“互聯網+”背景下的福建農村農產品銷售研究

摘 要：本文以福建農村為視角，從當今世界及我國農村農產品銷售模式綜述入手，結合現有“互聯網+”農業，系統闡述了福建農村農產品銷售的主要問題，分析了農產品銷售渠道及現狀，借鑒國內外農村電子商務發達地區的成功經驗，結合實際情況，提出“互聯網+”背景下農產品銷售策略。

關鍵詞：“互聯網+” 福建農村 農產品 銷售

基金項目：2017福建省中青年教師教育科研項目（社科類）（JAS171278）

引言

20世紀90年代初，中國接入國際互聯網，迄今已歷經二十幾年的發展。而我國農村農產品電子商務的興起則源于2015年中央一號文件中指出：中國要強，農業必須強。農業大發展需要創新發展模式，需要發展精準農業、生態農業和智能化農業[1]。2018年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》再次提出，要重點解決農產品銷售中的突出問題，加強農產品產后分級、包裝、營銷，建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體系，打造農產品銷售公共服務平臺，支持供銷、郵政及各類企業把服務網點延伸到鄉村，健全農產品產銷穩定銜接機制，大力建設具有廣泛性的促進農村電子商務發展的基礎設施，鼓勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式，深入實施電子商務進農村綜合示范，加快推進農村流通現代化[2]。

1.農產品銷售現狀分析

1.1國外農產品銷售現狀分析

歐美等國家農產品輸出國農產品生產高度集中，產品市場化、信息化和科技含量高，其銷售渠道較短，主要從產地批發直接出售給零售商。美國政府非常重視農村信息技術基礎設施建設，他們將互聯網做為加速農業信息技術傳播的重要途徑。自20世紀90年代中期起，美國政府就開始加速農村地區網絡設施建設，目前，互聯網技術已成為農業經濟中不可獲缺的重要工具。有關數據統計，2003年以來，美國農業電子商務銷售額以每年25%的速度增長[3]，基于不同地區、不同產業及產品門類，建立了不同的農產品電子商務體系，有些綜合型電商平臺，也有垂直型電商平臺，主要平臺有Local Harvest，Farmigo，Frambid，theseam，daily，iTradeNetwork，farms等。

日本作為主要為農產品輸入國，較多農產品依賴進口，農產品流通渠道復雜，有中央批發市場、地方批發市場、中間批發市場和零售組織以及供貨組織，有定單跟量生產、生活協會定單配送等[4]。2000年后，日本政府制定農業信息化戰略，推動農產品流通，制定農產品訂貨、發送、結算標準，并對批發市場的電子交易系統進行改造。形成了大型綜合網上交易市場及農產品電子交易所，并有專門的農產品網上商店、綜合性網上超市等。如樂天市場等綜合交易市場。

英國于1966年成立農場在線電子商務網站，服務全面，包含金融、農產品農機交易、資訊、天氣等。Farms.com提供拍賣、信息和服務；ocado.com是英國最大的產農品電商；另外，還有Foodtrader.com，Directag.com，Agribuys.com等。韓國最知名的農業電商平臺Kgfarm，消費者可以通過網站獲取農水產品消息，進行交易。

縱觀世界各國，農村電子商務最發達的國家是美國、其次日本和韓國。

國外農產品網絡營銷的共同之處主要就是農業信息服務網絡普及，農業生產者能及時、準確、完整地獲得市場信息，減少生產經營風險[5]；農業電子商務向專業化方向發展，使農產品的生產、加工、流通等過程日益精細，經營水平不斷提高；全程化服務，電子商務滲透到農業生產經營的整個階段，促進農業產業結構的優化調整，發揮優勢，改善劣勢，進一步增強競爭能力。

1.2國內農產品銷售現狀分析

我國農產品電子商務體系包括網上農產品期貨交易、網上農產品衍生品交易、大宗農產品電子交易、農產品網絡零售交易、實體企業O2O交易、農產品網上交易會等。比較有代表性的農產品電子商務平臺有阿里盒馬鮮生、永輝超級物種、蘇寧蘇鮮生、京東7Fresh及大潤發淘鮮達等。同時，我國的雞蛋（2013年）和鮮蘋果（2017年）進入期貨市場。經統計，我國2017年農村網絡零售額超過1.2萬億元，其中農產品網絡交易額占比20%[6]。

