吉林省人參產品消費者認知及購買行為研究

高志昂，向 南

（吉林農業科技學院，吉林吉林132021）

一、吉林省人參產業概述

人參為多年生草本植物，在中國歷來被視為“百草之王”，是聞名遐邇的“東北三寶”之一。吉林省是人參的主產區，參栽培歷史有430多年，產區主要分布于東部，即延邊、通化、白山和吉林4個地區，主產區人參栽培總面積5 500萬平方米；吉林省人參產量占全國總產量的85%、占世界總產量的70%。2014年吉林省人參出口額達6 460.94萬美元，主要出口地區為日本、中國臺灣、新加坡和中國香港。2016年全省人參產業產值突破200億元，同比增長53.8%。

二、消費者對人參產品的認知和購買行為分析

（一）調研方法及數據來源

本研究通過網絡渠道（問卷星）和現場調查兩種形式發放問卷，現場調查問卷主要采取隨機抽樣的方式，在長春市、吉林市人參集中消費區域（東市場）發放問卷，由被調查者當場填寫當場收回。調研時間為2017年4月和2017年5月?，F場發放問卷270份，回收255份，回收率94.4%；網絡問卷對IP進行核查，剔除非吉林省區域問卷，回收有效問卷90份；共計收回問卷345份。調查問卷共分三部分：第一部分是受訪者的個人資料，包括年齡、性別、受教育程度、月收入和工作單位性質；第二部分為消費者對人參及品牌的認知情況；第三部分為消費者購買行為。

（二）調查樣本的基本特征

被調查者中男性占34.7%，女性占65.3%，在家庭生活中女性占購買主力方；24歲及以下的占31.8%，25—30歲的占28.9%，30—35歲的占 17.3%，35—40歲的占 7%，40—45歲的占7%，45—50歲的占2.8%，50歲及以上的占4.3%；高中及以下學歷的占10.1%，大專學歷的占4.3%，本科學歷的占52.1%，碩士學歷的占28.8%，博士及以上學歷的占4.3%，受訪者教育程度全面，具有良好的代表性；個體經營的占8.6%，國有或民營企業的占11.6%，外資企業的占4.3%，事業單位的占65.2%，其他占10.1%；月收入3 000元以下的占44.9%，3 000—5 000元的占 30.4%，5 000—7 000元的占15.9%，7 000—10 000元的占 4.3%，10 000—15 000元的占1.4%，15 000元以上的占2.8%。

（三）消費者對人參產品的認知分析

1.對人參產品的真假了解程度不高。雖然吉林省是人參的生產和出口大省，但是本省消費者對人參產品的了解程度并不是很深，其中完全不了解和了解很少的占到調查樣本的53.6%，比較了解和完全了解的只占到了8.7%。對于適用人群的年齡調查結果顯示，最多的認為56—65歲是食用人參的最佳年齡，其次為66—75歲和46—55歲，主要集中在中老年人群。實際上人參食用需要根據不同品類、不同季節和不同年齡等多種因素來決定，而消費者缺乏這方面的專業指導。

絕大部分被調查者不了解人參產品的真假，產生的原因主要有以下幾點：一是辨別方法多樣；二摻假手段多種多樣。辨別方法多樣，就需要有一定的知識去學習，與此同時就需要有一定的購買經歷、有人指點。而絕大部分消費者購買頻次都是一年一次，不常購買，對辨別方法不太看重。同時，人參本來就難以辨別好壞，而摻假手段也隨著科技進步更加多種多樣，比如接頭顱、人參內打硫磺等，導致消費購買時有很大的顧慮。

2.對人參品類認知模糊。目前對人參的分類并沒有一個統一的規定，習慣上按照生長環境可以分為野山參（自然）、林下參（種植）、移山參（種植）和園參（種植），按照產地國別可以分為長白山人參（中國）、西洋參（加拿大）和高麗參（韓國），按照炮制方法分類可以分為鮮人參、生硒參、紅參、白糖參、生硒參片、紅參片、大力參、保險參和紅參須。

在調查中發現，普通消費者對人參的品種比如林下參、野山參、紅參、西洋參、高麗參認知程度是比較高的，都聽說過這幾個類型，但對于背后的劃分類別并不是很了解，也不是很清楚各品類人參之間的區別和選購時候的標準，導致購買的時候主要是聽店主介紹和推薦，對產品價值的判斷力較弱。

3.對專業人參從業品牌的認知度低。在2015年認定的十大人參品牌中，消費者對我國本土人參品牌認知最多的為同仁堂（32%），其次分別為吉林敖東（17%）和新開河（12%）。同仁堂作為一家國有獨資公司，從1669年創立至今已有300多年歷史，而且口碑很好，深受消費者信賴；吉林敖東的主導產品“安神補腦液”以及“心腦舒通”等心腦類藥品是中國中藥名牌產品；新開河和其他品牌公司都偏向于人參種植、加工、銷售、研發一體化的專業人參加工制品企業。

可見，消費者對人參產品的信賴主要還是通過醫藥企業，因為醫藥類產品與日常生活息息相關，有一定的品牌信賴感和依賴感。在調查樣本中，以上人參品牌都不知道的比例位居第二，可見消費者對專門從事人參生產及加工的企業認知度很低。

（四）消費者對人參產品的購買行為分析

在被調查者中有56%的人購買過人參產品，44%的被調查者沒有購買過人參。對于有過購買行為的消費者追問購買的用途、頻次、季節、品類、價格、渠道、促銷活動、信息來源、看重因素等，對于無購買行為的消費者追問不購買的主要原因，并對是否購買除人參外的保健品進行提問。

