旅游微信公眾號影響力與受眾偏好研究
——以新疆5A級景區為例

由亞男,梁 霄

(新疆財經大學， 新疆 烏魯木齊 830012)

微信(WeChat)是騰訊公司于2011年1月推出的一款為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，因操作簡單、功能強大而迅速占領通訊應用軟件市場。截至2017年9月，微信對中國智能手機用戶的覆蓋率超過94%，日登陸用戶達到9.02億，擁有超過200多個國家的用戶群體，可轉換20多種語言；微信公眾號月活躍賬號數約為350萬，月活躍粉絲數約7.97億*數據來源于騰訊《2017微信數據報告》。。龐大的用戶群體、強大的功能和低廉的運營成本讓微信成為當前最受關注的營銷工具之一。

一、文獻簡述

作為一種使用極為普遍的移動通訊工具，國內外研究者對微信進行了大量研究，一些研究主要集中于微信用戶的使用感[1-2]、服務評價[3]以及用戶使用行為背后所體現的文化內涵[4-5]等方面；還有一些研究則以微信公眾號為對象對其傳播效果[6]、平臺應用[7]、宣傳營銷和影響力[8-10]等方面進行重點研究。

在微信公眾號影響力方面，我國研究者最早是基于傳播學理論[11]，主要針對某一類公眾號如圖書館[8]、博物館[9]、地方政務公眾號[10]進行運營狀況和影響力提升策略研究；還有學者運用層次分析法、灰色統計法、模糊綜合評價等方法建立微信公眾號影響力評估模型[12-13]。

近年來微信公眾平臺在旅游業中得到廣泛應用，通過圖片、視頻等方式進行宣傳展示可以更有效地吸引潛在游客。在這一方面，國內學者主要針對微信公眾號的功能應用和營銷路徑展開了研究。如探討建立科學的旅行社微信風險預警機制[14]；構建線上景區介紹、游客服務等功能模塊[15]；發展智慧旅游，開設旅游景區微信公眾號，開發旅游應用軟件等[16]。

此外，在融媒體背景下，旅游媒介從傳統的電視、報紙發展到互聯網、APP等多種方式，面對眾多的潛在用戶群體，如何抓住其偏好需求，有針對性地制定營銷策略已成為學者關注的焦點之一。對于受眾偏好的研究，多以傳播學為切入點，研究熱點主要集中于受眾接受分析，包括受眾感知[17]、行為意向[18]等方面。研究者們從網站[19]、社交APP[20](微博、微信)等不同媒介展開研究，其中以微信公眾平臺居多；同時還以不同受眾群體進行劃分，如有面向大眾游客的旅游網站、旅游官方微信公眾號受眾接受研究[21]，也有面對特定群體的某一景區旅游微信公眾號受眾接受研究[22]。

總體來看，既有研究中關于新媒體受眾的研究逐漸增多，對旅游微信公眾號的研究涉及多個領域，但關于A級景區微信公眾號的研究成果較少，特別是對A級景區受眾偏好的研究未引起足夠重視，呈現重運營策略、輕受眾偏好的研究特點。2015年8月，國務院辦公廳印發了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，其中明確提出積極推動在線旅游平臺企業發展壯大，整合上下游及平行企業的資源、要素和技術，形成旅游業新生態圈，推動“互聯網+旅游”跨產業融合。為深入落實國家戰略方針，新疆旅游發展委員會積極布局“互聯網+”戰略，推動新疆旅游產品與互聯網融合，為新疆旅游業發展注入新的活力。本文擬以新疆5A級景區微信公眾號為例，運用ROST Content Mining軟件，測算微信傳播指數WCI，分析旅游微信公眾號影響力與受眾偏好，以期為新疆5A級景區線上營銷提供有益參考。

二、研究設計

(一)數據來源

旅游景區A級評定，是目前我國衡量旅游景區軟硬件發展水平的最權威標準，將旅游景區質量劃分為5個等級，從高到低依次為5A、4A、3A、2A和A級，5個等級的劃分不僅體現了景區的級別差異，更能反映出景區綜合競爭力的高低。5A級是目前我國旅游景區(點)的最高評定級別，要求景區在資源、管理、設施等方面都要達到規定的最高標準。以評定標準中《服務質量與環境質量評分細則》為例，總分為1000分，5A級景區至少要達到900分，還要求更加注重人性化和細節化，更能反映并滿足游客對旅游景區的普遍心理需求，強調以游客為中心，因而5A級景區可以堪稱景區中的精品。

