旅游景區市場發展前景分析：一個來自巴音布魯克景區的樣本

阿爾特

(中國科學院大學,北京 100190)

新疆旅游資源豐富，占全國實體旅游資源類型數量的 83%*數據來源于《中國旅游資源普查規范》。，發展旅游業具有得天獨厚的優勢。近年來，新疆旅游業發展迅速，旅游總人次及總收入均實現了較快增長。2017 年新疆接待游客總數達 1.07 億人次，同比增長 32.4%；實現旅游綜合消費1822 億元，同比增長 30.1%*數據來源于《新疆維吾爾自治區2018年國民經濟和社會發展統計公報》。。在旅游業蓬勃發展的大好形勢下，新疆景區景點數量不斷增加，截至2018年6月，新疆已有12個國家5A級旅游景區，但新疆經濟發展水平相對較低，旅游景區建設水平較內地知名景區還有較大差距，發展中仍面臨一些困難，且景區之間對游客資源的爭奪較為激烈。因此，新疆旅游景區要想取得長足發展，需要充分挖掘內外部環境因素，合理評估景區市場發展前景，找準提升景區競爭力的有效途徑。

一、文獻簡述

國內學者從不同角度對旅游景區市場發展前景進行了研究，主要用到兩種評價方法：一種是通過多指標綜合評價法，從客源市場[1]、旅游資源[2]、內部景觀[3]、區位可達性[4]等方面對旅游景區市場發展前景進行評價。如廉同輝等[2]采用德爾菲法從旅游資源、開發條件、市場潛力、生態環境等方面構建自然保護區生態旅游開發潛力評價模型，評估廣西貓兒山國家自然保護區生態旅游開發潛力；劉紅玉等[3]從生態系統尺度、公園內部景觀尺度、周邊區域尺度以及管理層面構建量化評價指標體系，對濕地公園可持續發展能力進行評估；薛剛等[4]構建了避暑勝地旅游競爭力測評模型，從氣候舒適度、旅游資源價值和區位可達性方面對我國十大避暑勝地旅游競爭力進行定量測評。還有一種是借助SWOT分析法對旅游景區市場發展前景進行評價。如楊韓濤和李才[5]利用SWOT矩陣從旅游資源、開發程度、交通通達性、基礎設施建設、生態環境等方面對藏北羌塘自然保護區生態旅游發展潛力進行分析，并提出開發高端特種旅游產品、構架保護區生態旅游“點—軸”系統開發模式等策略。徐先海和儲小蘭[6]以鷂落坪自然保護區為研究對象，采用SWOT分析法從旅游投入、人才管理、政府扶持等方面對其生態旅游發展進行分析，并提出構建旅游產品體系、完善基礎設施等建議。陳朝英[7]運用SWOT分析法從旅游名氣和安全程度等方面對烏山風景區進行分析并提出挖掘市場、塑造旅游品牌、加大旅游宣傳、成立片區統一管理機構等建議。本文擬從競爭力視角分析影響旅游景區市場發展前景的內外部環境因素，運用SWOT分析法并借助專家評分分析景區市場發展前景并提出有針對性的建議。

二、旅游景區市場發展前景分析方法的選擇

(一)SWOT分析法

SWOT分析法是一種基于內部競爭環境和外部競爭條件的態勢分析，主要利用系統化的思想將與研究對象緊密相關的因素(優勢、劣勢、機會、威脅)相互匹配進行綜合分析，從而得出相應的結論。SWOT分析法的主要步驟如下：首先，通過調查研究，分析研究對象所處的內外部環境因素。其中，內部環境因素主要包括優勢和劣勢，是研究對象自身所具有的積極因素和消極因素；外部環境因素主要包括機會和威脅，是存在于研究對象發展道路上的有利因素和不利因素。其次，將整理得出的各種因素根據其對研究對象的影響程度進行排序并可構造SWOT矩陣。最后，運用系統分析法，將矩陣排列與考慮的各種環境因素相互匹配并加以組合，得出研究對象未來發展的可選擇方案。