1.購買用途及品類。在購買過人參產品的消費者中，自用的比例為56%，自用治病的只占到6%，滋補養生的比例高達94%。自用食用情況，主要是泡水和煲湯。這是最常見的兩種食用方式，泡水主要是方便，煲湯主要是食療，不僅能滿足口腹之欲，還能強身健體。

調查結果顯示，購買過人參產品的調查者中，購買過家參的人數最多，主要因為產品多而不貴，適用性強，風險性弱；其次為西洋參、人參片和人參酒，西洋參適用季節較多，比較溫和，人參片服用方便且便于攜帶，人參酒類質量鑒別較容易，不易買到假貨；野山參、人參化妝品和人參飲料購買過的人數較少，因為野山參價格昂貴、真假難辨，人參飲料產品種類市面上少，人參化妝品雖然滋補性好，但成分是否存在或者有效難以鑒別，故購買者也不多。

2.購買頻次及季節。消費者對人參的購買頻次還比較低，在購買過人參產品的消費者中，69%的人一年購買一次，選擇兩次及其以上的人比較少。秋天天氣涼爽，比較干燥，也是適合人們補身體的季節，很多人會選擇人參來補氣。冬天是最適宜服用人參的季節，對于氣短乏力、經常頭暈、血壓偏低、容易感冒、冬天怕冷容易受寒的氣虛體質的人，最適宜在這個時候服用人參進補。

3.購買前搜集信息渠道。消費者在購買人參產品之前主要是通過網絡（106個）和店員推薦（55個）的方式搜集產品信息，可以看出電視、新聞、報紙作為傳統媒介對于信息搜索的功能逐漸弱化，而被網絡取代，向專家咨詢的也比較少，因為專家作為一種信息資源，獲取的不便利性還很大，權威性也有待考證。從此調查結果也可以知道，如果想宣傳某品牌企業的人參產品，主要通過的渠道應該是網絡，而非傳統媒體和專家渠道。

4.購買渠道和金額。在購買過的消費者中，購買人參產品時主要的渠道第一是人參實體店，其次是托朋友帶，第三是藥店，可見目前人參產品的消費主要還是集中在線下渠道，選擇天貓、京東、蘇寧、淘寶等線上渠道的購買者仍是少數。

購買人參產品的金額集中在3 000元以下，占比86.7%；其次為3 000—5 000元，占比10%，8 000—10 000元的占比3.3%?？梢?，雖然吉林是人參的生產大省，但并不是人參的消費大省，對人參類產品認可的消費額度并不高。

5.促使購買的原因。在促銷活動中，消費者對節假日直接降價的促銷形式最為敏感，贈送禮品的促銷活動也會促進消費者對人參產品的購買，廣告和抽獎活動則效果不大，也有一部分選擇沒有促銷活動可以促使自己購買人參產品。

6.購買看重因素和擔心的問題。消費者在選擇人參產品時，最看重的要素依次為“檢驗、認證標志”，占比52.2%；其次為商家信譽，占比24.%；再次為產品價格，占比15.9%；最后是包裝和服務，分別占比5.8%和1.4%。

無論是在實體店還是在網上購買人參產品，消費者最擔心的問題都是產品質量問題，其次才是售后服務和物流配送問題。

三、提高消費者對人參產品消費認知和購買力的對策建議

（一）政府應完善法律法規并重點推進人參產業標準化進程

參茸屬于保健品，能治療多種疑難雜癥，卻沒有被醫保政策支持，沒有列入基本藥物目錄和報銷目錄。在人們的健康消費意識逐漸增強的情況下，有必要給予政策支持，鼓勵參茸行業發展。并大力完善相關法律法規，加強對參茸市場的監管，打擊參茸產品造假行為。

在生產方面，建議加大人參種子、專用肥料和農藥的科研力度，盡快解決人參生產沒有優良品種、沒有專用肥料和農藥的瓶頸問題，大力推廣標準化種植技術，開發人參應用領域產品，提高深加工水平，改進產品結構。

促進人參產業健康可持續發展。在流通方面，盡快建立人參產品溯源制度，未進行產品追溯標識的人參一律不得進入市場銷售，以保證國內市場的人參產品質量。建立人參出口準出制度，制定嚴格的人參出口標準，不符合出口標準的產品一律不得出口，從而提高吉林省人參在國外的信譽度。同時，加強對人參企業的監管，整合資源，擴大深加工規模，提高生產加工技術水平，增強企業的競爭力。

（二）企業應加大對品牌的建立及推廣力度

首先，要加強品牌建設及宣傳。酒香也怕巷子深，宣傳的重要性不言而喻?，F在很多產品是通過宣傳而贏得了一定的知名度，從而創立品牌，特別是保健品和化妝品。參茸產品是傳統型保健品，本身就享有盛譽，但也更需要注重宣傳。可以通過網絡以及其他宣傳推廣活動加以宣傳。

其次，改進加工技術，把參茸產品的價值最大化開發出來。參茸產品屬于粗加工的農特產品，沒有精細的深加工，不能最大化利用其價值。其產業鏈也過于單一，沒有延伸出其他產品。在此基礎上，必須保證產品質量、遵守國家法律法規。只有保證產品質量，吸引回頭客，才能以良好的信譽打造企業形象。

最后，提供優質的服務。不少售賣參茸產品的商家其實并不懂參茸產品，介紹產品時不能使消費者滿意。因此，企業應該加強自身建設，加強員工培訓。要聘請相關專家對員工進行培訓還要編輯產品手冊為消費者答疑解惑。

（三）消費者角度的建議

消費者應該認真了解相關知識，理性消費，不盲目跟風。購買人參產品時，要根據自己的需要購買。同時，學習如何辨別參茸產品真假方面的知識，購買時仔細挑選，以免上當受騙。

參考文獻：

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