電子商務環境下生鮮農產品網絡銷售研究

王鳳云

隨著互聯網絡技術的高速發展，網絡營銷已經成為人們日常生活的重要組成部分。將C2C電子商務模式應用到生鮮農產品的銷售中，為我國生鮮農產品的銷售開辟了一條全新的通道。電子商務模式的生鮮農產品交易模式得到了顯著的發展，主要是以網絡技術為支持，借助生鮮農產品行業網站、企業網站以及各級政府的農業信息網，實現網上營銷洽談、網下成交支付。最近幾年，以網上零售的C2C電子商務模式開始走進了人們的日常生活。

一、農產品網上銷售快速增長

隨著現代信息技術的發展和網絡環境的完善，以網上銷售為主的電子商務行業迅猛發展。以往的人們保持著傳統的“眼看”、“手摸”、“耳聽”、“口嘗”的交易習慣，認為網絡銷售虛無縹緲、可信度低，他們情愿花更多的時間和精力去進行面對面的交易，隨著網絡時代的飛速發展，人們開始漸漸走近網絡世界。

一方面，快節奏的生活模式使得許多都市人沒有時間和精力去菜市場購買農產品；另一方面，社會老齡化程度日益嚴重，年老體弱的人們無力獨自出門采購農產品。因此，通過開展農產品的網上零售，不僅為農戶提供了一種新的銷售途徑，還為繁忙的都市人節約了購物時間，為老年人提供了方便快捷的購物途徑，免去了交通擁擠、排隊付款的煩惱。

二、電子商務環境下生鮮農產品銷售存在的問題

國家對農村越來越重視，對于農業的扶持也越來越大。但是很多在農村創業的人，依然感覺到艱難，因為生鮮農產品要賣出去依然不容易，最終都爛在地里，很多農民都虧很多錢。而每年都有很多關于產品滯銷的新聞，農民辛辛苦苦種出來的農產品，要怎么樣才能好好賣出去，才能賣出好價格呢。

（一）農村網絡設施不健全

近幾年，農村網絡雖然有了較大改變，但仍然很薄弱，且地區之間的差異較大，特別是在偏遠的農村，還不能保證到村村通寬帶，即使有的山村通上了寬帶，但是網速根本達不到4G的流量，要想從網上銷售產品還存在一定的問題。建立全國性的農業信息服務網絡，為農民提供最新的農業生產技術和及時、準確的市場信息，從而更好地引導農民參與市場。

（二）缺少專業的網絡銷售人才

農產品的網絡銷售離不開一定的計算機技術，這個時候就需要農戶能充分挖掘和掌握市場信息，并根據這些信息進行合理生產和定價，增強產品競爭力。但是，由于一些從事農業生產的大多數是一些年齡較大的人，一些年輕人都外出務工了，對于這些從事農業從產的人來，計算機水平相對較低，根本就不能適應市場的需求。農業生產者缺乏必要的電子商務知識和系統的現代信息技術應用，很難勝任這方面的工作。因此，政府需加大農村職業教育投資力度，全面提高農民網絡應用水平，培養大量農產品網絡營銷技術人才，為農產品網絡營銷發展奠定堅實的社會基礎。

（三）物流環節存在障礙

現在一些農產品基地已經開始意識到了網上銷售，并且網上銷售的規模不斷增長。但生鮮農產品具有自己的特征，保質期較短、且易腐爛、不易存儲等等，增大了農產品網上銷售最后一個環節上的難度。再加上物流配送體系還不完善，存在著配送時間長、覆蓋范圍窄、質量無法保證等問題。因此，選擇合適的物流方式和完善物流體系，不僅可以提高物流水平，降低物流損耗，還能滿足消費者的需求，提高農產品的市場競爭力，為開辟C2C的生鮮農產品網絡銷售打下了堅實的基礎。

（四）消費者購買的不確定性

隨著生活水平的提高，人們對產品的需求品種越來越多，對于農產品的需求也是多品種少批量。基于C2C的網絡交易模式，消費者在購買農產品時具有靈活性、隨意性和不確定性等特點，對農產品的需求量波動大，不便于農產品的生產和銷售。因此，農戶要有敏銳的市場洞察力，還應該通過提供農產品的網上預訂來降低市場的風險，同時開展周邊商品的生產，如蔬菜罐頭和脫水蔬菜的生產加工，從而為蔬菜的網絡銷售開辟一條新通道，解決新鮮蔬菜積壓的問題。

