云南會展國際化研究

張 兵

（云南財經大學 旅游與酒店管理學院，昆明 650221）

一、概念界定

從經濟學的角度看，國際化是企業有意識追逐國際市場的行為，主要包括產品的國際間流動和生產要素的國際間流動。

會展國際化是指會展企業有意識追逐國際市場的行為，主要表現為會展產品和服務、會展生產要素和品牌的跨國際間流動。當會展業（包括會展企業）發展到一定水平、不滿足于國內市場時，就要突破國內市場，走向國際市場，國際化就是其必然的選擇。

根據國際博覽會聯盟章程，獲得UFI認證的國際性展會在境外參展企業數量和境外觀眾數量上有一定硬性指標，外國的展出者數量不少于展出者總數的20%，外國參觀者不少于參觀者總數的4%。

二、云南會展國際化研究

（一）云南會展國際化現狀

云南會展經過30多年的發展，取得了較大的成就。云南會展的核心和重點在昆明市，到目前為止，云南會展主要形成以南博會（昆交會）、旅交會、國際花卉展、泛亞國際農業博覽會、普洱茶國際博覽會、泛亞石文化博覽會為主，以六國商品展、西雙版納邊境貿易旅游交易會、中緬（瑞麗木姐）邊境交易會、中越（河口老街）邊境交易會等邊境交易會為輔的會展格局。云南會展主要集中在昆明市，其他專州縣的會展活動雖然也有，有的也辦得不錯，但從規模化、專業化、市場化、特色化、國際化和品牌化、信息化、影響力來說，都不能與昆明市相比，因此昆明市會展可以代表云南會展。

會展天生具有外向性，國際化是會展發展的必經之路。對于云南會展來說，會展國際化是必然要經歷的、必須跨過去的門檻。南博會是云南省影響力最大的品牌會展，作為綜合性大型會展，雖然叫南博會，但并不僅僅限于南亞國家（印度、巴基斯坦、孟加拉國、尼泊爾、不丹，以及斯里蘭卡、馬爾代夫兩個島國），還包括東南亞11個國家（越南、老撾、柬埔寨、緬甸、泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓、文萊和東帝汶）、中亞5個國家（哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、塔吉克斯坦、土庫曼斯坦）、西亞的主要國家、東亞國家、非洲國家、歐洲國家、南美洲國家、北美洲國家、大洋洲國家都有參與，完全是一個簡化版的“廣交會”，但其品牌影響力、服務、招商招展能力、規模、成交量、乘數效應均無法與廣交會相比。此外，廣西的“東博會”比南博會開始的時間更早、規格略高，同樣作為綜合性大型會展，東博會在東盟國家擁有更強的影響力。但無論是南博會還是東博會與廣交會相比，都存在著巨大的差距。廣交會是中國第一品牌會展，作為大型綜合性會展，其影響力無論是對于中國經濟、周邊國家經濟和世界經濟都具有巨大的影響，因此，無論是對于國內、國外的參展國家、參展商、專業觀眾來說，一定是其最優先的選擇。能在廣交會上解決的事情，優先在廣交會上解決。不能解決的；再參加南博會、東博會。在他們看來，南博會、東博會不過是廣交會的補充。但是，作為綜合性大型會展的南博會、東博會卻仍然追隨廣交會的模式在發展，雖然最近幾年，南博會通過分展館的主題化來提高其專業化水準，確實取得了相當的成績，但不管怎么努力，在廣交會品牌的形象屏蔽效應下，未來的道路將更為艱難和泥濘。

（二）云南會展國際化存在的問題和原因分析

早期，云南會展中常有的邊境貿易性質的商品洽談會、展銷會，就帶有國際化的性質，在云南與周邊國家的邊貿活動中較為常見。但從嚴格意義上來說，云南會展國際化始于1993年舉辦的首屆中國（昆明）進出口商品交易會（以下簡稱昆交會）。2013年昆交會和首屆南博會合并舉辦，雖然云南省一直十分重視會展國際化的發展，此后的旅交會、農博會、石博會等云南省有影響力的會展都十分重視國際化的推進，但實施結果和影響力并不盡如人意。以云南會展第一品牌——南博會為例，雖然與廣交會不具有可比性，但隨著昆明滇池國際會展中心投入使用，硬件設施得到根本改善，從2015年起其規模、在中外參展商數量、觀眾數量、成交額上均超過廣西東博會。雖然成交額大，但是由于南博會存在大量的意向性合同和草簽合同，實際履行如何還存在許多未知因素，在周邊國家的影響力雖有，但并不特別明顯，因此有夸大成分。反觀廣西東博會，盡管從規模、參展商、觀眾成交額上看不如南博會，但由于定位準確，特別是針對越南的工作做得細致、透徹、具體，取得了較好的成績，在東盟國家范圍內有相當大的影響力，從這個意義上看，東博會的影響力似乎是超過南博會。