截至目前，新疆共有12個5A級景區，分別是天山天池風景名勝區、喀納斯景區、那拉提旅游風景區、喀拉峻景區、葡萄溝風景區、可可托海景區、澤普金湖楊景區、天山大峽谷景區、博斯騰湖風景名勝區、喀什噶爾老城景區、巴音布魯克景區和白沙湖景區，其是國內外游客來新疆旅游的主要目的地。線上營銷有助于塑造新疆旅游整體形象，對新疆其他A級景區也具有借鑒推廣意義，因此本文選取新疆5A級景區作為研究樣本更具代表性和研究意義。通過微信查找功能可檢索到新疆5A級景區官方開通的11個微信公眾號(白沙湖景區暫無微信公眾號)，由于微信公眾號后臺數據是連續且動態的，所以需在特定時間段內進行研究。通過微信后臺API接口，可以抓取2017年1月1日—2017年12月31日新疆5A級景區微信公眾號的統計數據，主要包括公眾號名稱、每日推送的推文名稱、發布時間、編碼、閱讀數、點贊數、標題及網址等，最終確定了11個研究樣本共2899條數據。

(二)研究方法

1．WCI指數。微信傳播指數WCI是清博數據團隊在考慮各維度數據后，通過一系列復雜嚴謹的公式推導出的具體指數，WCI較其他指標而言更能權威地反映微信公眾號的整體傳播力和影響力。具體而言，微信傳播指數WCI是通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度、賬號的成熟度和影響力來反映微信公眾號的整體熱度和發展走勢[注]詳見http://blog.sina.com.cn/s/blog_ad5731350102x9v9.html。，最初版本為WCI-11.3，現已升級到WCI-13.0。WCI測算指標如表1[注]詳見http://www.gsdata.cn/site/usage。及公式(1)所示。

表1 WCI測算指標及公式

WCI={30%×[0.85×ln(R/d+1)+0.15×ln(10×Z/d+1)]

+30%×[0.85×ln(R/n+1)+0.15×ln(10×Z/n+1)]

+30%×[0.85×ln(Rt/d+1)+0.15×ln(10×Zt/d+1)]

+10%×[0.85×ln(Rmax+1)+0.15×ln(10×Zmax+1)]}2×10

(1)

(1)式中，R為評估時間段內所有文章(n)的總閱讀數，Z為評估時間段內所有文章(n)的總點贊數，d為評估時間段所含天數，n為評估時間段內賬號所發文章數，Rt和Zt分別代表評估時間段內賬號所發頭條文章的總閱讀數和總點贊數，Rmax和Zmax為評估時間段內賬號所發文章對應的閱讀數和點贊數的最大值。

2．內容分析法。內容分析法是對文本內容進行編碼、分類、語義判斷及形成，通過詞頻和共現等方式對文本內容進行客觀、系統描述的定量社會科學研究方法。運用ROST詞頻分析軟件，可統計文檔中所有詞匯及詞頻，同時通過過濾分析提取高頻詞匯并運用圖表對文本特征進行可視化處理，最終可以量化研究內容并得出結論。

(2) 長河壩工程動靜疊加后廊道橫河向最大拉應力為28.6 MPa，較靜力條件下提高了8%，在廊道上游面兩端，下游面河床中部有橫河向較大易開裂區域。創造性地將廊道深入兩岸基巖1 m，廊道與岸坡平硐的接縫變形相對已建類似工程得到有效減小，左岸接縫最大張開4.0 cm，較靜力工況增大11.4%。地震后，高塑性黏土最大沉降變形值為26 cm。

三、新疆5A級景區微信公眾號影響力分析

(一)運營概況

表2列示了目前新疆12個5A級旅游景區，其中有11個景區開通了微信公眾號。白沙湖景區于2017年成功申報5A級景區，但截至抓取數據日期，其還未開通官方微信公眾號。從推送文章數量來看，喀納斯景區、那拉提旅游風景區、喀拉峻景區和天山天池風景名勝區4個景區年度推文2414篇，占總量的83.27%。其中，喀納斯景區推送文章最多，達904篇，占總量的31.18%。從推送內容來看，主要包括政治宣傳、景區宣傳和服務引導等方面。從推送頻率來看，各景區差異較大，頻率最高的喀納斯景區宣傳最到位，每日推文3篇左右，最低的可可托海景區年度推文僅16篇。整體看來，新疆5A級景區微信公眾號運營情況并不理想，兩極分化特征較為明顯，線上營銷發展較為緩慢。新疆5A級景區微信公眾號熱門文章排名前50名[注]作者通過整理相關資料得出。的文章主要由8個微信公眾號推送，主要以景區優惠活動和自然風光為主題，其中博斯騰湖景區推文25篇(占50%)，那拉提旅游風景區推文11篇(占22%)，喀拉峻景區推文4篇(占8%)，可見優質微信公眾號較少。從受眾群體角度來看，閱讀量和點贊量可以反映受眾滿意度，新疆5A級景區微信公眾號整體呈閱讀量多、點贊數少的態勢，反映出微信公眾號文章主題不能充分滿足受眾偏好及需求，文章質量和內容需進一步提升及優化。從推送形式來看，受微信公眾平臺排版功能的影響，公眾號推送的文章形式較為單一，多以圖片文字為主，視頻、語音、鏈接和幻燈片等形式運用較少。