在2015中國（杭州）國際電子商務博覽會的農村電子商務論壇上，阿里巴巴研究院高級專家、阿里數據經濟研究中心副主任盛振中發布了最新的農村電子商務數據并指出制約農村電子商務的三座大山：人才、寬帶、物流。商務部電子商務和信息化司副巡視員賈舒穎說，隨著居民收入逐步提高，食品安全意識也在增強，對綠色食品的需求旺盛。同時，寬帶、無線互聯網等互聯網基礎設施的普及，農產品（13.15，-0.14，-1.05%）標準、冷鏈、物流等“瓶頸”逐步解決，農產品電子商務快捷、高效的優勢日益顯現。上海星輝蔬菜有限公司李育民、交通大學生物與化學學院學者高莉潔等提出構建“三網合一”，建立一定契約關系的農產品消費群體，建立農村標準化體系和農產品可追溯化體系。因此，在我國，農村農產品與互聯網的深度融合正處于起步階段，與國外發達國家相比仍有一段很長的路要走。

1.3福建農村農產品銷售現狀分析

福建省地理位置優渥，有豐富的糧食作物、果蔬、花卉、茶葉、食用菌及內蛋奶制品。其中，果蔬、茶葉及食用菌等主要農產品在全國處于領先地位。據阿里研究院《中國淘寶村研究報告》顯示，截止2016年8月底，全國1311個淘寶村福建泉州市69個，占福建省64.5%，排名第四位[7]。目前福建省農產品電子商務代表平臺有閩農網等。

2福建農產品“互聯網+”銷售問題分析

2.1農產品銷售主體的定位存在偏差

目前，省內農戶農產品的銷售途徑大多停留在兩方面，其一是，農戶運至集市零售或批發給集市菜販；其二是，村鎮或外來菜販以較為低廉的價格收購農產品，運往大中小城市的批發市場倒賣賺取差價。這其中銷售渠道包括農戶-菜販-批發商-零售商-消費者，銷售渠道冗長，農戶的農產品銷售主體并非直接消費者。要縮短農產品銷售渠道，需要能夠實現農產品網上銷售，然而農戶對利用電子商務平臺進行銷售農產品的知識掌握不夠，開展“互聯網+”進行農產品銷售意識不強。

2.2“互聯網+”銷售專業知識有待加強

福建三明、南平、漳州等多地農民的互聯網知識儲備不夠，有些農戶靠天吃飯，甚到連基本的計算機操作技能尚未掌握。如何利用互聯網+技術將所生產的農產品經過拍攝、圖片處理、商品上架、網絡營銷，出售并最終送達到消費者手里，并對農產品進行售后服務，這些專業的知識有待加強。

2.3網絡技術及基礎設施建設水平的落后

近年來，盡管國家提出互聯網要提速降費，然而真正要在地廣人稀的農村落地卻有些困難。要實現“互聯網+”農村農產品銷售，離不開網絡、終端設備，目前省內各村鎮雖然大多實現廣播、3G和4G信號覆蓋，但部分地區網速偏慢、信號不太穩定；另外，福建省電子商務農產品平臺建設相對較少，平臺使用率低。多數平臺無法實現在線交易。

2.4物流配送能力存在不足

“互聯網+”農村農產品銷售離不開物流業的支持，農村物流硬件基礎設施較弱，網點分不均勻，運輸成本較高；部分農產品的運輸難以實現保鮮性與及時性， “互聯網+”農村農產品銷售物流配送能力存在不足。

3.福建農產品實施“互聯網+”銷售的必然性及可行性

3.1農產品供需矛盾的日益激烈

近年來，物價上漲，農戶生產農作物成本提高，農產品銷售價格偏低，大大影響了農戶們的生產熱情。而另一方面，消費者購買的農產品由于產銷渠道層級過多，保鮮和產品質量讓人質疑。通過“互聯網+”農村農產品銷售，能讓農產品直達消費者，農戶與消費者通過互聯網一對一對話，完成農產品交易。既能解決農產品銷售渠道問題，又能解決消費者質疑的品質問題，實現從農田到餐桌，打造安全放心、綠色無公害農產品網絡銷售渠道。實施“互聯網+”銷售，能夠有效地解決農產品供需矛盾。

3.2提高市場的公平性

農戶可以將農產品上傳至“互聯網+”農產品電子商務銷售平臺，與批發商零售商在同一平臺公平競爭，使得農產品的銷售市場更具公平性，能讓更優質的農產品通過互聯網銷售給消費者，提升農戶的銷售收益。