云南會展主要看昆明會展，從這個意義上看，云南會展國際化的主要代表就是昆明會展國際化。相對于國際會展著名城市和北上廣國內一線會展城市相比，昆明會展國際化主要存在以下問題和差距：嚴格意義上講，云南會展國際化始于1993年的首屆昆交會，經過30多年的發展，在云南省政府和昆明市政府的支持和幫助下，經過會展從業人員的艱苦奮斗，的確取得了相當的成績。但也存在相當的不足，例如，從會展國際化的發展模式和路徑選擇上，云南會展基本是按照發達國家會展國際化和北上廣會展國際化的模式和路徑來進行的，由于云南省本身經濟條件和區位條件和產業結構條件的限制，云南會展國際化的進程異常艱辛，和發達國家會展國際化、北上廣會展國際化的差距不斷拉大。

從云南會展發展的區位條件、經濟水平、產業結構等情況上看，云南會展國際化應重視與周邊國家（越南、老撾、緬甸、泰國、柬埔寨、印度、巴基斯坦等東盟、南亞國家）的合作與開發。但多年來，在GMS（大湄公河次區域合作）和“一帶一路”框架的指引下，我們把大量的精力和時間投入到該區域的雙邊和多邊會展合作與發展的機制、相關配套協議文件、配套法律規章的談判上去，由于該區域內情況復雜，存在著非常多種多樣的雙邊和多邊合作開發機制，再加上各國貿易和投資機制各異、各國的法律法規和政策各不相同，在未來相當長的一段時間內要談成相對一致的雙邊和多邊會展合作開發機制難度太大，基本上難以實現，這就導致對國際化具體的會展項目在這個區域內落地和實施運作重視程度不夠、效果不太明顯。

其實從這個區域內不同國家會展發展來看，泰國相對來說有相當的工業基礎，生產力較高，主要出口電子、機械紡織等工業制成品和日用消費品；越南主要出口初級產品和輕工業產品，主要進口機械、化肥等生產資料和日用消費品；老撾、緬甸、柬埔寨經濟發展水平相對較低，主要進口資源類商品，其食品、工業制成品、半成品類商品都需要進口。具體來說，泰國位于東盟中心，有完善的交通系統，是東盟海陸空交通樞紐，并且已經由傳統農業國轉型為工業國。加上泰國政府的積極支持，泰國會議展覽局（官方機構）不遺余力地在其他國家尤其是中國推銷泰國的國際化一站式服務，尤其是為團隊會展活動提供快速通關通道和其他專屬特色定制服務。泰國由于旅游業高度發達，催生出世界一流的服務業，依托高水平的服務業，泰國會展業在國際市場具有競爭力。目前泰國擁有6個世界級會展中心，這些會展中心實施完備、配套服務完整、服務水平一流，曼谷是東南亞最主要的會展舉辦地。泰國舉辦的會展活動主要分為兩個大類，一類是由政府官方、民間機構和企業等舉辦的層次較高、專業性較強的展會，另一類是由其他境外國家赴泰國境內來舉辦的稍具國際性的展會。泰國展會具有專業的專用車隊服務、個性化的會議議程設計、質優價廉的食宿服務、周到細致的安排，已經形成高質量的會展服務產業鏈。泰國會展主要包括泰國國際機械展覽會、泰國亞洲世界食品展、泰國曼谷國際珠寶展、泰國國際消費品大展、泰國亞洲國際廣告標識展、曼谷國際家具展覽會等100多個各種類型展會。

越南經濟的快速發展始于其革新開發，隨之會展業得到了快速發展。越南會展場所主要有河內會展中心、西貢國際會展中心、新平國際展覽中心。展會主要有三大類：機械工業類、建筑工程類、電子類。越南著名的展會主要有越南國際工業展覽會、越南國際貿易博覽會、越南國際食品及飲料展覽會、越南國際醫藥展覽會、越南國際旅游展覽會等，其中，越南國際工業展覽會是東南亞各國合作建設的重要品牌會展，并有來自世界各地其他國家和地區的參與，是越南最具規模化、專業化、國際化比較強的展會。越南最大的綜合貿易展覽會是越南國際貿易博覽會（由越南國家工貿部主辦），主要涵蓋機械、化工、服裝、家居、建材等多個方面。