表2新疆5A級景區微信公眾號概況

(二)WCI影響力分析

本文運用WCI-13.0測算新疆5A級景區微信公眾號影響力，計算結果如表3所示。

1．微信傳播指數整體水平。整體來看，新疆5A級景區微信公眾號影響力有待提升，運營水平參差不齊，年度閱讀量(R)超過20萬的僅有3家。具體而言：博斯騰湖景區的微信傳播指數WCI最高，與排名第二的那拉提旅游風景區相比，雖年度推送文章數(n)僅為83篇，但其閱讀總量(R)、頭條閱讀量(Rt)、最高閱讀量(Rmax)和最高點贊量(Zmax)均位列榜首，根據新媒體關于粉絲數量預估的分析，可從側面推測其粉絲數量較多。WCI排在第2、3、4位的景區推送文章數量較多，閱讀量和點贊量較高。排名中段的景區年度推文數量相差較大，但加權計算后得出的WCI指數均在200～300之間。如可可托海景區年度推文數量雖僅有16篇，但點贊數和閱讀數高的文章較多，故可排在中段。景區微信公眾號影響力受景區所在地與旅游資源知名度的影響較大，排名最后的金湖楊景區位于喀什地區澤普縣，景區知名度和公眾號關注度相對其他景區低，影響力較弱。

2．微信傳播指數分布。從微信公眾號影響力分布格局來看，新疆5A級景區微信公眾號傳播指數WCI呈空間集聚分布，由中部向兩端輻射，兩極分化情況較為突出。景區知名度與宣傳力度對微信公眾號影響較為明顯，這與新疆5A級景區的分布特點有關，12個5A級景區中7個分布在新疆中部偏北地區，其航空、鐵路、公路等基礎設施便捷，交通可達性較強。另外，受資源分布和宣傳力度的影響，微信公眾號影響力排在前列的景區多位于旅游資源豐富的地區，政府投資力度和宣傳力度較大，游客熟知度高，易提升關注度。如喀納斯景區和那拉提旅游風景區等，都是較早成功申報5A級的景區，是新疆旅游精品景區，近年來景區建設不斷完善，加之多種形式的大力宣傳，在游客量增多的同時也促進了微信公眾號關注度和影響力的提升。

3．信息發布時間和頻率。文章發布數量和頻率可反映微信公眾號的運營水平。目前新疆5A級景區微信公眾號運營普遍存在文章推送時間不固定、推送頻率無規律等問題，如可可托海景區平均每20天才會推送1篇文章，一些排名靠后的景區往往推送文章頻率低，或者推送一段時間后就停止更新，直接影響了其影響力指數。一般而言，多數微信公眾號會選擇固定的時間段推送文章，以穩固受眾群體，獲得較高閱讀量，但除喀納斯景區和天山天池風景名勝區推送時間稍固定以外，其余景區均無固定推送文章的時間段。整體上看，旅游景區可能受季節性因素影響較大，但旅游淡旺季對微信公眾號推送文章影響并不大，冬季天山天池風景名勝區、喀納斯景區推文頻率高，夏季吐魯番葡萄溝景區發文集中，春秋主要以草原湖泊景觀為主的景區如那拉提旅游風景區、喀拉峻景區和博斯騰湖風景名勝區推送文章頻繁。雖然微信公眾號影響力指數與公眾號關注人數、閱讀量和點贊量有直接關系，但適量推送文章是吸引與穩定公眾號受眾群體的主要方式，因此各景區需增加信息發布的頻次，并合理控制發布密度。

