基于新零售視角的線下體驗銷售創新案例分析

何靜　許國恩　梁嘉惠

摘 要：隨著市場化程度的不斷深入，國內外的零售巨頭迅速擴張，面對國內外零售巨頭的強勢競爭，新興連鎖零售企業應該及時在探索新業態模式的同時積極開展線下體驗銷售的創新，樹立新零售的人文化思想，研究并利用最新的體驗銷售技術，提升企業的整體運作效率和效益，解決發展中的“瓶頸”問題，特別是涉農的新興零售連鎖企業，由于產品的特色、特殊及經營基礎遠不如那些具有歷史悠久的傳統零售企業，通過開展多維創新提升效益，更具有積極意義。本文基于新零售視角以某農產品連鎖企業為例闡述基于新零售視角的線下體驗銷售創新情況。對同類連鎖企業的經營發展具有一定的參考價值。

關鍵詞：新零售；連鎖經營；線下體驗

項目來源：廣東省農墾經濟學會2018年度研究項目《基于新零售視角對廣東農墾綠色食品有限公司（“佳鮮農莊”）連鎖經營模式的調研與分析》2018003； 2018 年廣東大學生科技創新培育專項資金項目（攀登計劃）pdjhb0804.

一、引子

2016年后，全球經濟復蘇持續放緩，中國經濟成長強勢但亦逐漸進入冷卻期，然而消費品零售依舊迎來了高峰，保持同比10.7%的穩定增長。此外，網絡電商持續高速成長，其規模已名列全球前茅，同比增長36.2%。相比之下，實體零售卻面臨前所未有的挑戰。根據全國百名大型零售額增速調查，實體零售行業整體衰退4.2%，許多傳統大型商場面臨歇業危機。國外，傳統零售商——梅西百貨預計在2017年繼續關閉68家門店，國內沃爾瑪、樂購等國際知名品牌也在2016年初關閉了高達41家的大型門店。

而此同時，從消費者角度看，穩定增長的收入和高昂的消費意愿，購買力仍然在持續提高。與電商發展對比，實體零售面臨的問題是無法滿足現代人不斷提高的需求和頻繁變更的消費習慣：基于電商和新技術的高速發展，傳統的消費行為大大改變，特別是在多樣化的電商型態和銷售渠道的發展下，消費者擁有更大的主動權去挑選能融入他們碎片化時間中的服務和判斷理想的商品，過去高度中心化的實體零售業態優勢已不復存在，消費者不需要像過去，集中在大型商場或密集的商區消費，來進行采購和比價，他們可以隨時在手機上以最有利的方式取得理想商品。這樣的改變也意味著這類傳統零售過去對消費者的吸引力已不在。那么，面對未來，實體零售又該怎么重新定位自己？全球都在關注這場零售大戰。

二、創新農產品連鎖企業線下體驗銷售的主要思路和策略

1. 精準定位商圈顧客，創新實體店內體驗

1.1梳理并精準定位商圈顧客

根據我們對目標企業門店進行實地考察，通過市場調研問卷和對目標企業的購物籃分析，對目標企業的原目標顧客進行重新定位。

原定位→職場白領 、家庭主婦、學生

價格定位：中低檔價格

風格定位：追求物美價廉的商品。

喜愛氛圍：對于氛圍要求不敏感。

現定位→追求綠色生活方式的家庭與個人（職場精英、小康家庭、尊貴老人）

價格定位：中高檔價格

風格定位：偏愛綠色消費，注重品牌與文化；注重商品的新鮮質量以及一些農產品的有機程度。

喜愛氛圍：構造溫馨舒適、自然綠色的賣場陳列氛圍。

1.2 優化實體店建設方案，提升顧客店內體驗

（1）優化店面布局

為了營造出一種大自然的清新、悠閑舒適的購物環境，對室外外墻、門口，室內燈光、色彩、音響、天花板的設計進行了改造，因為這些不僅能夠給顧客帶來美的享受，還可以刺激顧客購買商品，提高銷售量。