老撾是內陸國家，為了發展經濟，對外開放程度較大，對于會展也是如此。為了規范會展業的發展，保障參展商和參展者的利益，在會展的制度、原則、管理措施方面做出了相應的規定。老撾會展特別重視會展造型和藝術特色，突出品牌專業性，強調會展視聽體驗，這些是值得我們好好學習的。目前老撾的品牌會展主要有老撾家具及室內裝飾品會展、萬象塔蜜節國際商品交易會、中國商品出口東盟（老撾）展覽會等，其中最具特色、規模最大、最隆重、國際化程度最高的是把傳統節慶與會展完美結合到一起的萬象塔蜜節國際商品交易會。云南省多次組織多家企業參加。此外，老撾還成功舉辦過亞歐國家伙伴會議、亞歐首腦會議等。

緬甸經濟處于欠發達水平，比較封閉，支柱性產業還是側重于農林牧副漁，但森林資源非常豐富。緬甸會展展出的主要場地是仰光國際會展中心，其知名會展主要有緬甸國際農業畜牧業展覽會、緬甸國際農業機械展、緬甸玉石珠寶展銷會、緬甸國際紡織暨制衣機械展覽會、中國東盟（緬甸）商品展覽會等系列會展，這些會展一般具有較強專業性，符合民眾要求，促進了緬甸國際化合作水平。但緬甸會展基礎薄弱，在會展基礎設施和相關配套服務方面，仍然需要加大投資建設，特別是對會展酒店與會展商品平臺仍需大力扶持和加強。

柬埔寨經濟支柱是農業、工業基礎薄弱，以紡織品為主。人口1 500多萬人，是世界上最不發達國家之一。為了發展經濟，柬埔寨鼓勵外商投資，生產型企業允許外商獨資，貿易型企業允許外商合資或合作，所有行業都向外資開放。柬埔寨的展會一般規模小，且邊境貿易展會居多、檔次較低。柬埔寨農業展在東南亞展會中還是有名氣的、柬埔寨會展的主要舉辦地在首都金邊市的鉆石島會展中心，AMB參與程度較大。AMB是東南亞地區最大的國際展會主辦方之一，創立于1996年，總部在馬來西亞，在新加坡、柬埔寨、菲律賓、緬甸和越南均設有辦公室，業務涉及能源、水、石油天然氣、酒店、食品、建筑和基礎設施等。柬埔寨的知名展會主要有柬埔寨農業展、柬埔寨國際食品、酒店及餐飲業展覽會（camfood camHotel）、柬埔寨國際食品工業展、中國出口商品（柬埔寨）展覽會、國際服裝紡織出口柬埔寨展覽會、柬埔寨國際包裝展、柬埔寨國際塑料橡膠工業展、中國農機農化產品出口（柬埔寨）展覽會、柬埔寨全棉面料、服裝輔料、紗線、紡機展會、柬埔寨國際電力展、中國消費品（越南/柬埔寨）展覽會等。

南亞的印度、巴基斯坦、孟加拉、斯里蘭卡、尼泊爾等國也是值得我們重點關注的市場，這些國家人口累計在16億人左右，非常具有開發潛力，也是我們未來的重要開發和著力的市場。

俗話說“無產業，不會展”。南亞和東南亞國家與中國（包括云南省）在產業上存在巨大的優勢互補性，雙方可以充分發揮產業上的比較優勢，擴大交流和貿易、投資，這些為云南會展國際化發展創造了巨大的契機。從會展的功能來看，就是為參展商（參展公司、企業）提供展示公司形象、展示公司的產品和服務、促成交易、擴大和構建新的營銷網絡平臺。對采購商（專業觀眾）來說，就是能以合理價格采購到所需要的商品和服務，交易成本最低、交易便利化；對普通觀眾來說，能獲得不同文化（異域文化）體驗、購買個人心儀的商品和服務，是休閑和娛樂的好去處。云南會展要積極加強、擴大與南亞、東南亞國家和地區的交流，堅持“走出去、請進來”的方針、政策，這樣，云南會展國際化一定會迎來光明的前途和未來。

云南會展看昆明，會展國際化主要還是看昆明會展國際化。但目前昆明會展國際化建設存在以下主要問題。另外雖然國際會展著名城市會展中心室內展館使用面積一般都超過20萬平方米，會議中心最大無柱式會議廳一般都超過5 000平方米，會展中心場館與周邊交通網絡連接緊密，餐飲、酒店、娛樂等等配套設施較為完善，隨著滇池國際會展中心投入使用，硬件方面基本解決，但是配套環境方面卻存在不少問題，周邊配套的停車設施缺乏、酒店賓館供給不足，并且供給結構不合理；安保執勤、消防、環境衛生等行政收費偏高，辦展成本逐年上升，制約了昆明會展國際化進一步發展。