(二)旅游景區市場發展前景指標體系

本文在既有研究的基礎上，綜合考慮旅游景區的內外部特征，將影響旅游景區市場發展前景的因素分為內部環境因素和外部環境因素。其中，內部環境因素作為影響景區競爭力的根本因素，是提升景區可持續競爭力的源泉；外部環境因素作為維持景區競爭發展的動力，是提升景區競爭力水平的關鍵。

1.內部環境因素。具體包括資源稟賦、產品吸引力、服務質量、宣傳力度、基礎設施、環境承載力和經濟性。

(1)資源稟賦。旅游景區資源稟賦是指景區獨特而豐富的旅游資源類型。如植物景觀資源、民俗景觀資源、歷史文化景觀資源、地形地貌景觀資源等。不同類型的景觀會對游客產生不同的吸引力，景區所擁有資源的豐富性及其與周邊景區相比是否具有比較優勢，均會對景區競爭力產生較大影響。

(2)產品吸引力。景區旅游產品是指景區在對自身旅游資源進行充分整合后提供給游客的商品與服務。有研究顯示，城市旅游發展呈現出良好態勢主要依托于城市內景點內容的多樣性與獨特性[8]。只有將所擁有的旅游資源轉化為具有吸引力的旅游產品，才能真正實現景區競爭力的提升。

(3)服務質量。服務質量是景區向游客提供旅游產品和服務的質量，可直接影響游客的感官體驗。良好的服務質量可以彌補景區資源和配套基礎設施等方面的不足，可作為對景區的間接宣傳；相反，較差的服務質量將有損景區形象。

(4)宣傳力度。宣傳力度是指為塑造獨特的景區形象運用各類傳媒平臺推介景區的力度。在競爭日趨激烈的現代旅游市場，好的宣傳營銷策略是增強景區吸引力的有力武器，且加大景區宣傳力度也有利于提高景區知名度和競爭力。

(5)基礎設施。景區開展旅游活動的基本條件是配備相應的基礎設施，完善的基礎設施將大大提高旅游景區競爭力。一個景區所擁有的旅游資源再豐富，若其基礎設施不達標，同樣會極大降低游客的旅游體驗。保證游客基本生活的食宿、水電、通訊、引導標識等基本設施，以及景區內交通的便利程度等都會直接影響游客的體驗，進而影響景區競爭力。

(6)環境承載力。景區環境承載力是指在一定的時間和空間范圍內，該景區所能容納的最大游客量。若景區環境承載力無法滿足游客數量的需求，則會制約景區競爭力的提升；但若僅追求擴大游客規模而忽略景區承載力，則會影響游客游覽體驗，且會使景區自然環境遭到破壞。

(7)經濟性。旅游成本是影響游客選擇的主要因素之一，在游客比較選擇旅游目的地時，一個主要的衡量標準是如何用更少的花費獲得更豐富的旅游體驗。因此，在景區資源層次相同或屬性相近的情況下，消費的經濟性便會成為影響景區競爭力的重要因素。追求旅游產品的經濟性并不是要景區通過低價競爭的方式迎合游客，而是在保證合理收費的同時保障旅游產品和服務的質量。

2.外部環境因素。具體包括區位交通、區域旅游市場發展態勢、區域治安狀況和旅游市場秩序。

(1)區位交通。景區的交通條件主要指景區所在地的地理位置及其交通通達性與便利性。景區自身旅游資源尤其是景觀資源的不可轉移性決定了游客必須到達目的地才能獲得獨有的旅游體驗，因此區位交通對旅游景區的發展意義重大。景區的區位交通條件主要體現于交通便利程度，如與機場、火車站的距離以及公路的完善程度等，其直接決定了景區的可進入性。若一個景區地處偏遠且交通不便，那么即便其旅游資源和服務質量等有極大優勢，其競爭力也會受到負面影響。

(2)區域旅游市場發展態勢。伴隨著旅游業的蓬勃發展，旅游市場規模不斷擴大，旅游市場結構與需求也在不斷發生變化，景區的資源、市場定位和宣傳主題能否滿足不斷變化的市場需求，在極大程度上影響了景區競爭力。