四、新疆5A級景區微信公眾號受眾偏好分析

閱讀數R和點贊數Z是測算WCI指數時的重要指標，相較于點贊，閱讀偏向于被動式地接收信息，一定量的閱讀數可反映受眾的關注度，但無法表示滿意度。對此，本文以閱讀量與點贊量為基礎，分別選取兩者排名均在前500名的推送文章為分析對象，通過分析高閱讀數和高點贊數的信息內容，探究景區發布文章內容與受眾偏好間可能存在的關系。運用ROST中文詞頻分析軟件統計推文標題，得出以閱讀數R為評價指標的樣本量9991個字，以點贊數Z為評價指標的樣本量9668個字，并將信息復制到文本文件中，通過“分詞”和“過濾無意義詞”操作提取高頻詞，篩選出排名前30位的高頻詞，結果如表4和表5所示。通過內容整合及高頻詞分類，可將微信公眾號發布文章內容反映出的受眾偏好歸為目的地、活動、題材和信息偏好四大類。

表4閱讀指標高頻詞分析

表5點贊指標高頻詞分析

(一)目的地偏好

旅游景區官方微信公眾號能讓游客在最短的時間內了解旅游目的地的相關信息。在地域屬性特征詞中，“喀納斯”“那拉提”“新疆”“喀拉峻”位居前列，表明上述景區(或地區)微信公眾號運營成效較好，受眾對其興趣較大，關注意愿較強烈。點贊指標高頻詞排在首位的是“那拉提”，表明受眾對那拉提旅游風景區微信公眾號推送的文章較為滿意。高頻詞在一定程度上能反映出旅游景區宣傳主題導向和受眾偏好，阿勒泰地區和伊犁州直屬縣(市)是新疆熱門的旅游目的地，景區知名度高，推文數量也位于前列，說明其注重微信公眾號建設，發布的文章較能吸引游客的注意。除此之外，那拉提旅游風景區、喀納斯景區、喀拉峻景區等公眾號在節假日期間推送文章的閱讀量與點贊量高峰現象較明顯，可能是因這些景區微信公眾號在節假日期間推送文章較頻繁，且基于旅游目的地名氣效應，受眾出行前會主動查看或搜索知名度較高的旅游目的地公眾號以獲取所需信息，因而上述景區在節假日期間獲得了較高的關注度。

(二)活動偏好

根據美國行為科學家赫茲伯格的雙因素理論，激勵因素的改善會使群體滿意度大幅提高。在閱讀指標和點贊指標中，“免費”“門票”等涉及優惠活動的詞出現頻率較高，說明采取適當的優惠措施能吸引游客。優惠活動可分為免費門票、促銷、中獎、免費體驗等，其中游客對免費門票喜好程度最高，說明游客對花費少、號召力大的活動更為偏愛，這也符合價格導向的消費者需求。“互聯網+”時代不僅會發生媒介形式的變遷，更會出現群體社交互動形式的更迭，景區微信公眾號面對的是具有自由選擇權的受眾，一定的激勵措施通過快速高效的傳播，可以吸引游客的視線甚至影響其對旅游目的地的選擇，因而把握好消費者的心理需求會使線上營銷更精準有效。

(三)題材偏好

受眾對微信公眾號推送文章的題材偏好能向管理者提供有效信息，幫助管理人員根據受眾偏好有針對性地設計出滿足游客需求的出行計劃或優化服務路徑。由表4可知，“草原”“冰雪”“童話”等詞出現頻率較高，可以看出游客季節性出行較明顯，對季節性自然景觀更感興趣。這也與微信公眾號圖文并茂的功能有很大關系，視覺上的沖擊更能激發受眾興趣，引導其選擇旅游目的地。此外，新疆旅游自然資源豐富，圖文結合的推文形式能最大限度地還原景區景色，在更大程度上吸引潛在游客選擇或已游游客重游。新穎的標題或美觀的圖片能帶來可觀的閱讀量，但從需求角度而言，受眾對于豐富全面且實用性強的景點信息需求更大，所以對景區信息的有效介紹和解說可提高受眾滿意度。

(四)信息偏好

微信公眾平臺在承擔線上營銷功能的同時還可發揮信息通知的作用，景區可通過此類渠道發布廣告、通知或招聘信息等，以收到良好的傳播效果，這也可以解釋表4中“通知”“招聘”等詞出現頻率較高的原因。通過推送文章傳遞信息，景區能實現人才招攬的目的，最大程度地發揮微信公眾號的傳播功能；受眾也能通過景區臨時通知及時了解景區動態，方便其為出行做好準備，在一定程度上避免因信息不暢而造成的游客不滿。