會展專業化程度不高，品牌影響力不足。國際會展著名城市一般都擁有數十個具有國際品牌的自辦展，UFI認證的展會15個以上，ICCA（國際大會及會議協會）認證的國際會議20個以上；國際展會數量占比超過30%以上，境外參展商的參展面積比例在30%以上，境外觀眾比例在10%以上；平均單個展會展覽面積超過3萬平方米。從這些方面看，昆明市多數會展影響力不足，輻射能力十分有限，海外參展商（特別是有較大影響力的參展商）參與度普遍較低。

市場主體競爭力不強，政策體系仍有待于進一步完善。國際會展著名城市都有強大的市場主體主導、成熟的行業協會支撐。昆明會展行業缺乏大企業、大集團，年收入超過1億元的公司只有1家，企業競爭力不強。目前還沒有有影響力的外資會展企業落戶昆明市。從行業協會看，昆明會展行業協會雖然做了許多工作，但由于各種條件限制，行業協會作用發揮不充分，行業影響力不明顯，在協會建設、資質評定、人才培訓等方面仍有大量的具體工作需要完成。在政策體系方面，設立云南省博覽事務局、昆明市博覽事務局，是全國第二個進行展覽業促進保護條例立法的省會城市，對會展業發展過度重視，省、市博覽事務局做了大量的工作，取得了不錯的成績。但昆明市對組展商、參展商、服務商的政策在具體支持方面仍不完善，人才培育與認證、監管和投訴處理、展覽會知識產權保護等方面仍存在缺失，需要進一步完善。

（三）云南會展國際化的對策

云南會展國際化不能走北上廣的道路和模式，因為云南所處的區位、經濟、文化、產業、環境、社會生態等與北上廣相比相差太大，完全按北上廣的路徑、模式來做，會水土不服、適得其反；正如云南省第一品牌會展——南博會，再怎么做，哪怕拼盡全力，也不可能做到廣交會的水平一樣。筆者認為，云南會展國際化建設要分兩步走：第一步是會展區域國際化；在區域國際化完成后，第二步才是會展標準國際化（即國際上和北上廣實行的國際化）。會展區域國際化是筆者個人提出的新概念、新觀點，主要指云南會展國際化要緊緊依托云南省的區位優勢和經濟、產業結構及辦展水平、環境和生態水平。在國家“一帶一路”和GMS框架的指導下，云南省要高度重視周邊的南亞、東南亞的印度、巴基斯坦、孟加拉國、斯里蘭卡、越南、老撾、緬甸、泰國、柬埔寨等國家會展市場，與這些國家會展業進行廣泛和深度的合作交流，通過互聯互通、共商共建共享來參與雙方或多方的會展市場。云南省的經濟水平、產業結構水平在國內并不算高，排名可能還要靠后，但跟上述南亞、東南亞國家相比就具有相當大優勢的，特別在基礎設施建設、電力、通訊、互聯網、物流等方面，優勢更為明顯。這些國家基本上都希望借助云南會展這個平臺，把本國具有比較優勢的商品和服務介紹、推銷到云南省，并依托云南省這個橋頭堡將這些商品和服務介紹、推銷到全中國，因此，云南會展國際化對于雙邊、多邊合作方來說，都具有巨大的吸引力和較為光明的未來。但云南會展國際化不能過于重視和執著于依靠區域內會展雙邊合作、多邊談判機制、政策的完成來達到和實現，這是不現實的，因為該區域國家眾多、情況復雜，區域內雙邊、多邊機制、政策較多，相互之間難以統一。面對這個現實，云南會展國際化的重點應放在具體會展項目落地、存活上（存活指會展項目落地后，連續舉辦三屆以上，而且能盈利，并在當地具有較大的知名度和較高的專業化水平），本著“不唯上、不唯下、只唯實”的實干精神，踏踏實實做好具體會展項目的落地、存活工作。這方面云南省以前有過成功的經驗，云南會展業界曾經在緬甸、老撾、柬埔寨辦過會展，也取得過不錯的效果；云南省歌舞團曾經與柬埔寨暹粒省吳哥合作，專門為吳哥旅游設計、打造了一臺著名的歌舞表演舞臺節目——《吳哥的微笑》，取得了巨大成功。云南會展國際化還可以利用泰國服務業發達的優勢，以泰國政府竭力推廣泰國旅游中的獎勵旅游和會議旅游為契機，結合云南省打造會展旅游目的地的計劃，加強雙方在會獎旅游方面的合作，這對雙方都會產生較好的收益。在越南方面，廣西經過多年經營，特別是通過東博會和相關會展、節慶活動，已經走到了云南的前面，有了相當的經營業績。這方面云南應該向廣西學習，可考慮與廣西合作，共同開發越南市場。