1）店鋪外墻

建筑物的外形和屋頂形狀依然采用原先的矩形，但廣告招牌的材質和外墻全部變換成最新型的LED大屏幕，隨日間、雨天、陰天、晚間播放不同的宣傳內容。它就像這個社區大家庭中的暖心保姆，在雷雨天，提醒鄰居們出門注意帶傘：在三伏天，提醒鄰里們注意防曬，并推送一些降火消暑的水果蔬菜搭配。

2）店面門口

外立面：大量木質格柵的采用強化了其健康自然的形象，同時在入口處用果蔬擺放成有趣的圖案或用顏色鮮艷的水果整齊擺放，將消費者吸引至賣場。

在出入口和通道的設計上，聞香而來，香溢而去，綻放的花卉迎接消費者的到來。構造溫馨舒適的賣場陳列氛圍，能讓顧客流連忘返，不經意間買了很多計劃外的商品。

3）燈光

燈光能夠直接影響整個店堂的氣氛。

自然光是最好的基本照明，它對人眼沒有任何刺激，又可以展現商品的本色和原貌。

重點照明是根據光源的不同色溫發出的不同色彩來配置不同的商品的照明，以達到吸引消費者的效果，增強客戶的購買欲。

如熟食類常用帶紅燈罩的燈具照明，以增強食品的誘惑力；水果主要用懸掛的白熾燈照明，將光線集中在商品上，使商品看起來有一定的視覺效果。

4）色彩

運用色彩與商品本身色彩相配合。

生鮮區的商品陳列要有貨架、陳列臺和配件等陳列道具的色彩支持和配合，以便烘托商品，促進銷售。例如：肉類部陳列柜的襯墊膠墊的色彩，紅、黑和綠以突出食品展示效果。

色彩運用與樓層和部位結合，創造不同的氣氛。

入口處顧客流量大，為營造顧客的第一印象，以暖色調為主，使人產生親和迎賓的效果；生鮮加工區的墻體顏色會選擇白色（清潔衛生）和灰色、綠色（減少員工的疲勞度）。

5）音響

音響能為顧客創造輕松、愉快的購物環境，消除顧客和店員的疲勞感。同時也可以利用廣播播放一些促銷信息、新品介紹、溫馨提示等。

據一家著名的媒體所做的一項調查表明，在零售店內播放柔和而節拍慢的音樂，會使銷售額增加40%。一些輕松柔和優美、動聽的樂曲，能抑制噪音，并產生悠閑的浪漫氣氛。

在入口處播放悅耳的音樂，會使吸引門外的顧客進入店內。

店鋪可以根據節假日或季節設定相應的主題，從而設定一系列相符的歌曲。營造出舒適、歡快的環境。如：在炎炎夏日，商店中播放涓涓流水和莽莽草原的悠揚樂曲，能使顧客在炎熱中感覺到清新和舒適。

6）天花板形狀設計

天花板一般以平面的居多，但當在上面加些變化，對于顧客的心理、店內的氣氛都有很大的影響。

天花板上是由水果、谷物和蔬菜組成的圖像，展示出一片豐收之景，而最重要的是，所展示的這些琳瑯滿目的食物，在目標企業都能買到。

為了實現足夠的清晰度，圖像是由Pixar軟件進行渲染并印刷在穿孔鋁合金面板上，然后貼覆一層吸音板以控制噪音。

在購物時，抬頭一望便是大自然的豐收之景。這舒適的環境，使得顧客在購物中擁有愉悅的心情，釋放出壓力。

2.多元的保值商品組合，實現線下客流及客戶體驗感

2.1實行質量保障下的商品多元組合

（1）生鮮全部自營、保證質量

生鮮自營：

整合全國農墾系統優質農產品資源，聯合寧夏、云南、安徽、河南、湛江、清遠等地部署基地的候鳥式種植保障蔬菜的全年穩定供應，為實現自營提供保證。從而持續推動生鮮聯營向自營轉變，調整生鮮組織架構。

