國內老年旅游者旅游目的地偏好研究

劉金棟

（河南工學院，河南新鄉453003）

一、研究背景和意義

（一）研究背景

人口老齡化是指一個國家或地區60歲及60歲以上老年人口占總人口的比重達到10%，或65歲及65歲以上老年人口占總人口7%。按此標準，我國已進入老齡化社會。國家統計局數據顯示，截至2016年底，我國60歲以上人口升至2.3億，占比16.7%。預計到2020年，老齡化水平達到17.17%。全國老齡委的一項調查顯示，目前我國每年老年人旅游人數已占到全國旅游總人數20%以上，這一群體出游意愿較平均水平更為強烈。老年旅游市場已經成為并將繼續成為我國旅游市場的生力軍。

（二）研究意義

老年人閑暇時間多，家庭負擔較少，有一定的存款，具備出游“有錢、有閑”的必備條件。老年旅游者不喜歡在旅游旺季出游，成為協調旅游淡旺季平衡的力量。國內學者對老年旅游者的研究眾多，然而對老年旅游者旅游目的地的關注卻較少，多數文獻側重于老年旅游者的出游方式和老年旅游市場的營銷策略。本文旨在發現老年旅游者的目的地偏好，深入探究老年人的旅游行為和動機，為旅游市場細分提供理論依據。

二、國內老年旅游者的旅游目的地偏好研究

本文從旅游產品、地域、消費動機三個視角對國內老年旅游者的旅游目的地偏好進行文獻研究。

（一）旅游產品的視角

國家旅游局采取抽樣調查的統計方法，將旅游資源分為山水風光、文物古跡、民俗風情、文化藝術、飲食烹飪、醫療保健、旅游購物、海灘、節慶活動等10種類型，在此基礎上，以10歲為步長，分年齡組對入境旅游者感興趣的旅游資源進行抽樣調查。調查結果顯示，65歲以上年齡組最為感興趣的旅游資源分別是山水風光、文物古跡以及民俗風情、文化藝術和醫療保健等5類旅游資源。本文根據研究文獻，將老年旅游者對旅游產品的偏好劃分為三類：自然風光、傳統文化，健康療養、休閑度假，懷古憶舊、宗教信仰。

1．自然風光、傳統文化

大多數學者認為美麗的自然風光和獨特的傳統文化是對老年游客吸引力最大的旅游產品。魏立華、叢艷國（2001）認為，老年旅游者以純旅游活動為主，區別于青少年的休閑及較刺激的活動，更不同于中青年組的帶特定商務目的旅游活動，很少購物。美麗的自然風光和獨特的傳統文化是對老年游客吸引力最大的兩類旅游產品[1]。老年旅游者對中國的傳統文化具有濃厚的興趣，喜歡書法、繪畫、雕刻、楹聯，希望“老有所學”，愛聽導游講解，旅游行程中也喜歡討論和研究他們感興趣的民風民俗。旅行出游決策中，會選擇北京、西安、開封、南京等歷史文化氛圍濃厚的城市作為旅游度假目的地。

2．健康療養、休閑度假

老年人的余暇時間越來越充裕，可自由支配的收入不斷提高，消費觀念的漸漸轉變，老年消費者也越來越樂于享受生活，健康療養和休閑度假也成為生活中的組成部分。李靜、黃遠水（2010）認為，老年旅游者更加關注養生保健游、體育鍛煉游、尋根游等三大旅游產品；出游目的仍以游覽觀光為主，而健康療養、養生、度假等方面的需求比一般旅游者多[2]。溫泉景區、森林公園等環境優美的旅游景點適合老年人療養養生的需求。

3．懷古憶舊、宗教信仰

一些學者認為，由于中國傳統的文化和歷史原因，老年人具有濃郁的懷舊情結，在旅程中喜歡和同齡人回憶往昔時光，討論兒女的生活和工作。部分老年人信仰宗教，圖吉利、求平安心理在老年人中占有很大比重。