(3)區域治安狀況。保障游客的生命財產安全是景區開展旅游活動的前提。因此，景區內以及景區所屬行政區域的治安狀況將會直接影響游客對該景區的選擇。

(4)旅游市場秩序。旅游市場秩序指景區所在地旅游市場的合規性及交易公平性。良好的旅游市場秩序能加深游客對景區的印象，和諧融洽的主客關系對于景區競爭力的提升具有重要作用。

(三)旅游景區市場發展前景分析方法的判別標準

正態分布是具有兩個參數μ和σ2的連續型隨機變量分布，第一個參數μ是遵從正態分布隨機變量的均值，描述正態分布的集中趨勢位置，第二個參數σ2是此隨機變量的方差，因此正態分布可記作N(μ，σ2)。正態曲線下橫軸上一定區間的面積可反映變量值落在該區間的概率，橫軸區間(μ-σ,μ+σ)內的面積為68.268949%，即P{|X-μ|<σ}=2Φ(1)-1=0.6826。

對于符合正態分布的數據樣本，在均值加減一個標準差的區間內約包含68.3%的樣本數。根據這一原理，本文將旅游景區市場發展前景內外部環境因素是否具有優勢的判別標準概括為：計算各指標得分的均值與標準差，用指標分值減去一個標準差，如果差值大于或等于均值，則該指標為優勢指標。在判別劣勢指標時，既要考慮得分上的絕對距離也要考慮相對距離，標準有兩條，符合其中一條即為劣勢指標：一是如果指標分值加上一個標準差的和小于或等于均值，則為劣勢指標；二是如果某項指標排名處于樣本總體的后半段，則為劣勢指標。同理，分值大于均值減去一個標準差且小于均值加一個標準差的指標為威脅來源指標，因為它們沒有明顯優勢，如果不能持續改進，可能就會被競爭對手超越，或拉大與優勢景區之間的差距，進而變為劣勢指標。機遇主要是分析外部環境因素能否給景區發揮自身優勢提供有利的機會。

三、巴音布魯克景區市場發展前景實證分析

(一)調查設計及實施

1.樣本的選擇。新疆目前共有12個國家5A級旅游景區，為增強樣本可比性，本文選擇其中11個自然風光類景區進行研究，喀什噶爾老城景區屬于人文風光類國家5A級旅游景區，故在研究中不作考慮。具體包括巴音布魯克景區、葡萄溝風景區、博斯騰湖風景名勝區、天山大峽谷景區、天山天池風景名勝區、澤普金湖楊景區、喀拉峻景區、那拉提旅游風景區、可可托海景區、喀納斯景區和白沙湖景區，下文著重分析巴音布魯克景區市場發展前景。

2.問卷的設計。根據前文所述的分析思路，本文設計了新疆旅游市場發展前景調查問卷，采用專家打分法，分別從內部環境和外部環境兩個方面展開調查，內部環境指標包括旅游資源稟賦、旅游產品吸引力、旅游景區接待服務質量、宣傳力度、配套基礎設施、環境承載力和經濟性(旅游景區人均消費)，外部環境指標包括景區的區位交通、區域旅游市場發展態勢、區域治安狀況以及旅游市場秩序。對于每個指標而言，1分為最低分，5分為最高分，分值越高表明指標表現越好。同時，為保證問卷的效度，設計問卷時分別請5位專家對問卷的內容設計、結構設計和整體設計水平進行了全面審核，專家針對問卷作出了“內容設計豐富，結構設計合理”的總體評價。

3.調查的實施。本次問卷調查對象包括政府公職人員、旅游行業工作人員及研究人員等。其中，政府公職人員主要包括旅游景區直屬政府管理部門(如縣政府、旅游局、財政經濟發展部門等)相關負責人以及各級別(景區所在地及周邊地區)旅游規劃局相關負責人，其對景區所屬地區的經濟社會發展和各行業的發展情況特別是對旅游業發展和景區規劃有著較高的觀點站位以及較全面的把握；旅游行業工作人員主要包括旅行社工作人員及景區經營管理人員，其對近年來景區的游客量和經營發展狀況有著最為直觀的了解；研究人員主要指旅游市場分析領域的專家學者，其掌握著當前旅游市場發展前景分析的相關理論及研究方法。本次調查共發放問卷64份，回收64份。其中發放給當地政府部門相關負責人5份，旅游規劃局相關負責人10份，旅游行業工作人員21份，研究人員28份。