蔬菜、水果產地直采—85%

采用進口生鮮—15%

所有主食、熟食加工—100%

質量保證：

第一步：監測人員每日早上對當日上架的全品類生鮮蔬菜進行百分百抽檢，保證為消費者提供安全健康的食品。

第二步：每天的檢測數據實時傳輸到門店大屏，對消費者進行公示。讓消費者知道、相信商品是安全健康。

第三步：強大的基地資源、從田間到餐桌的食品安全全程管控。相比其他生鮮品牌，央企背景的目標企業具有難以比肩的核心優勢。

（2）擴大生鮮面積和商品寬度

從下表中目標企業的銷售表中，可得出現階段生鮮品類有370個，只占到28%。大大不能滿足生鮮超市的定位。務必將目標企業的生鮮面積擴大到40～50%和生鮮品類擴大到500～600個，使生鮮部門成為公司主營業務最大的組成部分。水果和蔬菜由現有的240擴大到400多個單品，肉、水產的單品數可擴張近150個，其中豬肉就分出來有12個品項。整個店保持有貨單品數2000多個，另外還有500個是隨著季節變換不斷輪換的，這樣算下來該店單品數在2500個左右。合理的單品數和商品寬度很好地滿足了顧客個性化和多樣性的消費需求。

2.2商品陳列

1）保證生鮮品以最好的“賣相”示人。

生鮮品大多屬易腐爛、易破損商品，賣場需要隨時維護、及時清理，才能呈現最佳的陳列，吸引顧客購買。

加大對賣場人員理貨的監督，保證商品的最佳陳列。

規范員工的操作：及時處理黃葉老葉，把商品處理得非常光鮮。最好的“賣相”更易刺激人們的購買欲。

2）提升顧客便利性，生鮮熟食化是秘訣。

為了方便消費者購買之后直接食用，減少加工環節，目標企業可推崇生鮮產品的熟食化。減少原水產區肉類區面積，改造成熟食區。

目標企業可推崇生鮮產品的熟食化。餐飲技師是對原有超市員工進行培訓上崗，并未配備專業的餐飲大廚。

例如：

1.在農產品種類，水果切片、水果套餐作為主打產品展開銷售。利用特價水果進行現場榨汁，增加水果的售賣。

2.提供蒸食；炒食；油炸；鹵煮；烘烤；涼菜等，還有一些包裝熟食。

3.現場加工，例如鮮肉正在進行熟食化。嚴格選材，精心制作的牛肉飯、黑豬的厚切炸豬排、烤牛肉、沙朗牛排等一系列令人流口水的即食商品正成為目標企業的熟食菜單。

4.現場加工的靚湯。事先對社區內的家庭進行問卷調查，分析出最熱門的靚湯菜譜，然后在店里直接選購材料，現場熬湯。推出“每日一湯，身體健康”等POP廣告語。即為顧客節省了熬湯的時間，也增加了店里熬湯材料的售賣。

3）關聯陳列，提高客單價的秘籍。

從鮮果到干果到果醬，都進行關聯陳列，通過暗示激發了顧客的購物欲望。“紅酒+巧克力”、“生鮮+調料”、“零食+飲料”，這種 “對對碰”的布局皆是充分考慮顧客的購物習慣而細心陳列。這樣的組合對于顧客購物習慣來說卻是很自然的，可以“觸景生情”產生許多沖動型消費。

如根據消費者習慣作出關聯布局

根據消費習慣，從入口就分為兩條主客動線，引導消費者進入賣場內部。

第一條：水果+面包、面包+乳制品、乳制品+冷制品、冷制品+肉類、肉類+熟食。

第二條：水果+飲料、飲料+沖調干貨、沖調干貨+蔬菜、蔬菜+水產、水產+熟食。

如根據生活場景作出配套陳列

如個護中心、名酒中心、家庭廚房等品類中心，進行多元化陳列，以紅酒中心為例，除了采用貨架式陳列，還加入了包柱陳列，將紅酒、酒具、餐具、開瓶器等相關聯商品進行主題化、場景化陳列，營造豐富的視覺體驗，促進人們的關聯消費。

