新媒體視域下民俗文化旅游營銷創(chuàng)新研究
——以南京為例

項(xiàng)質(zhì)略，于馨園

（南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南京 210023）

一、南京民俗文化旅游資源及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游資源

1.生活習(xí)慣型。民俗文化，顧名思義，即是在人民生活中產(chǎn)生的豐富多彩、極具特色的文化形式。由于地域因素，每個(gè)地區(qū)的生活習(xí)慣大不相同，主要包括飲食文化、語言文化和禮儀文化等。而南京在歷史的發(fā)展過程中，出現(xiàn)了以南京官話作為本地方言、喜食鴨肉等獨(dú)特的生活習(xí)慣。

2.民間藝術(shù)型。南京的藝術(shù)文化多彩多樣、精彩紛呈，除了揚(yáng)名海外的金陵剪紙、南京云錦之外，南京白局更是一代代老南京人十分喜愛的傳統(tǒng)民間藝術(shù)。更有雨花石、雨花茶、金箔和金陵折扇等民間藝術(shù)品。

3.節(jié)事活動(dòng)型。南京民俗節(jié)日十分多樣化，最為出名的還是南京秦淮燈會(huì)。在元宵佳節(jié)，萬人同聚秦淮河畔觀賞花燈，已經(jīng)成為了一項(xiàng)重大旅游項(xiàng)目。除此之外，更有中國南京國際梅花節(jié)、江心洲葡萄節(jié)、中國南京雨花石藝術(shù)節(jié)和龍袍蟹黃湯包節(jié)等民俗節(jié)日。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

民俗文化旅游是指人們離開慣常住地，到異地去體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼椎奈幕糜涡谐獭Ｃ袼孜幕鳛橐粋€(gè)地區(qū)、一個(gè)民族悠久歷史文化發(fā)展的結(jié)晶，蘊(yùn)含著極其豐富的社會(huì)內(nèi)容，由于地方特色和民俗特色是旅游資源開發(fā)的靈魂，具有獨(dú)特性與不可替代性。因而，從某種意思上來講，民俗旅游屬于高層次的旅游。旅游者通過開展民俗旅游活動(dòng)，親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛癖娚钍马?xiàng)，實(shí)現(xiàn)自我完善的旅游目的，從而達(dá)到良好的游玩境界。目前，民俗旅游的內(nèi)容主要包括生活文化、婚姻家庭和人生禮儀文化、口頭傳承文化、民間歌舞娛樂文化、節(jié)日文化、信仰文化等。

民俗旅游是一種獨(dú)特的文化旅游，由于它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的需求，已經(jīng)成為了旅游市場上的熱點(diǎn)之一。中國文化博大精深，五千年間積淀下來的文化底蘊(yùn)，由于地域差異，在各地各民族的發(fā)展過程中，留下了不同的社會(huì)內(nèi)容，而這正是吸引游客的地方。在國內(nèi)的一次抽樣調(diào)查表明，旅游者對民俗文化旅游感興趣的占45.7%，這暗示了民俗文化旅游在旅游市場中占了很大比例。在2017年2月召開的全國旅游工作會(huì)上，提出要實(shí)現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。這代表了國家對民俗文化旅游的重視的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)發(fā)展的重要性。

二、南京民俗文化旅游營銷遇到的瓶頸

（一）產(chǎn)品形式不夠多元

民俗文化的產(chǎn)品形式存在單一性。國內(nèi)的民俗文化旅游產(chǎn)品比較單一零散，導(dǎo)致開發(fā)層次較低，缺乏文化內(nèi)涵。而在南京地區(qū)，民俗文化旅游僅作為其他旅游項(xiàng)目的附屬品，缺少獨(dú)立性和獨(dú)特性。若導(dǎo)游講解不充分，民俗文化旅游僅限于游客走馬觀花式的參觀，不能深入了解到民俗文化的來源和內(nèi)涵。如此單一、低層次的開發(fā)，將不利于民俗文化的傳承與發(fā)展。

