企業(yè)營銷人員績效考核存在的問題及應(yīng)對措施

高洪波

（中國平煤神馬集團物資供應(yīng)分公司，河南平頂山467099）

由于市場營銷人員的工作本質(zhì)具有特殊性，企業(yè)在其工作時間、工作地點、工作方式以及工作時效性等方面很難做出準確的界定，因此，企業(yè)對其管理只能采用“放養(yǎng)”的方式，在管理的操控上給了他們更大的自由度。那么，怎么才能衡量出一個市場營銷人員是否為企業(yè)努力工作了，對營銷人員進行績效考核便是一個科學(xué)而行之有效的辦法。在市場環(huán)境下，績效考核結(jié)果的優(yōu)劣與否，完全可以被看作是企業(yè)衡量一個市場營銷人員工作業(yè)績優(yōu)劣與否的“晴雨表”。任何一個企業(yè)都需要對自己的產(chǎn)品進行推銷，推銷的結(jié)果如何，關(guān)鍵在于營銷人員。優(yōu)秀的營銷人員能幫助企業(yè)建立起良好的社會關(guān)系，獲得更多市場份額。探討企業(yè)營銷人員績效考核工作的得失，并不斷完善考核措施，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們普遍關(guān)注的問題。

一、企業(yè)營銷人員績效考核存在的問題

首先，績效考核成員分配不合理。企業(yè)針對市場營銷人員所實施的績效考核，在通常情況下，其考核成員的組成多為企業(yè)的營銷主管或者是企業(yè)的直接領(lǐng)導(dǎo)者，而具體實施營銷工作的市場銷售人員是無法參與到考核工作中的，這就使得考核工作帶有了明顯的主觀性和片面性，在實際考核中常常表現(xiàn)為考核成員分配的不均和考核體系的單一，考核的效果和目標也就難以實現(xiàn)。一方面，市場營銷人員不能參與到考核中來，會對考核結(jié)果產(chǎn)生質(zhì)疑，影響開拓市場熱情，另一方面，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組成的考核組成員，往往只注重結(jié)果，忽視了過程，而市場營銷過程又是復(fù)雜多變的，不同時期、不同地域之間具有很大的差異性，因而單純由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組成的考核組織其考核結(jié)果也容易失衡。

其次，績效考核目標值設(shè)定的不合理。企業(yè)績效考核指標目標值設(shè)定的不合理這一問題，在很多企業(yè)中都普遍存在，具有很大的共性。究其原委，則是因為企業(yè)由于缺乏對市場數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、未來走勢的系統(tǒng)性分析，所設(shè)定的績效考核目標值缺乏客觀性，對銷售市場的判斷出現(xiàn)了偏差，致使設(shè)定的績效考核指標的目標值出現(xiàn)偏離實際的情況，這種偏離一方面表現(xiàn)為有些指標的目標值設(shè)定明顯過高，企業(yè)市場營銷人員即使非常努力也無法完成，這樣設(shè)定的目標值反而傷害了他們開拓市場的信心；另一方面表現(xiàn)為有些指標的目標值設(shè)定又明顯過低，企業(yè)市場營銷人員輕而易舉就完成了目標任務(wù)，造成了企業(yè)人力和物力的浪費。所以，企業(yè)績效考核目標值設(shè)定的不合理，對企業(yè)和市場營銷人員都是傷害。

第三，績效考核所占權(quán)重的不合理。市場營銷績效考核指標權(quán)重的設(shè)定，要建立在考核者以往多年營銷管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，考核者需要借助對以往市場經(jīng)驗的總結(jié)和對未來走勢的分析來給指標設(shè)定權(quán)重，因此，企業(yè)考核者要對被考核的客體有足夠的了解和熟悉。但是，正如前文所言，由于企業(yè)績效考核的組成成員沒有市場營銷人員的參與，因此無論是從市場經(jīng)驗上來看，還是從客體認知上來看，其考核指標的設(shè)定都存在著不全面、不科學(xué)的問題，突出表現(xiàn)為各指標所占權(quán)重的不合理。此外，指標的設(shè)置及權(quán)重還需要隨企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的變化而變化，在考核指標設(shè)定上要克服定量化的傾向，要兼顧考核指標定性的重要性，定量與定性的偏失，也會損害權(quán)重的合理性，損害企業(yè)的長期市場利益。

第四，績效考核周期擬定的不合理。績效考核周期，也稱之為績效考核期限，一般是指對員工進行一次績效考核的時間長度，它是針對企業(yè)員工所承擔的工作，應(yīng)用各種科學(xué)的定性和定量的方法，對員工行為的實際效果及其對企業(yè)的貢獻或價值進行考核和評價的周期。企業(yè)績效考核周期擬定的不合理主要表現(xiàn)為考核的頻率過高或過低。一般來說，企業(yè)市場營銷人員績效考核的周期應(yīng)由企業(yè)產(chǎn)品的特點來決定。一方面，高頻的績效考核容易讓市場營銷人員產(chǎn)生心理上的壓力和逆反心理，反而降低了營銷人員的工作業(yè)績；另一方面，低頻的績效考核又容易讓市場營銷人員滋生出惰性心理，削弱他們進取的能動性，也會降低營銷人員的工作業(yè)績。所以，績效考核周期擬定的不合理，對企業(yè)市場營銷人員的心理影響是巨大的。

