”要大力扶持，就連站在文化前沿的各大高校也為了迎合“朝陽產業”而大量開辦動漫專業，一夜之間近千所高校有了自己的動漫專業。可以說，動漫產業反而間接性地提升了我國的高校產業，招生、培訓利潤賺得盆滿缽盈。

那么，至此我國的動漫產業真的起步了嗎？動漫產業鏈條產生高額利潤了嗎？答案當然是沒有。因為在這個時期，我國的動漫行業根本稱不上產業，無非是為了生存而進行的一種單一加工的純體力勞動，在整個所謂的動漫產業鏈條中只是其中的一環。眾所周知，動漫產品的利潤絕大部分來自于它的周邊產品，而我們單一地為國外動漫做中期加工，根本不具備該產品的版權和周邊開發，談何利潤？談何產業？我們的收益，無非就是按件取酬。

2004年以來，我國政府將發展動漫產業提升到國家戰略的高度，相繼推出了多項政策，實施了以國內市場為導向的動漫產業發展戰略，全力推進了動漫產業的快速發展。《廣電總局關于進一步規范電視動畫片播出管理的通知》規定，全國各電視臺，全天播出的國產動畫片和境外動畫片比例將由之前的6∶4提高到7∶3，每天17—20時不得播出境外動畫片。我國的動漫企業也相應地從替國外單一加工求生存轉變為注重版權與周邊產品的原創作品的開發，動漫產業初步形成。2004年對于中國動漫產業是一個里程碑式的時間節點，政府與產業界共同促進動漫產業發展，改變了以往動漫產業在經濟結構和社會生活中的邊緣化地位。然而，表面上的轟轟烈烈卻在企業、產業和政策三個層面產生了嚴重的內傷，從整體上表現出了強烈的虛假繁榮。

從企業層面看，傳播途徑單一、產品風格單一。當時動畫影片的傳播途徑主要靠電視臺放映，而電視臺從效益的角度出發最終登上電視屏幕的卻寥寥無幾。而且動畫制作投入大，以當年行情每分鐘的制作成本大約在1萬元，而電視臺的收購價以中央臺為最高，每分鐘600元，地方臺則以每分鐘200～300元不等收購，這對于企業來說是杯水車薪，難以收回成本。同時，盜版也成為企業的第二殺手，盜版的影碟及周邊產品占據市場80%的份額。當然，從另一個角度看，當時我國動漫企業雖然開始了原創，但缺乏自信盲目崇洋，產品風格基本還是照抄美日，沒有特色千篇一律，且質量低下，收視率自然不會高。而漫畫，也存在了同樣的問題。

從產業層面看：動漫產業的主要利潤來源是播放和之后的系列產品開發這兩大板塊。動漫產業的鏈條模式基本包括這樣一系列環節：策劃—制作—發行—播放—衍生產品開發和營銷等。一個環節出問題，整個產業鏈就不能被激活。而當時為了迎合政策，盲目投資，產量虛高，但質量低下，整個產業的運作簡單粗暴。自2004年以來，我國電視動畫片的產量從21 819分鐘迅速增長到2011年的26萬分鐘和2012年的22萬分鐘。其增長速度之快和產量之高，超過世界上任何國家，但95%以上的動畫片不受市場歡迎，從而造成虛假繁榮的現象。所以這一階段，中國動漫產業的資本運作，計劃經濟模式的痕跡并沒有消退，資本配置市場化程度低。有一些社會資本未經可行性論證，在“動漫熱”中盲目進入動漫產業，投資主體未能得到及時回報，因而陷入尷尬境地；還有一些社會資本對于動漫投資恐懼化，缺乏投資熱情。中國動畫產業的這一弊端導致產業投資嚴重不足，更為嚴重的是使中國動漫制作缺乏充足的經費，使其質量不高，缺乏競爭力，回收投資困難，而這又反過來制約了產業資金的投入，造成惡性循環。

從政策層面看，政府部門雖出臺了眾多政策來扶植動漫產業，但重顯性措施而輕隱性服務，也就是面子工程大于里子工程。如：首先，對于動漫園區的房租減免和國產動畫的播出獎勵是落到實處的，但為動漫企業提供信息收集、咨詢服務、培訓服務和中介服務等“隱形”服務卻沒有關注。其次，為了迎合政策培養所謂動漫人才，全國千所高校開辦該專業，“大躍進”式的熱鬧有了，但卻沒有規定師資的條件和規范的培養模式，培養出來的“人才”是否堪用也無從知曉。大量低水準“人才”涌入動漫制作環節，也是導致國產動漫倍受垢病的原因之一。再次，計劃經濟式的規定所有衛視黃金時段播放不得低于30分鐘的國產動畫，使業內很多人認為原創動畫的春天來了，盲目地大量制作低劣的國產動漫節目。而各電視臺既要服從政策，又得考慮效益，所以就出現了挑選其中幾部口碑稍好的作品各電視臺同時播放的現象。2004—2011年，國產電視動畫持續增長，累積存量十分巨大，生產較多和播出緊張的矛盾長期難以緩解，絕大部分的國產動畫只能成為棄品，血本無歸。