(二)實證分析

先對問卷數據進行統計與整合，每個景區在某項指標的得分為各調查對象在這一指標打分的均值；在此基礎上再分別計算所有景區在各指標上的均值、標準差、最大值和最小值，以此為標準確定目標景區在所有景區中的排名，結果如表1和表2所示[注]鑒于篇幅和本文的分析重點，故在表1和表2中著重列示了巴音布魯克景區在內外部環境指標上的得分及排名情況。。

表1旅游景區市場發展前景內部環境指標統計結果

根據前文對旅游景區市場發展前景指標設定的判別標準，結合表1和表2的統計結果可知：優勢指標為資源稟賦、產品吸引力、服務質量、區域旅游市場發展態勢、區域治安狀況和旅游市場秩序。巴音布魯克景區旅游資源極為豐富，景區內自然環境受人類活動的干擾度低，保持了較為完整的自然生態系統，資源類型豐富且組合良好，包括草原、沼澤、湖泊、曲流、森林、雪峰和野生動植物等。截至目前，巴音布魯克景區的旅游資源共有8個大類29個亞類和110種基本類型，分別占全國旅游資源總數的100%、93.55%和70.97%；同時還擁有豐富的珍稀生物物種(如天鵝、馬鹿、雪豹等)、菌類和藥材品種(如黨參、羌活、貝母、獨活等)[注]數據來源于巴音布魯克景區官方統計資料。。景區內自然觀光旅游產品足具吸引力，生態游步道、生態移動衛生間、敞篷觀光車、各種標識牌及專業化服務團隊等給游客帶來極大的觀景便利和舒適的觀光體驗。巴音布魯克景區近年來旅游總人數與總收入直線攀升，旅游市場發展態勢可觀。區域內治安狀況良好，景區自身不斷完善旅游安全治理保障體系，定期規范整治旅游市場秩序，為游客創造了良好的旅游環境。

劣勢指標為區位交通。巴音布魯克景區距庫爾勒市370公里，距和靜縣227公里，距最近的那拉提機場140公里。雖有國道217、國道218、省道321這幾條高等級公路與景區外圍鎮區聯通，但鐵路、機場、高速公路等現代化立體交通網絡尚未完全形成，遠距離游客的可進入性低仍然是巴音布魯克景區發展中的一大瓶頸。

威脅主要來自基礎設施、宣傳力度、環境承載力和經濟性。就基礎設施而言，巴音布魯克景區內雖設有足夠面積的停車場、足夠數量的衛生間和標識標牌等基礎配套設施，但餐飲、住宿等基礎設施較為欠缺，僅有蒙古包50頂，其余基礎接待設施都分布在景區外圍鎮區。截至目前，巴音布魯克鎮現有賓館48個可提供4680個床位，蒙古包578頂可提供5000余個床位。現有基礎接待設施主要是為游客提供餐飲和住宿服務，不具備休閑娛樂功能，且多為滿足短期出游游客的需求，無法滿足游客長期休閑度假旅游的需要。就宣傳力度而言，相較于新疆其他國家5A級旅游景區，巴音布魯克景區在宣傳營銷中存在投入不均和方式單一的問題。重視旺季宣傳而輕淡季宣傳，在旺季投入大量人力、物力、財力進行廣泛的宣傳營銷，如舉辦東歸那達慕大會、環天鵝湖自行車賽、天鵝湖國際馬術耐力賽等活動，但淡季宣傳投入甚少。此外，宣傳方式缺乏靈活性，主要是通過電子屏、廣播、報紙等媒體進行宣傳，宣傳的廣泛性和沖擊力不足。就環境承載力而言，巴音布魯克景區在旅游旺季常會出現人流過于集中、負荷過重的情況，不僅給景區環境造成極大壓力，還會影響游客的游覽質量和感受。就經濟性而言，巴音布魯克景區將門票收入作為景區的主要經濟來源，收入來源單一；景區內缺乏游樂和娛樂設施，游客只能欣賞美麗的自然風光，旅游獲得感相對較低。

