保健品信用危機(jī)的癥結(jié)和出路

文/申杰

近30年是中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展最蓬勃的年代，但是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，曾經(jīng)紅遍中國(guó)大地的許多明星企業(yè)和產(chǎn)品如今所剩無(wú)幾。一個(gè)個(gè)知名產(chǎn)品，像一顆顆流星滑過(guò)，讓人扼腕嘆息。隨著這些流星的隕落，保健品的市場(chǎng)總量也一落再落，從500億滑落到200億，只不過(guò)是幾年之間的事。

隨著健康產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展，保健品企業(yè)更是出現(xiàn)了以地域?yàn)樘卣鞯哪媳狈只５瓜碌谋＝∑分髽I(yè)如三株、哈慈、紅太陽(yáng)、沈陽(yáng)飛龍等都在北方，而南方的太太、無(wú)限極、萬(wàn)基、康富來(lái)等知名品牌竟然都已超過(guò)十年的歷史，而這些企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)是有著良好的品牌形象。

三十載沉淀，為何下滑

如今面對(duì)保健品市場(chǎng)的潮起潮落，知名企業(yè)，知名產(chǎn)品層出不窮。可是這些產(chǎn)品自始至終是“知道名字”的產(chǎn)品，它們和別的產(chǎn)品的區(qū)別，只是知名度(知道名字的程度)不同，沒(méi)有品牌之分。除此之外，保健品行業(yè)因門檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，使得市場(chǎng)上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷手法粗略等問(wèn)題，形成了魚目混珠、惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面。

從八十年代到現(xiàn)在，保健品在品牌核心價(jià)值的傳播方面模糊不清，在品牌個(gè)性方面千人一面，而在品牌文化方面無(wú)人關(guān)心。

從知名度來(lái)說(shuō)，中國(guó)保健品可以說(shuō)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的神話。最典型的是三株口服液，可以說(shuō)是家喻戶曉。但是從美譽(yù)度和忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，它又非常的低。延生護(hù)寶液、505神功元?dú)獯⒐枮I紅太陽(yáng)、腦白金、黃金搭檔，一個(gè)個(gè)耳熟能詳，但其美譽(yù)度和忠誠(chéng)度卻無(wú)從談起。

為何品牌起不來(lái)？反省一下保健品行業(yè)自身，現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同，但在功能上強(qiáng)調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機(jī)，使得日趨理性的消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒因而波及整個(gè)保健品市場(chǎng)，縱是有新產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)入市，但最終逃不過(guò)才擦出一點(diǎn)火花，接著就悄無(wú)聲息滅亡的下場(chǎng)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越漠視保健品價(jià)格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價(jià)格都可以忽略不計(jì)，他們購(gòu)買保健品的主要關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為重視保健品品牌、服務(wù)等附加值的變化。因此，單純的販賣保健品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費(fèi)者的需求，保健品品牌是在不斷地與市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行博弈。

惡性循環(huán)，癥結(jié)在哪

目前，保健品行業(yè)最大的問(wèn)題是誠(chéng)信的問(wèn)題，解決這一問(wèn)題是保健品企業(yè)走向品牌之路的關(guān)鍵。除此之外，還有以下因素也是保健品企業(yè)塑造品牌的癥結(jié)所在。

過(guò)分依賴廣告促銷，不利于提高質(zhì)量水平。

據(jù)媒體報(bào)道，有些保健品企業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷售額的30%以上，從一開始就陷入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈。在廣告宣傳中，又較多地存在夸大宣傳現(xiàn)象，慣于使用“概念炒作”，把它作為保健品“造市”法寶，實(shí)際上成為保健品“短命”的硬傷，這使得保健品產(chǎn)業(yè)常常陷入了“概念—市場(chǎng)—概念”的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。

二、產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，不利于提高科技含量。

目前，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃裕^多采用買斷經(jīng)銷權(quán)或外購(gòu)產(chǎn)品的辦法，使得整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在保健品企業(yè)中，僅有20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科技人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場(chǎng)上銷售的保健品90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品，較少經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)論證。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有增強(qiáng)免疫、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。

保健產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善，不利于提高政府監(jiān)管能力。

目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有統(tǒng)一的行政歸口管理部門，衛(wèi)生、醫(yī)藥、工商等部門各自為政，還沒(méi)有制定一個(gè)可操作性的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測(cè)手段、審查程序和管理辦法。一些違法經(jīng)營(yíng)者便采取打“擦邊球”的策略進(jìn)入保健品市場(chǎng)，一些不具備生產(chǎn)條件的廠家，在該產(chǎn)業(yè)較高利潤(rùn)的刺激下，紛紛投產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)保健品，這是導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個(gè)重要原因。

由于以上問(wèn)題的存在，我國(guó)的保健品產(chǎn)剛剛起步就面臨著嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)和潛在危機(jī)，成了“問(wèn)題產(chǎn)業(yè)”，往往使消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)“花錢買健康”的目的。保健品企業(yè)很快得到了市場(chǎng)的“負(fù)回報(bào)”。

痛定思痛 路在何方

保健品不好做。企業(yè)要么銷量下滑，要么銷聲匿跡。“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場(chǎng)上的惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無(wú)任何資金投入，這也是產(chǎn)品猝死市場(chǎng)的根本原因，這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，隨之而來(lái)的只能是兩種必然的結(jié)果： 其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走；其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。

因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí)，改變以往“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù)，長(zhǎng)線品牌”的戰(zhàn)略。以往，保健品企業(yè)大多采用三種模式：OEM純加工，ODM設(shè)計(jì)制造，OBM品牌運(yùn)營(yíng)，隨著人口紅利時(shí)期的終結(jié)，未來(lái)十年OEM必將退出商業(yè)舞臺(tái)，取而代之的是OBM品牌運(yùn)作方式。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動(dòng)態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。

據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保健品市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。因此，保健品企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。而隨著消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，消費(fèi)者類型將有三個(gè)趨勢(shì)：圈層化，個(gè)性定制化和標(biāo)簽化。消費(fèi)者開始追求更具身份性和個(gè)性化以及更具價(jià)值觀的消費(fèi)理念，高端品牌發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。