所以，當時在我國的動漫產業在這樣的計劃經濟式的運作下，雖然政府層面的面子有了，數據有了，業績有了，但企業虧損破產了，產業鏈條脫節了，政策實行陽奉陰違。虛假繁榮現象最終以大量動漫企業倒閉和2010年教育部對動畫專業亮紅牌而偃旗息鼓了。一個被國家剛列為“朝陽產業”沒多久的產業，幾乎還沒起步就又被拉入了“夕陽產業”，何其痛哉！

不過萬事都具有兩面性，雖然我國的動漫產業在歷經二十多年的第一輪努力中失敗了，但畢竟積累了經驗，儲備了人才。隨著互聯網時代的到來，動漫的輸出渠道也由單一的電影、電視和書籍，拓展到了網絡平臺、手機客戶端。大量信息的匯入、各類人才的互動、多種渠道資金的出現、審批播放的門坎放低、新型技術手段的運用等眾多利好的出現，使得我國的動漫產業步入了“新經濟時代”，利用“互聯網經營”使得我國的動漫產業再次抬頭，在真正適應市場經濟模式的條件下，百花齊放創造了利潤的騰飛。

2015年，是全國深化改革的關鍵之年，中國動漫產業創新步伐明顯加快，多元市場競合局面初步形成，業務形態更加豐富多元，產品類型更多，品質有所提升，市場活力、產業潛能進一步釋放，中國動漫產業逐步形成了多種經濟成分共同發展的產業格局。截至2015年，全國通過認定的動漫企業累計達到730家，其中重點企業43家。而且，在政策調控和市場杠桿的雙重引導下，行業總體上調控數量，提高質量。2015年，全國制作完成的國產電視動畫片共134 011分鐘，創2009年以來最低紀錄，僅相當于2011年產量（261 224分鐘）的一半，但利潤卻大幅提高了，如：奧飛動漫2015年業務收入25.89億元，凈利潤4.89億元，同比增長14.26%；美盛文化2015年業務收入4.08億元，凈利潤1.26億元，同比增長30.15%。而同期中國的動漫報刊圖書銷售也十分火爆，根據當當網統計數據，截至2015年底，該網站在銷動漫幽默類圖書45 034種、童書類動漫/卡通圖書16 655種，而且從暢銷圖書前500名情況來看，大陸作者作品數量所占比例已從2012年的27.6%穩步上升到2015年的43.6%。

這一切得益于中國動漫產業正從傳統媒體向新媒體加速遷移，數字動漫產品的互聯網化已成為不可逆轉的趨勢。在高新技術的支撐下，動漫產品的傳播介質和呈現方式發生了翻天的變化，傳統的“電視、報刊、圖書、磁帶、膠片、光盤介質+物理運輸”已被現今的“數字格式+網絡傳輸+多種終端呈現”所取代。新科技手段的運用促始了中國動漫產業新經濟時代的來臨，與之相適應的互聯網思維與經營，更是中國動漫產業能夠百花齊放賺紅利的基礎與源泉。

隨著互聯網經營模式的壯大、中國各類原創動漫作品的井噴式發展，相關的游戲業與周邊產品更加充實了產業鏈，并且，這些內容慢慢地開始融入和影響人們的日常生活，變成廣大人民群眾生活中不可或缺的一部分，僅玩具一項，2015年全國玩具出口額就達308.03億美元。就產業形態來說，隨著國家“互聯網+”概念的提出，以及移動互聯網的快速發展，結合科技的力量，使互聯網與傳統的各個行業進行了高度的融合。“互聯網+動漫”，讓動漫的傳播力變得更強。而且，互聯網的發展為動漫企業提供了項目融資平臺，只要是好的動漫作品、好的動漫創意，都有可能在融資平臺上獲得投資商的投資。總之，新媒體動漫產業現已趨于成熟，盈利模式趨于清晰，以眾籌為代表的網絡運營模式日臻完善；新媒體動漫開始與傳統動漫全方位整合，優勢互補。游戲、出版、電視、電影和互聯網新媒體多平臺移植和跨平臺合作，成為運營模式的主要趨勢。

當然，我們在看到我國的動漫產業發展的可喜之處之余，也要看到在快速發展的背后存在的一些問題：同質化產品數量較多、優秀IP數量少；盜版依然嚴重，而且轉入了較為隱性的IP盜版；優勢資源的嚴重傾斜使大企業更加強勢，而小企業的發展舉步維艱等。如果得不到正確的引導和解決，這勢必給我國動漫產業的進一步發展帶來阻力。最后，希望我國的動漫產業能夠蒸蒸日上，緊緊圍繞數字技術、社交紅利、品牌價值和粉絲經濟，以爆款策略打造超級明星IP，提升動漫品牌的附加值，實現影響力與經濟收益的最大化。

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