五、結論與啟示

(一)結論

本文的實證研究表明，新疆5A級景區微信公眾號WCI指數總體偏低，影響力偏弱，優質微信公眾號不多，影響力格局呈空間集聚分布，景區知名度與宣傳力度對微信公眾號影響較為明顯；公眾號發布文章的頻率較低且不固定，文章主題、形式、內容較為單一，無法充分滿足受眾需求。另外，通過微信公眾號受眾偏好分析可以發現，受景區知名度、旅游資源稟賦和公眾號建設的影響，受眾對喀納斯景區、那拉提旅游風景區和喀拉峻景區等景區公眾號推送的文章較為偏愛；對花費少、互動性強、號召力大的宣傳活動關注度較高。此外，受眾對信息通知和招聘類文章較為關注，因而景區可通過推送此類文章達到人才招攬和及時向游客傳遞信息的目的。

(二)啟示

1．提高運營水平，增加用戶數量。通過上文分析可知，新疆5A級景區微信公眾號運營水平有待提高，除喀納斯景區和天山天池風景名勝區微信公眾號有較為固定的發文時間和頻率之外，其余景區公眾號發布信息均不固定，大多發文數量較少或者長時間不更新推送，這樣既不利于穩定已有受眾，也無法有效拓展新的受眾。景區微信公眾號應有固定的推文時間和數量，確保信息傳遞的有效性；還可通過圖片、音頻、視頻、鏈接、幻燈片等形式吸引受眾。此外，可在線下宣傳景區微信公眾號，在景區廣告牌、標識牌甚至門票上印上公眾號二維碼，并注明掃碼關注即可贈送禮品等以吸引游客關注公眾號。同時還可以利用微信朋友圈、網站、微博、QQ等不同渠道宣傳景區微信公眾號，多維度提升傳播效果，擴大其影響力。

2．跨界整合，吸引受眾。景區應緊跟時代步伐，主動推廣公眾號，可將影視、音樂、戲劇、體育等多領域內容與景區營銷結合起來，以吸引更多受眾；同時以“互聯網+”形式創新發展，提升傳播效應。例如，可通過節慶活動聯合當地企業打造宣傳點，推出與節慶相關的旅游產品和優惠活動，以線上關注度的提高帶動線下消費。以麗江古城微信公眾號為例，其就是通過綜藝節目或名人到訪提高受眾關注度，利用電視節目對景區的播報和評論，推廣營銷，同時打造民族特色、懷舊風格等主題模塊，增強與受眾的互動，進而產生情感共鳴。

3．優化服務功能，提高公眾號質量。景區可采用“雙號并行”的模式推進公眾號建設，訂閱號及時推送景區情況，服務號著重優化服務功能，如掃碼語音導覽、留言評論、線上售票、特色民宿預定、導游預約、餐飲和停車場線上查詢等，四川省4A級以上(含4A級)景區微信公眾號就已全部實現掃碼語音導覽功能。天山天池風景名勝區微信公眾號也通過增加門票、線路車、阜康美食導覽等模塊，實現了景區信息補充及功能拓展。同時還可推出線上特惠活動，如“點贊免門票”“掃碼關注送禮品”等以增加粉絲數量，并鼓勵其推廣宣傳。此外還應注重公眾號平臺的個性化展示，運用文字、圖片、聲音和視頻等多種形式推送文章，注重原創推文以及文章的趣味性，文章標題應突出主題，抓住受眾眼球，盡可能滿足不同消費群體的需求。

4．建立平臺數據庫，滿足受眾需求。應建立微信公眾平臺數據庫，定期統計數據，分析受眾需求及偏好特征，優化市場細分。通過分析受眾偏好，可針對不同的消費群體制定不同的營銷方案，關注不同文化背景受眾群體的差異化需求，開發相應的旅游產品；增加攻略、游記和點評等能引導受眾選擇旅游目的地的文章比例，為其推薦合適的旅游線路；定期向受眾發放調查問卷，通過受眾反饋及時調整宣傳方案，或者號召受眾投票使其擁有一部分決策權，在增強受眾參與感的同時也促使景區更加關注受眾需求，有效提高景區服務與管理質量。

5．注重互動，實行會員制。微信公眾號與受眾之間應是雙向互動的，景區可實行會員制，與受眾建立長期穩定的互動關系。如給予會員特殊優待服務，通過“注冊領積分”“積分兌門票”等活動吸引受眾注冊會員，并開通會員線上查詢功能以便其查詢消費記錄、積分累計等情況；建立微信會員社區，加強會員間的互動交流，開設投稿專欄，定期推送優秀原創文章并給以“免費游”等獎勵；此外還可鼓勵游客參與到公眾號的運營過程中，增強游客體驗感。