論文藝精品的活動互動營銷策略

張芳蕊，田偉明

（1.秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系，河北秦皇島066100；2.哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱150028）

黨的十九大把習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想確立為中國共產(chǎn)黨必須長期堅持的指導(dǎo)思想。這是黨的十九大的突出貢獻，具有里程碑的意義。習(xí)近平同志的十九大報告，是習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的代表性文獻。正是在這份歷史文獻中，對社會主義革命、建設(shè)和改革的經(jīng)驗進行了科學(xué)總結(jié)，對未來的使命全面部署。包括文藝精品的創(chuàng)作與營銷思想第一次在黨代會報告中有了突出體現(xiàn)，是歷次黨代會所未曾見到的。

一、習(xí)近平文藝思想體現(xiàn)了馬克思主義與時俱進的生命本質(zhì)

（一）習(xí)近平同志豐富和發(fā)展了馬克思主義文藝思想

習(xí)近平同志在黨的十九大報告中堅持和發(fā)展了馬克思主義文藝思想，豐富了習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想理論寶庫。報告指出：“社會主義文藝是人民的文藝，必須堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，在深入生活、扎根人民中進行無愧于時代的文藝創(chuàng)造。要繁榮文藝創(chuàng)作，堅持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一，加強現(xiàn)實題材創(chuàng)作，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作。”[1]這和在文藝座談會上的講話、[2]在中國文聯(lián)十大、中國作協(xié)九大開幕式上的講話[3]一脈相承。習(xí)近平同志還在報告中指出：“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機制，完善文化經(jīng)濟政策，培育新型文化業(yè)態(tài)。”[1]這又是對文藝座談會、文聯(lián)和作協(xié)開幕式上講話的發(fā)展，體現(xiàn)了馬克思主義與時俱進的鮮活生機。習(xí)近平同志文藝精品創(chuàng)作思想是習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的重要構(gòu)成。

（二）用習(xí)近平文藝思想指導(dǎo)文藝精品營銷活動

習(xí)近平同志在文藝座談會上提出文藝精品的價值、標(biāo)準(zhǔn)，對馬克思主義文藝學(xué)作出了重大貢獻。他在黨的十九大報告對文藝精品創(chuàng)作思想進一步強調(diào)，而且進一步提出文化市場包括文藝精品經(jīng)營理念，不斷夯實了馬克思主義文藝學(xué)的理論基礎(chǔ)。在文藝精品創(chuàng)作出來以后，營銷就是一個重要使命。文藝精品營銷是一個系統(tǒng)工程，也是一個不斷運行的動態(tài)工程。對于整體實施文藝精品工程來說，它是子系統(tǒng)工程，與它并行工程有：文藝精品創(chuàng)作子工程、文藝精品欣賞子工程、文藝精品評價子工程、文藝精品受眾反饋子工程。就其動態(tài)工程來說，營銷是一個動態(tài)過程，有時又是連續(xù)的動態(tài)過程，有時又是需要與其他系統(tǒng)協(xié)同運作的聯(lián)系過程。我們正是運用與其他系統(tǒng)協(xié)同運作的聯(lián)系過程，推出文藝精品營銷與相關(guān)活動互動策略。

二、文藝精品營銷與相關(guān)活動互動策略

（一）作品展示與作品推介活動互動

這里用了作品展示這樣的表述，主要著眼于文藝作品的整體表述，包括所有門類的文藝作品。如果是單一門類文藝作品，舞臺藝術(shù)作品叫展演，美術(shù)藝術(shù)作品叫展覽，電影藝術(shù)作品叫展映，電視藝術(shù)作品叫展播，文學(xué)藝術(shù)作品叫展銷。作品展示是文藝作品最初的傳播歷程，類似新造船舶的試水。謹(jǐn)慎地在文藝市場投放，注意觀察受眾反應(yīng)。同時大力開展作品推介活動，與作品展示進行互動。這在影片發(fā)行過程已成慣例，一般而言，新片首發(fā)，發(fā)行部門會邀請影片主創(chuàng)人員與觀眾見面，釋放部分作品信息，助推輿論宣傳浪潮，以吸引觀眾買票觀賞，以此提升票房收入。電影業(yè)已有成熟的作品展示與作品推介活動互動經(jīng)驗，其他文藝門類也在積極借鑒。如文學(xué)新作推出，召開記者發(fā)布會，書店請作者簽名售書，舉辦新作朗誦活動。組織這類互動活動要注意的是精心組織，創(chuàng)新手法，出奇制勝，節(jié)約高效。