總的來說，一個個具體會展項目落地、存活，就好比下圍棋，打入一塊棋，做出兩只眼，成為活棋，形成一個個橋頭堡（點），把這些橋頭堡（點）連起來形成線，由線相聯形成面、進而形成跨國會展網絡，到了這一步，云南會展區域國際化的任務才算完成。以后是會展區域國際化的升級換代——會展標準國際化（按北上廣模式和國際標準）運行。

加強、擴大云南省與南亞、東南亞國家、發達國家經濟文化額交流、合作，堅持“走出去、引進來”的策略。根據云南省經濟、產業結構的特點，國內經濟、產業結構特點，南亞、東南亞等周邊國家經濟、產業結構特點，選擇一批基礎好、具備一定知名度且具有發展潛力的展會作為面向南亞、東南亞國家的會展落地項目進行重點培育，落地推廣、存活，實施會展區域國際化戰略；引進一批具有廣泛影響力的國際會展，既要重視從發達國家引進具有國際影響力的知名會展來云南省舉辦，以增加云南會展的國際知名度和影響力，也要重視從周邊南亞、東南亞國家引進一些在其本國和區域內具有較大影響力的會展來昆明市舉辦，借助在昆明市辦展，幫助這些國家具有比較優勢的產品和服務進入云南省，同時借助云南會展平臺作用將這些產品和服務推介、擴散到全中國，實現云南省與周邊南亞、東南亞國家在雙邊、多邊合作、交流上的互利共贏。

實施會展市場主體培育工程。為了保證對外會展項目落地、存活實現，需要有強有力的會展龍頭企業來實施、執行，為此必須加快形成強有力的會展龍頭企業帶動和職能分工明確的中小企業配套的運營體系，為保證會展業持續的競爭力提供支撐。因此，要做強做大做優會展龍頭企業，可以考慮重點扶持2—3家會展龍頭企業，可以通過參股、控股、兼并收購等形式推進，改進企業營業模式，拓展業務范圍，優化業務結構，引進人才，培育會展項目，實現引領作用帶動發展。通過在市場上相互競爭，可以保持市場活力和持續競爭力。同時，要做活做專會展中小企業，為會展龍頭企業提供支持和服務。重點扶持一批中小會展企業，在會展組織、會展服務各環節培育一批專業性較強的會展企業和服務商，提高其專業化水平和競爭能力。

實施服務環境優化工程，為會展國際化建設創造優質的政務服務環境。一是優化展會政務服務。進一步完善昆明的“一站式、專業化、人性化”會展服務模式，優化會展服務環境，提高各類會展在昆明舉辦的便利性。二是健全會展項目申辦機制，鼓勵在昆明市舉辦或共同申辦具有國際影響力的展覽和會議，不斷提升昆明市的國際影響力和知名度。三是營造良好的外部環境。將重大會展納入對外宣傳工作重點，加大昆明市的會展環境和會展目的地、會獎旅游目的地的對外營銷。將會展業作為昆明市建設服務業核心城市的重要內容之一，在政策支持上給予重點扶持。規范市場秩序、強化市場監管、加強各部門聯合執法、構建會展行業誠信體系，營造一個規范有序、公開、公平、公正的外部發展環境、保障會展業健康、可持續、快速發展、

三、主要結論

1.云南會展國際化建設要分兩步走，第一步是會展區域國際化，第二步才是會展國際化（按國際標準的北上廣模式國際化）。

2.云南會展國際化要加強、擴大云南省與南亞、東南亞國家以及發達國家之間經濟、文化的交流、合作，堅持“走出去，引進來”的策略。

3.云南會展國際化要特別重視云南省面向周邊南亞、東南亞國家，重點應放在具體會展項目的落地、存活上。

4.為保證對外會展項目落地、存活實現，需要實施會展市場主體培育工程建設；要扶持、做強、做大、做優會展龍頭企業，同時做活、做專會展中小企業，為會展龍頭企業提供支持和服務。

5.云南會展國際化建設，需要實施服務環境優化過程。一是優化展會政務服務；二是健全會展項目申辦機制。三是營造良好外部環境；四是構建會展行業誠信體系。為會展國際化建設創造優質的政務服務環境。