“互聯網+農業”背景下安化黑茶公共品牌營銷策略研究

劉彩云

安化黑茶是中國黑茶始祖，為湖南省益陽市安化縣特產，約有520年的貢茶歷史，通過茶馬古道暢銷于西北邊疆。2010年，“安化黑茶”被國家質檢總局認定為地理標志保護產品。但是，在“互聯網+農業”大潮的背景下來看，黑茶的線上銷售情況并不理想。由于行業情況復雜，對安化黑茶這一核心公共品牌的信譽造成了很大的傷害。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心發布的《2018中國茶葉區域公用品牌價值排行榜》顯示，2018年安化黑茶僅居第13位，品牌價值約為27.74億元。

區域品牌在一定程度上具有公共產品的屬性，這也決定了單個的企業和其他經營者難以成為區域品牌創建與經營的主體。安化黑茶區域品牌的發展應用“政府主導、行業協會運營、龍頭企業參與”的運作模式，政府把握總體方向，給予政策支持；安化縣茶業協會對安化黑茶進行系統的管理，推動行業自律；茶企則全程參與自身和區域品牌建設，進行品牌營銷。

第一，政府在公共品牌建設中扮演著主要的引導和組織的角色：一是頂層設計，集中資源。政府從區域經濟的角度出發，制定長遠的戰略，通過資源的整合與分配引導企業進行品牌發展。二是打造平臺，創造機遇。安化縣政府正在與京東、天貓等線上大平臺進行合作。為進一步通過電商促進產業升級上檔，推動安化黑茶產業發展，安化縣委縣政府決定把每年10月28日定為“安化黑茶日”，打造茶界的“雙十一”。三是政策支持，投入資金。四是引進人才，培育力量。積極開展“人才引進計劃”、聘請專業大咖免費培訓人才，做好人才儲備。

第二，“政府搭臺，企業唱戲”，企業是公共品牌發展中的市場主體：一是響應政府號召，資源開放共享。黑茶企業在政府的號召下，開放共享技術、人才等資源，集中攻堅克難，如白沙溪被認定為湖南省唯一茶業企業技術中心。公司將深入實施創新驅動發展戰略，全面提升黑茶行業創新能力、核心競爭力，為黑茶行業的長遠發展開辟現代化道路。二是發揚傳統技藝，創新體驗營銷。安化千兩茶是一項非遺技藝，白沙溪匠人隨政府前往各國進行展示，產業園也對外開放參觀，每年接待訪客可達10萬人次，擴大了品牌知名度。三是開發衍生產品，開辟子品牌市場。湖南華萊黑茶集團已經開始研發多種衍生周邊產品，如牙膏、護膚品等，為黑茶開辟了新的市場，吸引了更多關注。四是推廣溯源系統，提高產品附加值。溯源系統應用于黑茶產業可以使消費者方便快捷地獲取茶葉“從茶園到茶杯”的檔案信息，從而提高產品品質的可靠度，也有助于加強質量監管。目前在溯源系統研究應用方面走在前沿的是云上茶業，云上茶業與華為公司合作，借助其技術支持在其有機茶園實現了全方位的攝像頭覆蓋。安化縣政府也在計劃推廣這項技術，利用科技為產業建設助力。

第三，安化黑茶離岸孵化器是新時代專業的“創新先鋒”：一是提供專業運營服務。把專業的事給專業的人來做，利用專業的電商運營、營銷團隊幫助入駐的中小企業進行線上平臺銷售，為潛力企業提供技術、宣傳、營銷團隊培養等服務。二是深度挖掘內容創作。互聯網營銷已經邁進“走心”的軟廣告時代，挖掘安化黑茶的故事才能使這一品牌更具辨識度和記憶點。三是打造交流學習平臺。安化黑茶離岸孵化器正式運營后會集合政府相關工作人員，企業工作人員，孵化器團隊入駐，其中設有“黑茶書院”用以行業各類活動的開展和各界人士的溝通，豐富交流活動，提高交流效率。

結合資料文獻以及實地調研可以發現安化黑茶公共品牌存在以下問題：

第一，網絡負面傳言嚴重影響品牌形象。近年來，網絡上一直有安化華萊黑茶傳銷的新聞，在各種搜索引擎上“安化黑茶”與這類負面消息關聯度較高，嚴重影響整個產業的形象，成為核心公共品牌的污點。

第二，品牌意識薄弱，造假現象層出不窮。個別黑茶生產企業不擇手段，以次充賓館酒店的聯營合作，業務側重賓館酒店的茶室、茶吧的合好、魚目混珠抄襲、剽竊，甚至假冒其他名牌產品，擾亂市場環境。

第三，部分小規模經營者普遍對管理重視不夠。小規模生產者未得到生產許可，私人生產通過微商等渠道銷售，產品生產及銷售渠道不規范，產品質量得不到保證，嚴重損害公共品牌形象。

第四，品牌質量管理體系有待進一步完善。受市場利益驅動，近年來安化縣從事黑茶生產的廠家迅速增加，各種規格產品充斥市場，消費者面對琳瑯滿目的安化黑茶產品產生了困惑。同時，安化黑茶產品價格不夠規范，在一定程度上損害了安化黑茶的聲譽。

第五，物流系統建設問題。由于安化縣地理環境復雜，黑茶生產比較分散，且基礎交通設施的建設還有待完善，在安化黑茶的線上銷售過程中，物流運輸所需的成本高、時間長，這對產品定價以及用戶體驗都帶來了一定的影響。

針對這些現狀，安化縣政府部門牽頭出臺了相關政策及文件，采取措施，為安化黑茶公共品牌的形象樹立而努力。