機遇來自良好的區域旅游市場發展態勢。近年來，新疆緊跟國家生態旅游發展步伐，憑借得天獨厚的資源優勢，開發山地生態游、冰雪生態游、草原生態游等生態旅游項目，極大地促進了新疆旅游市場的蓬勃發展。與此同時，目前新疆已投入使用的機場數量為19個，還有8個機場在建，全部建成后新疆將有27個機場，將成為全國擁有機場最多航線最長的省區。機場數量的不斷增加從某種意義上說意味著通往新疆旅游市場的道路越來越暢通，旅游市場發展態勢越來越好。

四、結論及建議

(一)結論

本文運用SWOT分析法對新疆11個自然風光類國家5A級旅游景區進行分析，并基于競爭力的視角著重分析巴音布魯克景區的市場發展前景。巴音布魯克景區在資源稟賦和產品吸引力兩方面具有先天優勢，服務質量也得到了調查對象的認可，景區所在地的旅游市場發展態勢和社會治安環境良好，這些都為景區進一步發展奠定了堅實的基礎；但在區位交通方面表現出明顯劣勢，通達性弱成為制約景區發展的關鍵因素；此外，景區在基礎設施、宣傳力度、環境承載力和經濟性方面與新疆其他國家5A級旅游景區相比并不突出。

(二)建議

1.開發多元化旅游產品，不斷提高服務質量。景區需不斷創新旅游產品，深入挖掘各類旅游資源的科學內涵，如加強旅游紀念品在體現民俗、歷史、區位等文化內涵方面的創意設計；積極開發特色旅游項目，如教育科普旅游項目、康體養生旅游項目等；發揮景區資源優勢，跳出“門票思維”，降低游客旅游成本，增加景區休閑娛樂消費項目，通過增設游客消費項目帶動景區消費。同時，多渠道引進、培養高素質旅游專業人才，對現有從業人員進行定期培訓、考核和評估，全面提升景區旅游從業人員的綜合素質，不斷提高服務質量，為景區樹立良好的形象。

2.強化交通基礎設施建設，完善旅游服務功能。一是合理規劃旅游景區道路，重點抓好景區內道路環線、景區與外部公路的連接道路以及景區與景區之間的道路建設。可借助G30烏奎高速、S12伊墩高速、G217獨庫公路以及S340旅游公路并形成環天山旅游線路網，將巴音布魯克景區同烏魯木齊、奎屯、伊寧、庫爾勒等城市聯通起來，提升景區區域輻射力；同時加強機場建設，以巴音布魯克民用機場建設為契機，開辟空中航線，提升景區交通通達能力。二是著力實施景區旅游接待水平提升工程，進一步完善景區旅游配套服務設施。加快景區無線網絡建設，實現免費無線網絡、智能導游、電子講解、信息推送等服務全覆蓋，構建功能齊全的景區旅游服務供給體系，滿足游客多元化需求。

3.加大環境保護力度，提升環境承載能力。應確立生態保護同旅游發展并重的景區總體發展思路，加大景區生態保護資金投入并采取多種有效措施。如加強景區環衛工作，做到景區垃圾“日日清”，污水“即時排”；加大景區巡護及環境保護執法力度；構建景區環境承載力管理體系，制定并實施游客量控制方案，在景區可能達到最大游客承載量時采取疏導、分流等措施。此外還可開展豐富的節慶體驗活動，平衡旅游淡旺季游客量，緩解旺季景區環境承載壓力。

4.拓寬宣傳營銷路徑，釋放發展潛能。一是建立景區形象宣傳長效機制，充分考慮目標市場狀況和游客需求偏好，打造特色鮮明的景區主題形象，設計簡單易記的形象宣傳口號。二是豐富宣傳推介手段，加強傳統媒體與新興媒體的融合，除傳統媒體和平面廣告宣傳外，還可加大網絡推廣，嘗試用電影、綜藝拍攝的方式推介景區，提高景區知名度。三是緊跟當前旅游業發展態勢，緊密結合新疆旅游業發展的總體思路，以改革創新、提質增效為主線，打造新產品、開發新線路、拓展旅游新空間、培育旅游新動能，發揮自身優勢，釋放發展潛能，努力實現旅游景區高質量發展。