線上渠道研究

賈淇寧

（山西大學經濟與管理學院，太原030006）

線上渠道是企業隨著計算機網絡的發展、電子商務的興起，以互聯網技術為基礎建立的一種銷售渠道。線上渠道也稱為“在線渠道”“網上渠道”，或者“互聯網渠道”。商家可以通過一個第三方的互聯網平臺，如淘寶，建立自己的網上店鋪，將商品信息以圖片和文字的形式展現出來；消費者可以在淘寶頁面搜索關鍵字，進入店鋪或者直接進入展示商品信息的網頁，通過以往購買者的評論或者商家對產品的介紹了解產品，決定是否購買。企業還可以在自己的官網上建立一個鏈接，從而擁有自己的網上商城，如海爾商城、國美在線等。

一、線上渠道與企業決策

如今，網購逐漸成為人們購物的一種主要方式，線上銷售渠道在生活中的存在已經被證明，現有的文獻也有很多從理論上證明了線上渠道存在的意義。James Caoa指出，線上渠道可以吸引新顧客，創造新需求。Linghong Zhang和Jingguo Wang指出，直接的在線渠道可以減少中間商的價格溢價，對于不同的消費者和產品市場，其影響程度也不盡相同。Linghong Zhang和Jingguo Wang的研究表明，引入在線渠道可以減少未銷售庫存量。趙禮強等人通過研究發現，線上直銷渠道可以使產品市場占有率提高，進一步增加了制造商的利潤。但是，由于線上渠道的某些局限性使之無法完全替代傳統渠道，只能作為傳統渠道的一個補充。研究結果還表明，即使線上銷售渠道沒有產生銷售額，但是在滿足特定條件的同時，雙渠道策略可以同時提高制造商和分銷商的利潤。

董志剛等人建立博弈模型，分析討論了在確保零售商存在的情況下，制造商應該選擇網絡直銷渠道或者網絡間接渠道的條件。范小軍等分析得出，在一定條件下，通過建立線上銷售渠道可以使制造商的利潤得到提高。申成然等人經過研究得出結論，認為制造商開通線上渠道后，對渠道的控制力會增強。John Hulland等人通過數據證明線上渠道是一把雙刃劍，既可以提高企業的線上績效，又可以降低企業的回報率。企業的線上績效與它的一系列能力相關。比如，持續地只依賴內部存貨周轉率的技術，會使企業線上績效降低，但是企業擁有強大的存貨周轉率技術，可以促進線上渠道的發展。存貨周轉率給企業帶來的直接影響是消極的，但是對企業的發展能力來說是積極的。JozefKonings等人也用數據證明了采用線上渠道的企業比不采用者有更高的生產率。但是這個結論在大企業中成立，在小企業中不成立。

二、線上渠道與消費者購買決策

線上渠道還可以通過影響消費者的購買決策，進而影響企業的績效。傳統的消費模式和現在的網絡消費模式存在很大差異，在網絡消費者進行網上購物的過程中，他們面對的是虛擬的，不可能有真實的、可以感受的實體商店。TriftS和Haubl兩位學者提出的兩階段理論，將網絡消費者做出購買決策的過程分為兩階段來描述：階段一是消費者在網上大量地搜尋瀏覽信息，對他欲購買的產品有一個大概的了解，做出初步判斷；階段二是將消費者在階段一種中獲得的大量信息進行整理分析，提煉出對于消費者來說相對有用的信息，然后對產品進行深層次對比，做出自己的購物決策。技術認可模型認為，若網絡電子平臺上所提供的信息更加容易理解，更易被人們所認可、接受和使用，消費者就會對該網站有較高的評價，并且更加容易產生在該平臺進行購物的欲望。

在傳統的購物方式中，消費者由于受到空間地域的限制，使得他們可以選擇的商品很有限，這樣消費者就相對被動。網絡商店的出現，讓顧客的消費方式出現了很大的改變。網絡對于大多數消費者來說并不是很陌生，隨著互聯網技術的普及，消費者學習和處理信息的能力逐漸強，更加容易接受并掌握和使用網絡購物，使得他們對產品的選擇更加豐富多元化，處在一個比較主動的地位，不會因受到地域的限制而困擾。

線上渠道讓消費者搜索信息的方式發生了很大的變化，搜索的內容也有很多變化。消費者不需要跑到外面去了解產品，只需要在網絡上進行信息搜索；他們不需要對產品的專業知識和技能有多么的了解，只需要在網絡上輸入所需產品信息的關鍵字，就可以獲得大量信息，對產品有更加全面的了解，甚至有些信息是他們連想都沒有想到的；他們還可以對不同的產品進行優點和缺點的比較，了解了不同的產品，這樣就可以掌握所需產品的更多有關信息，做出更加理性的適合自己的決策。線上渠道使得消費者能接觸到更多產品的信息，企業可以通過在線評論來了解消費者對產品的使用情況；還可以通過線上渠道的成交記錄，掌握消費者對產品的偏好，以及預測產品的需求，更好地把握庫存量，降低庫存成本和缺貨成本，從而減少企業成本，增加收益、提高績效。

結語

線上渠道會影響消費者的購買決策，進一步影響企業的管理決策，最終對企業的績效產生影響。線上渠道讓消費者了解到關于產品更全面的信息，給消費者購物過程帶來了便利。但是網上也會有虛假的信息，由于信息量過大，消費者難以識別信息的真偽，以至給消費者帶來負面影響，讓企業失去信譽，降低企業績效。

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