三、促進農產品網上銷售策略

（一）加強農村網絡建設

2017年底，我國農村地區互聯網普及率為35.4%，和城鎮地區71.0%的普及率相比，存在巨大差距。而且我國大部分農產品基地都分部在農品。日前，工業和信息化部印發《關于推進網絡扶貧的實施方案（2018—2020年）》，提出到2020年，全國12.29萬個建檔立卡貧困村寬帶網絡覆蓋比例超過98%。目前農村的網絡建設主要面臨技術和成本兩大難題。比如，人口密度小，導致搭建成本更高，有的地方地型不好，導致基礎設施搭建難度大。農村發展互聯網應用是一個系統工程，除了網絡建設本身之外，其他方面也要跟上，例如要著力降低線下門檻等。

（二）培養現代化農產品銷售人才

電子商務背景下加快培養現代化農產品銷售人才，是解決農產品銷售的一條重要通道。對農民的培養，可以采用“信任帶動、示范帶動”的方式逐步推進。村委會是廣大農戶的天然紐帶，要充分利用其信任機制，在資金、內部治理規范和干部掛職、大學生“村官”幫扶等方面向農民合作組織傾斜，通過發展壯大農村村委會，使之擔負起培養現代農民的重任，對農民進行現代農業技術、信息技術、農業電子商務科技和農業生產經營理念的宣傳和培訓。充分利用一些有網絡銷售經驗的人才，快速加快農產品的互聯網銷售。例如：發揮一些返鄉電商創業青年、大學生“村官”、農村淘寶合伙人等群體的示范作用，幫助他們解決發展中遇到的難題。通過給予必要的補貼鼓勵他們實現從創富到消貧的觀念轉化，更好地承擔社會責任，幫助更廣大的農戶掌握網上交易的方法和技術，提高電子商務在農戶中的使用率和可信度，形成共享、融合、發展的局面。

（三）不斷提高物流技術，打造現代農產品供應鏈模式

農產品供應鏈包括從育苗到大田管理、農畜產品加工、保鮮直至流通、市場銷售、廢棄物回收等所有流程，農業科技、農業信息和標準化等因素影響著農產品供應鏈的始終，任何一個環節都影響著農產品的銷售。農產品物流一般可分為產前物流、產中物流和產后收獲物流三個階段。這三個階段的形成直接確保食品安全。整個物流鏈條上，技術的創新是物流業發展的重要支撐和動力。因此，要提高加工、包裝技術。包裝除具有保護功能和促銷功能外，還是連接農產品市場利潤和物流成本的結合點。因此，要在農產品的精加工和包裝上狠下功夫，積極采用新型的保鮮技術，延長農產品的儲藏時間，擴大農產品銷售半徑。

（四）加強農產品開發的多樣化

農業最大利潤領域是加工開發環節，加工出不同的商品就吸引更多的顧客，在此應特別注意的是農產品的開發加工要多樣化：一是從空間上看除了常見的品種外，多發展“名特稀”產品；二是從時間上看，多發展反季節農產品；三是對同種產品開發出多用途，以適應不同的消費需要；四是對同種產品分成不同的等級以適應不同的消費檔次；五是要實現農產品的循環使用和綜合利用，形成梯次開發，從而增加顧客選擇的機會。

（五）增加農產品網絡銷售方式

微信銷售開直播，讓消費者更加放心地在網上購買生鮮農產品，就要讓顧客看到實際中的產品。下到田間地頭、走進包裝車間、來到溫室大棚專職網絡主播，每天在網上直播農產品生長、采摘、包裝等全過程。這樣顧客買得放心，銷量也會大幅增長。電商平臺就通過直播的形式，拉近了顧客和農民的距離，把農產品種植、收獲和包裝的全過程都直播出來。主播在直播過程中，也會試吃銷售的農產品，讓消費者感覺到農產品都是可靠的，是自家都愛吃的。因為任何環節都可以看得到，這樣消費者會更加信任這些農產品。

做好品牌，要把農產品賣出好價格，就要好好把產品種好，該甜的就要甜，該酸的就要酸。這樣的產品好了，才有人來買。有人來買了真正的好產品，他們就會幫忙宣傳，也會信任店鋪和買主。這樣慢慢品牌就做起來了，要做長久的生意，就要講誠信。

總結

傳統營銷模式銷售面比較窄，銷售成本高，品牌知名度也受到一定局限，農產品雖然好，但是由于分散經營帶來的品牌優勢不突出。當前，電子商務的到來正深刻改變著農業的生產、銷售、服務、資金等產業環境，集農業電子商務、高品質綠色食品原產地直供一體的現代農業產業模式將給農業帶來新的發展機遇。借助電子商務對資源配置的有效性，解決了生鮮農產品“賣難”與“買貴”、“安全”與“多樣”的深層次矛盾，是農業人的福音，未來的農業商機盡在于此。