新媒體環境下的童書發行渠道研究
——以“小中信”少兒圖書為例

文/韓雪，青島科技大學

童書發展是拉動我國出版業前進的主力，童書占我國圖書市場碼洋大約1/4的比例，隨著二孩政策的全面放開，我國的童書市場還會有較大發展。在此背景下，研究童書在新媒體環境下的發行渠道將會對我國出版業發展有幫助。

圖書發行是圖書出版行為的最后環節，圖書通過發行才能進入流通環節和讀者見面。隨著新媒體技術的迅速發展，網絡已成為圖書發行的重要平臺。近年來，網上書店的發行量已超過實體書店，形成了以當當網、亞馬遜和京東商城為代表的三大主要網上書店。此外，隨著自媒體的發展還形成了以微信和微博為代表的新型發行渠道。

總體來看，在新媒體環境下，童書的發行渠道主要是網上書店、以微信微博為代表的社群電商和傳統的線下書店。“小中信”在2015年10月進入童書出版市場，雖然成立時間不長，但表現突出，獲得了較高的關注和認可度。因此，本文以“小中信”為例探究童書的發行渠道。小中信將網上書店、社群電商和傳統的線下書店分別比作為中長跑型、短跑型和馬拉松型。

1 中長跑型渠道——網上書店

隨著網絡技術的發展，人們的購物習慣也相應發生了變化，越來越多的人為了節約時間喜歡帶著明確的目的進行網購，網上書店已經成為圖書重要的發行渠道。根據北京開卷統計，從2011年起，網上書店的圖書銷量一直呈現出上升的趨勢；近三年期間，在實體書店銷售碼洋下降的情況下，網上書店的銷售碼洋持續上升。[1]這說明網上書店逐步增大了對圖書渠道的掌控度。

目前，處于領頭地位的網上書店主要有當當、亞馬遜、京東，這幾家書店并沒有出現一家獨大的情況，每家的圖書風格和主打圖書品牌都存在差異，書店之間是一種競爭關系。出版社在往這幾家網上書店配送圖書時要注意到不同書店之間的差異，進行差異化的配給。例如，當當網上小中信少兒圖書銷售前五的圖書分別是：《遇見美好系列》（心靈成長類）、《通往幸福的教育》（家庭教育）、《花格子大象艾瑪經典繪本系列》（繪本）、《瘋狂動物城》（繪本）和《給孩子的歷史地理》（通識教育）。京東上小中信少兒圖書銷售前五的圖書分別是：《誰都有壞情緒》（繪本）、《小熊很忙系列》（卡片掛圖）、《科學跑出來》（科普）、《給孩子的自然圖鑒》（科普）和《小火車跑呀跑》（玩具書）。通過上文列舉可以發現，小中信在當當網上的圖書種類以人文類為主，在京東上的圖書種類以科普類為主。

此外，網上書店還包括以天貓為代表的直銷平臺，目前處于發展的上升期。

2 短跑型渠道——社群電商

社群電商指利用社交關系進行社交圈內的商品營銷，利用社交的廣泛性可以刷爆網絡，邏輯思維是社群電網的典型，利用大V和意見領袖將各自的粉絲引流至第三方交易平臺，完成交易行為。

社群電商還包括母嬰社區和內容電商兩方面。母嬰社區是重要的童書發行渠道，童書與一些育兒網站合作既可以向大眾傳播一些育兒知識還可以宣傳圖書品牌。目前，知名的育兒網站有搖籃網，通過這些專業網站也以向出版社提供一些新選題還能進行圖書宣傳，擴大圖書銷售量。電商主要指以微信和微博代表的自媒體平臺。自媒體平臺的粉絲忠誠度比較高，所以精準地對受眾進行營銷宣傳。

據小中信的主編透露，這兩種社群電商渠道的圖書銷量占到小中信圖書銷量的65%以上。小中信還根據不同的渠道特點實行差異化策略，在不同的渠道銷售不同類別的圖書。以2016年小中信出版的《時間線》為例，該書在邏輯思維上發行時專門定制了24米的經折裝版本；出版社專門為當當網上的用戶贈送沙漏作為紀念品；為京東用戶定制了帶有放大鏡的圖書版本；為亞馬遜用戶加上了《極簡人類史》的精華讀本為補充知識。出版社對不同平臺所進行的差異化行為既減少了不同渠道的價格差異對經銷商的傷害也保證了出版社的自身利益。

3 馬拉松型渠道——線下渠道

近幾年，以新華書店、民營書店等為代表的線下渠道圖書銷售量總體呈現出下降的趨勢，線下書店圖書的銷售碼洋也逐步低于線上銷售碼洋。

讀者逛書店的目的性不是很強，他們并不是都出于買書的目的逛書店，有的只是為了體驗書店的氛圍。即使線下書店的圖書銷售量不高，出版社依然不會放棄線下渠道，因為書店能夠對圖書起到一定的宣傳作用。在線下渠道發面，中信出版社與其他出版社有所不同，中信出版社有自己的發行系統即中信機場書店。

4 總結

總體來說，小中信的圖書銷售渠道是以線上為主，線下為輔，全面鋪貨的策略。[2]通過小中信在三種渠道上的銷量來看，互聯網線上營銷的數量是最多的，但是線上的成果和線下的配合宣傳是分不開的。

各出版社要重視線上宣傳推廣渠道，要從讀者出發，滿足讀者的需求。將不同的渠道方式相結合，創造出最大的宣傳效果，進而逐步提升圖書的銷售量。