（二）經(jīng)濟活動與文藝活動互動

經(jīng)濟活動與文藝活動互動，多年來都進行這種實驗，但成功的經(jīng)驗不多，至少是形成文字的經(jīng)驗很少，特別是從文藝角度進行總結(jié)的經(jīng)驗更是少之又少。原因何在？筆者以為主要是讓文藝為經(jīng)濟充當(dāng)婢女，結(jié)果是主子也沒風(fēng)光，婢女也沒出彩。多少年前許多地方就喊：文藝搭臺，經(jīng)濟唱戲。其結(jié)果往往是，臺不周正，戲不火爆。經(jīng)濟活動與文藝活動不是有效互動，多是無效互動。近年來“搭臺”和“唱戲”的提法少了，還是與成效不大有關(guān)。如多年前哈爾濱經(jīng)濟貿(mào)易洽談會與哈爾濱之夏音樂會同時舉辦，就有領(lǐng)導(dǎo)同志站出來講：文藝搭臺，經(jīng)濟唱戲。這幾年“哈洽”升格，“哈夏”也升格，但“搭臺”和“唱戲”的話卻沒人說了。不說是正確的。在人類社會，經(jīng)濟是一個獨立的分工門類，文藝也是一個獨立的分工門類，其地位應(yīng)當(dāng)是平等的，不應(yīng)當(dāng)讓一個給另一個當(dāng)婢女。多年來我們一直對文藝缺乏重視，先是讓文藝服從政治，后來又讓其服從經(jīng)濟，忽視了文藝自身價值，弄得文藝畏畏縮縮，凄凄慘慘。如果被剝奪了獨立生命，又如何談得上健康發(fā)展！文藝具有獨立品格，獨立生命，不能讓人隨意矮化、奴役。破除“搭臺”和“唱戲”的誤區(qū)，那么經(jīng)濟活動與文藝活動能不能互動？答案當(dāng)然是肯定的。但互動應(yīng)當(dāng)是平等的互動，深入的互動，既不是貼標(biāo)簽，也不是搞應(yīng)景。如旅游景區(qū)搞演出可不可以？完全可以。但演出是真正的演出，是獨立項目，像陽朔《印象·劉三姐》，由漁民出演旅游山水實景舞蹈節(jié)目，而不是僅僅做樣子，給旅游打廣告。

（三）本地活動與異地活動互動

文藝精品在文藝作品當(dāng)中無疑屬于優(yōu)秀等級，當(dāng)然也需要更多的受眾加以欣賞。這樣一來，文藝精品的展示也好、推介也好，可能不限于在一地舉行活動，可能在不同地方同時舉辦活動，也可能在不同地方相繼舉辦活動。這種系列活動必須追求互動效果，力求1＋1＞2的成效。一是做好總體規(guī)劃，系列活動說到底是一個整體活動的分步實施，每一個具體活動都要服從整體目的，為了達到整體目的，不同地方活動要做到聲氣相求，相互助力。二是合理分配人力物力，以影片推介為例，如果同時在不同城市活動，一定把人力分配好，誰在主要發(fā)布地活動，誰在其他發(fā)布地活動，一個大的原則是，每一個地方都應(yīng)當(dāng)有主創(chuàng)人員身影，不能讓受眾感到受冷落。三是持續(xù)推介，尤其是新作推介，不能一勞永逸，如文學(xué)新作推介，以為搞了記者發(fā)布會，搞了新作朗誦會就萬事大吉，不會這樣簡單，還要現(xiàn)場回答讀者問題，有時還要召開讀者、編者、作者座談會，還要簽名售書，如果讀者購書踴躍，也可以連續(xù)幾天簽名。要廣泛、持續(xù)和讀者互動，這樣持續(xù)、有效推介作品。

文藝精品經(jīng)營、傳播策略，具有專門學(xué)問和技術(shù)，既需要有深厚的理論為其奠基，也需要有嫻熟的技巧進行有效操作。在計劃經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者不管經(jīng)營。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，只管產(chǎn)量、質(zhì)量，只管完成生產(chǎn)計劃，至于產(chǎn)品暢銷還是積壓，生產(chǎn)廠家從來不去操心。反映到文藝創(chuàng)作領(lǐng)域，創(chuàng)作者只考慮社會效益，不考慮諸如票房、碼洋等經(jīng)濟效益。現(xiàn)在進入市場經(jīng)濟，文藝創(chuàng)作必須考慮經(jīng)營、傳播，因此在文藝生產(chǎn)中要建立專門經(jīng)營部門，要有經(jīng)營行業(yè)，這塊短板在今天無論如何要補齊。

參考文獻：

[1] 習(xí)近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利[M].北京：人民出版社，2017.

[2] 習(xí)近平.在文藝座談會上的講話 [N].人民日報，2015-10-15(1).

[3] 習(xí)近平.在中國文聯(lián)十大、中國作協(xié)九大開幕式上的講話[GB].新華網(wǎng)，2016-11-30.