孫艷敏、鄭銀峰（2010）認為，老年人喜歡結伴出游，或參加旅行社組織的夕陽紅旅游團；喜歡追根求源，去當年自己下鄉的地方，去自己以前工作過的地方；還有一些老年人有落葉歸根的思想，到自己的故鄉、故土去旅游。因此，懷舊旅游路線、宗教朝拜、探親訪友、歷史文化旅游路線、民俗文化旅游路線受到老年旅游消費者喜愛[3]。一般學者對老年旅游市場的研究都是從旅游客源地的角度研究的，而部分學者從旅游目的地（泰山）角度進行了研究。王雷亭（2002）通過問卷調查發現，城市老年游客偏好觀光，其次是滿足吉祥心理，宗教在很大程度上滿足了他們的好奇、信仰、圖吉利、求平安等心理需求；農村老年游客更是將“吉祥旅游”作為第一選擇[4]。

（二）地域視角

部分學者從地域的角度，采用問卷調查和深入訪談的方式，深入研究了老年旅游者旅游目的地偏好，相對于描述性敘述更具有可信性。

唐俊雅（2001），侯國林、尹貽梅、陳兢（2005），余穎、張捷、任黎秀（2003），張蓉潔、陳慶（2009）等分別對福州市、上海市、江西省、昆明市老年旅游市場的進行了調查，發現老年旅游者出游目的多數以游覽觀光、健身療養和探親訪友為主，具有“傳統旅游”的特征[5-8]。在出游距離上，隨著老年人的旅游支付能力不斷提高，出游距離由近及遠，省內和省外旅游的人次呈現平衡態勢，出境旅游也日益增多。綜合來看，老年旅游者偏好的旅游目的地為三峽、延安、桂林、北京、港澳臺、澳洲、歐洲、韓國、東南亞等。楊玲玲（2006）認為老年旅游目的在總體相似的同時，也存在區域性的差異[9]。如北京的老年人運動觀念更強一些，以鍛煉身體為目的的比例占33.3%；而上海市場的老年人更加關注了解風土人情、健康療養、鍛煉身體兼顧；廣州地區的老年人則關注游覽觀光、休閑度假的氣氛更濃重一些。

（三）消費動機視角

日本心理學家今井省吾指出，現代人的旅游含有“消除緊張的動機”、“社會存在的動機”和“自我完善的動機”。部分學者將消費行為劃分為六種類型，即習慣型、理智型、經濟型、沖動型、想象型和不定型，從老年旅游者消費動機的角度提出了見解，認為老年人消費有如下特點：購買動機與行為多屬理智型、心理慣性強、追求方便實用與實惠、希望通過提高消費質量安享晚年。

徐棲玲、陳宏巨（2001）認為，老年人為國家、為社會貢獻了大半生，退休后最怕被社會淡忘，情感上處于孤獨狀態，渴望交流和安慰，因此多數老年人有出游的欲望，對于旅游目的地并不在乎，他們更重視旅途中的交流[10]。黎筱筱、馬曉龍（2006）從感知、情感和情緒、意志和興趣等方面對老年心理特征進行了分析，基于基本層次、提高層次和專門層次的三維視角，概括老年群體旅游動機，從安全性、體驗性和參與性三方面總結該群體的旅游偏好：偏好安全感知強的成熟型旅游產品、偏好參與強度弱的旅游活動、偏好精神體驗豐富的旅游產品[11]。

三、結論

本文從旅游產品、地域、消費動機三個視角對老年旅游者的旅游目的地偏好進行了文獻梳理，發現目前國內學者對老年人旅游目的地偏好的研究雖然較多，但存在一些共性問題。

部分學者并沒有明確提出自己的觀點，只是進行了模糊的描述。例如，“美麗的自然風光和獨特的傳統文化”幾乎可以將所有的旅游資源囊括進去。其次，度假休閑、健康療養會和自然風光傳統文化的旅游產品有相同之處，在邏輯上會出現交叉重復。此外，部分文獻采用定性的描述方式進行研究，缺乏說服力。相當多的學者通過采用問卷調查、觀察法、深入訪談等調研方式，取得了讓人信服的研究結果。

本文認為，應細化研究對象，將老年旅游者的旅游目的地偏好作為一個專門的研究對象，根據國家旅游局的有關統計口徑，將旅游動機分類科學化標準化。在研究方法上建議采用定性和定量結合的方式，使研究更具邏輯性和可信性。