4）美學陳列，提升賣場體驗的秘籍。

針對青年家庭主婦消費心理特征，重視產品的外觀形象，產品的形態、色彩等帶來直接印象的視覺效果會喚起她們的購買意識，所以對商品進行美學陳列。

根據原色赤橙黃綠青藍紫，按色譜排列。

如清洗干凈的蔬菜和水果如彩虹一般呈現在顧客眼前。

（3）提供消費者的消費過程和消費后的體驗，增強客戶的心理認同

3.1 設置3D美食打印區提升消費者人氣

在廚衛中心，引入了中高端廚衛小家電，提供現場試做、試吃服務。3D食物打印機，是一款可以把食物“打印”出來的機器。它使用的不是墨盒，而是把食物的材料和配料預先放入容器內，再輸入食譜，按掣，余下的烹制程序會由它去做，輸出來的不是一張又一張的文件，而是真正可以吃下肚的食物。

1）專為老年人準備的食物3d打印

這是專為那些有吞咽困難的老人制定的，將生的或熟的、新鮮的或冰凍的食物絞碎、混合、濃縮成漿或打成泡沫，然后重新成型，打印出的食物吞咽容易，好吸收且成營養成分高。它入口即化，吃起來很安全。它利用技術把雞肉、胡蘿卜和水果等變成軟綿綿的，然后再把它們重新塑形。讓吞咽困難的人們可以開心愉快地享受大餐。

使用快速制作技術開發個性化食品為老年人提供均衡營養。每餐都可以針對老人量身制作。打印出來的食物是冷凍的，可以放進冰箱里，等到要吃的時候拿到微波爐里加熱一下就行。

開業前三天采取前十位消費者五折的方式擴大影響力，將制作過程錄制成視頻、并在視頻的最后送上我們最溫馨的祝福。可以將視頻送與消費者，也可以在店鋪內播放，從而用3D美食傳遞溫暖。

2）為小朋友準備的3D蔬菜肉丸

這款打印可以讓飯桌變得豐富多彩。利用3D打印技術，用一些蔬菜制造而成的蔬菜肉丸。這種技術不僅可以通過有趣的形狀讓肉丸更加有趣、吸引人。要讓小朋友喜歡以蔬菜為主題的菜肴，這種蔬菜肉丸就是不錯的選擇。加了蔬菜的肉丸五顏六色的，小朋友看到了一定會喜歡。

具體步驟：

a.劃分出一平方米的柜臺，放置3D打印機和操作說明書

b.每天只限20名體驗名單

c.打印材料需在本店購買

d. 顧客可親自把食物的材料和配料預先放入容器內，再輸入食譜，按掣，余下的烹制程序會由它去做，最后輸出食物

e. 外加20元的打印費，就可以打包帶走

（4）創設環境體驗，讓超市“變身”體驗區

為了營造一種綠色的氛圍，倡導一種健康的生活理念，向顧客證明目標企業的蔬菜非常新鮮健康。把農墾基地的有機無土栽培蔬菜移植到目標企業旗艦店的柱子、背景墻上。既不占用實地面積，又能美化賣場環境、凈化空氣。對于這類蔬菜，消費者還可以現摘現買，通過這種新穎的方式，形成視覺的沖擊。從而吸引消費者拍照轉發朋友圈或微博，進行互動體驗。

1）創設農墾基地體驗區

為了使消費者走進大自然、體驗農莊生活、了解目標企業農產品的品質。

目標企業特設農墾基地體驗區，會員可免費參觀農產品生產基地。通過與公司總部聯系，申請帶領會員前往某地區湛江生產基地參觀，并配備生產基地解說員，對基地綠色有機農產品進行介紹，并進行現場耕種、采摘、烹飪、學習等體驗活動。

2）創辦農業私塾

向會員傳授農藝，讓消費者了解目標企業農產品的種植過程是采用了先進無公害的生產技術，同時有工作人員的悉心照料，用最優質的種子、水源種植農作物，不使用農藥，全程無污染，綠色環保。