二、產(chǎn)生問題的原因

首先，針對市場營銷人員的績效考核在我國還處于起步階段。績效考核在我國發(fā)展的時間很短，針對市場營銷人員績效考核的發(fā)展時間就更短，在短暫的時間里，企業(yè)還無法形成能夠?qū)嶋H運用較為成熟的考核體系。

其次，企業(yè)管理者對市場營銷人員績效考核重視的不夠。這主要是觀念上和認識上的問題，很多企業(yè)管理者錯誤的把績效考核當作懲罰的手段而不是激勵的措施，舉輕若重，本末倒置，背離了現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制下的營銷管理理念。

第三，企業(yè)在市場營銷人員績效考核上投入的不足。優(yōu)秀的績效考核體系的制定，需要科學(xué)的調(diào)研，人才的引進以及技術(shù)和設(shè)備的更新，但是企業(yè)卻常常把注意力過多的放在了產(chǎn)品的研發(fā)上，而忽視了對市場營銷人員的科學(xué)管理，對市場營銷人員進行績效考核的人力和物力投入不足。

第四，企業(yè)對市場營銷人員績效考核過程的不透明。要發(fā)揮績效考核的作用，就要做到考核過程的公開、公正、公平。但是由于受到傳統(tǒng)剛性管理的影響，考核過程通常是由上級對下級進行的，考核過程中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與市場營銷人員之間鮮有溝通，市場營銷人員只知道考核的結(jié)果而不知道考核的評述，考核主客體之間關(guān)系的不透明，使考核失去了公允性。

三、解決問題的措施

首先，要建立科學(xué)的績效考核制度。唯有建立科學(xué)的績效考核制度，才能保證考核過程的公平性，考核結(jié)果的公正性，才能讓市場營銷人員對考核結(jié)果心悅誠服。同時，科學(xué)的績效考核制度，還有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與營銷人員之間的溝通，給營銷人員以說話的機會，給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以考察的機會，確保考核過程的合理化，考核結(jié)果的滿意化。

其次，要合理分配績效考核的成員。企業(yè)需對原有的績效考核組成人員進行調(diào)整，應(yīng)以一定的比例吸納市場營銷人員參與到績效考核組織中來，應(yīng)由企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)與市場營銷人員按照一定的比例共同組成考核主體，這樣的調(diào)整可以使主體對客體的考核更切合市場實際，更符合營銷人員工作的特殊性要求，給營銷人員創(chuàng)造更多的發(fā)展空間。

第三，要長遠設(shè)定績效考核的指標。企業(yè)市場營銷人員績效考核指標的設(shè)定，應(yīng)建立在企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，該充分體現(xiàn)出企業(yè)長遠的戰(zhàn)略發(fā)展意圖，應(yīng)以市場經(jīng)濟的運行規(guī)律為導(dǎo)向，依據(jù)市場的變化而變化，對于不同地域、不同時間段績效考核指標的設(shè)定，要依據(jù)企業(yè)的發(fā)展變化情況，分別對待，設(shè)定不同的目標值。

第四，要適時調(diào)整績效考核的標準。市場環(huán)境是千變?nèi)f化的，無時無刻都處在不停的變化之中，因此，企業(yè)市場營銷人員績效考核標準的制定也不能是一成不變的，要視營銷人員所在場域的自然環(huán)境、地域環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境以及政治環(huán)境等，適時地對考核標準做出相應(yīng)調(diào)整，這樣才能不傷害營銷人員的積極性，并保證考核結(jié)果的客觀性。

第五，要主動豐富績效考核的內(nèi)容。績效考核的內(nèi)容要全面、具體，要兼顧市場營銷人員的各方面表現(xiàn)，營銷人員的工作態(tài)度、會議發(fā)言、述職報告、市場經(jīng)驗、信息交流等，都可以作為考核的內(nèi)容，如果企業(yè)績效考核只重視市場銷售的結(jié)果而不重視員工的其他工作表現(xiàn)，那對于員工的健康成長和企業(yè)的健康發(fā)展都是不利的。

第六，企業(yè)各部門要積極配合績效考核工作。企業(yè)針對市場營銷人員的績效考核不是孤立存在的，而是企業(yè)整個管理鏈條上的重要的一環(huán)，營銷人員的工作業(yè)績上去了，企業(yè)的整體業(yè)績自然也就上去了。所以，企業(yè)各部門要對市場營銷人員的績效考核工作予以積極配合，只有企業(yè)全員都參與到考核中來，考核的結(jié)果才能令人信服。

最后，企業(yè)要注重績效考核結(jié)果與過程的并重。只注重績效考核的結(jié)果而不注重績效考核的過程，企業(yè)就會失去發(fā)展的后續(xù)力，過分強調(diào)績效考核的過程也會讓考核的結(jié)果趨于僵化，唯有把結(jié)果與過程擺在同等重要的位置上，考核才是理性的。

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