3.3可拓寬農產品的銷售范圍

實施“互聯網+”農村農產品銷售，可以使農產品的銷售市場不僅僅局限于本村鎮集市，或在家等上門收購菜販，而是通過互聯網將農產品銷往全國各地，拓寬了農產品銷售范圍。

3.4降低經營成本，提高供需信息對稱

“互聯網+”農產品電子商務平臺，使農產品可以實現“從農田到餐桌”“從農場到餐桌”，減少農產品流通渠道，降低經營成本；同時，“互聯網+”農產品電商平臺將供需信息集中在電子商務平臺，供需雙方可自由查找，從而提高了農產品供需信息對稱性。

4.“互聯網+”背景下福建農村農產品銷售策略

4.1完善基礎設施建設，加大對人才的培訓與引進

十九大報告指出： “加強水利、鐵路、公路、水運、航空、管道、電網、信息、物流等基礎設施建設”[8]。完善與提高基礎網絡設施是新時代的必然要求，實現“互聯網+”農村農產品銷售，首先，要提升和完善農村基礎設施建設，實現通路、通互聯網。其次，需要加快對于農產品物流基礎設施的投入，加大對于農產品倉儲、運輸設施設備的投入，引導物流企業覆蓋農特產品生產區域，特別是農產品收獲季節，加大儲運能力。再次，需要引進和培訓愛農業、懂技術、善經營的新型職業農民，使他們掌握互聯網+農業的基本技能。

4.2更新營銷觀念，強化農產品標準化和品牌文化建設

通過縣域電商培訓、新型農民職業培訓等，強化農戶電商思維，更新營銷觀念；同時引導新型農民對于農產品品牌文化建設，使農產品有品牌有身份，政府及相關部門出臺農產品標準化準則，以動態二維碼為依托，通過建立可追溯化體系，在“互聯網+農產品銷售平臺”上建立可控動態農產品生產信息庫，讓農產品生產流程通過互聯網傳達給消費者，使農產品生產過程更透明、農產品品質更安全。真正做到“綠色、有機、環保”，提高食品安全性。將互聯網+的思維運用到農業中，成功實現福建農村農產品的互聯網銷售新形態，可以轉變農產品的傳統銷售渠道，提高農民生產利潤，轉變生產觀念及意識，極大地激勵新生代農民返鄉創業，減少土地荒蕪，提高我省糧食生產總量。

4.3引導農產品企業網站開展網絡營銷，鼓勵農戶抱團發展，多平臺入駐

引導綠色生態農產品生產企業及銷售企業，建設營銷導向型網站，讓更多的消費者加強對農產品的認知及了解；同時，在“一村一品，一村一特色”的基礎上，鼓勵農戶抱團發展，探求多樣化合作方式，多平臺入駐，加大農產品品牌宣傳推廣及營銷力度。政府應鼓勵地方性農特產品垂直網站的發展，利用互聯網技術建立完善的“產-供-銷”體制及平臺，可以克服農戶與市場間信息不對稱、生產與需求脫節的難題，合理正確地利用網絡渠道促進農產品銷售，對于實現農民增收和農業結構轉變具有戰略性意義。

4.4盤活農產品增值體驗，打造福建智慧農業

如何讓銷售出去農產品長久取得消費者依賴，農戶可以通過互聯網平臺，將免費體驗和教育策略做為農產品增值體驗，如開展旅游觀光農業（瀏覽田園、林間狩獵、水面垂釣、果實采摘）、農家樂、菜園/果園承包制、慢生活等體驗方式，從而建立顧客對產品的忠誠度和信任感。同時，慶大力培育農產品粗加工、精深加工及休閑農業、觀光農業等新型業態，引入高科技技術，打造福建智慧型農業。

總結：

本文通過對國內外農產品銷售現狀的分析，揭示了農產品在實現“互聯網+”背景下的福建省農村農產品銷售所面臨的問題，提出了“互聯網+”農村農產品銷售的必要性及可行性，最后提出“互聯網+”背景下福建農村農產品銷售策略，以期對福建農村農產品銷售有一定的促進作用。

參考文獻：

[1] 國務院.關于加快推進農業科技創新持續增強農產品供給保障能力的若干意見 [Z].2012

[2]國務院. 2018年中央一號文件中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見.畜牧獸醫科技信息.2018，（3）

[3]陳生萍，國外農業電子商務的發展以及對我國的啟示.農業圖書情報學刊.2008，（9）

[4]徐海斌，張汛，王麗平.國內外農產品營銷現狀及發展新模式.江蘇農業科學.2009，（2）

[5] 洪濤.2018年中國農產品電商發展報告.中國糧油產業創新論壇.2018，（3）

[6]阿里研究院.中國淘寶村研究報告（2016）. www.aliresearch.com

作者簡介：

羅素珍（1982-），女，福建晉江人，泉州輕工職業學院副，教授，從事電子商務、市場營銷方面研究。