同時生產基地將會劃分出一部分土地，讓前來參觀的會員和工作人員一起體驗播種、除草、施肥、澆水、采摘等農產品的生長收獲過程，與大自然親密接觸，享受田間耕作的樂趣。

3）開設體驗教室

在體驗教室里，可在老師的指導下親手加工果醬、制作沙拉，同時也可跟農場老師學習插花和廚藝，對于自己親手采摘的蔬菜、水果進行現場烹飪。增加會員的互動性和參與性。還可以體驗一把“可以吃的口紅”，現場觀看“火龍果純天然口紅”制作過程，并可以根據自己的唇色，自由調配顏色。純天然制造，使用更加安全、放心。

4）設置蔬菜認領體驗區

在農墾基地劃分出一塊土地，作為蔬菜認領體驗區項目。前期，通過對會員使用年限和客單價的分析。選取200名忠實會員進行體驗。并將參與這個項目的會員價目分為三檔，小家庭會員價、標準會員價和大家庭會員價。

基地建立了追溯系統，每一塊地都有編號，每一個種植行為都有記錄，每一份菜都有“出生證”。每一個參與會員則可以隨時通過官網、微商城等途徑，及時了解菜園的進展，可以隨時到菜園考察。通過這種“雙向透明”的做法，增加消費者對目標企業的信任感。

在包含了包裝、快遞等分攤費用之后，平均每份菜（300克至500克）的價格約9元。而目前市場上貼“有機菜”或“精品菜”標簽的蔬菜價格，一般在15-30元之間。因此，目標企業還是有較大的利潤空間。

（5）轉變服務觀念，升級服務提升效益

加強對基層人員的服務規范，提高企業形象，加強競爭力。

5.1完善服務規章制度

為加強管理，明確責任，實現超市的規范化和制度化，提高餐飲工作的管理水平和服務水平，特制定本規定。

5.2

注重員工的培訓，培訓師應到門店實地培訓員工，使每個員工對商品的陳列位置、時間、數量、排面整理了如指掌。包括拿取果菜時必須戴手套、禁止將整筐的果菜直接倒在陳列位上、對品質差的商品必須放置折扣區、刀手必須熟悉牲畜各個部位的切割和功效等。通過一線員工的隨時整理臺面，才能使損耗降至最低，效益最大化。

5.3提供個性化服務

授予員工可調配的權利，靈活地為顧客提供個性化服務和便利。

對于社區超市來說，為居民提供個性化服務應突出一個“活”字，這個“活”就是要做到靈活、活套。現在居民的生活方式發生了很大的改變，每個居民都有不同的興趣愛好和生活追求。一些居民喜歡看報，一些居民每天需要喝上幾杯牛奶，一些居民的電話費、煤氣費需要繳納，但由于時間緊張卻無能為力。這個時候，目標企業主動承擔起來這些瑣事，竭盡全力把這些事情做好，提高超市的人氣、效益、形象等。

給予每個一線員工提出個性服務的獎勵，提出一項個性服務并得到采納。可獲得星級評分，評分與年終獎相掛鉤。充分發揮員工的創意和服務意識，衷心地為顧客服務。

參考文獻：

[1]何靜、梁嘉惠、陳佳敏.基于新零售視角對某企業連鎖銷售業態的分析與思考.[J]現代經濟信息。2018.06

作者簡介：

何靜，男（1973-）江西大余人，廣東農工商職業技術學院教授，主要研究：商業經濟、職業教育；

許國恩，男（1987-）廣東人，廣東農工商職業技術學院商學院輔導員；項目指導教師；

陳嘉惠，女（1993-）廣東人，廣東農工商職業技術學院2015級連鎖專業學生，項目主要成員；

何靜，男（1973-）江西大余人，廣東農工商職業技術學院教授，主要研究：商業經濟、職業教育；

許國恩，男（1987-）廣東人，廣東農工商職業技術學院商學院輔導員；項目指導教師；

陳嘉惠，女（1993-）廣東人，廣東農工商職業技術學院2015級連鎖專業學生，項目主要成員；