（二）品牌規(guī)模效應(yīng)不夠明顯

民俗文化旅游缺乏強(qiáng)有力的品牌支撐。品牌建設(shè)是旅游規(guī)模化、廣泛化后的目標(biāo)，然而南京市民俗文化旅游尚未具有影響力的品牌。以秦淮燈會(huì)為例，秦淮燈會(huì)作為南京市著名的民俗文化旅游的代表，它的品牌效應(yīng)僅限于元宵節(jié)前后的一段時(shí)間，與夫子廟、老門東這些具有特色的景點(diǎn)沒有形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，導(dǎo)致民俗文化旅游得不到有力的品牌支撐。所以，消費(fèi)者對民俗文化旅游的熱情度不高，沒有形成良好的民俗文化旅游熱潮。

（三）特色重點(diǎn)不夠突出

民俗文化旅游的特色重點(diǎn)不夠突出。南京市具有大量的民俗文化旅游景點(diǎn)，但是分布散、特色不突出是目前存在的問題。在對外宣傳的過程中，缺少一個(gè)作為“特色、重點(diǎn)”的民俗文化旅游招牌，導(dǎo)致游客和消費(fèi)人群分散，最終不能得到良好的發(fā)展。

三、新媒體的定義及其作用

（一）新媒體定義及特性

新媒體是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體有以下三大特性：廣泛性、形式多樣性和互動(dòng)性。

1.廣泛性。在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)變得越來越普及。2015年7月23日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民，總數(shù)已達(dá)到6.68億人，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5.94億人，如此多的網(wǎng)民都將是潛在的新媒體受眾。相比于傳統(tǒng)媒體緩慢的信息更新速度，新媒體信息的快速更新和廣泛收集能獲得更多的使用與喜愛。

2.形式多樣性。通過新媒體這個(gè)渠道，發(fā)送多元化的信息不再是難題。利用文字、聲音、圖像、視頻等多種形式的信息，使信息能夠以多種多樣的形式使受眾更快速地接受和理解。

3.互動(dòng)性。新媒體具有互動(dòng)性，這是一大優(yōu)勢。相比于傳統(tǒng)媒體單一的宣傳方式，人們不再是被動(dòng)的接收信息，而是可以通過微博、微信、論壇等平臺(tái)上發(fā)表自己的言論和觀點(diǎn)，達(dá)到良好的互動(dòng)效果。

（二）新媒體的作用

新媒體是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。在2016年中國發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，明確提到了推進(jìn)旅游互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)游客集中區(qū)、環(huán)境敏感區(qū)、高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)。建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，構(gòu)建全國旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行監(jiān)測平臺(tái)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃，建設(shè)一批國家智慧旅游城市、智慧旅游景區(qū)、智慧旅游企業(yè)、智慧旅游鄉(xiāng)村。規(guī)范旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融合作，探索“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新型消費(fèi)信用體系。在這媒體化的時(shí)代背景下，新媒體的傳播方式無疑是最適應(yīng)潮流并且最易為廣大人群所接受的。而目前的社會(huì)群體對民俗文化的了解程度低，真正的文化傳承掌握在較少部分人手中。少部分人想傳播民俗文化卻缺少平臺(tái)，大部分人不了解民俗文化又有消費(fèi)潛力，這就可以通過新媒體的時(shí)代背景，帶動(dòng)民俗文化旅游的發(fā)展，使民俗文化得到發(fā)揚(yáng)與傳承。而新媒體對傳承民俗文化的作用主要為以下幾點(diǎn)：

1.突破傳統(tǒng)民俗文化的局限。在新媒體的時(shí)代背景下，突破了傳統(tǒng)民俗文化的傳播方式，極大地拓寬了信息的傳播渠道。受新媒體時(shí)代的影響，游客們接收的信息量和渠道將會(huì)有極大的增長。旅游地可以選擇獨(dú)特的營銷和宣傳方式，從而吸引更多人的注意力，傳達(dá)自己獨(dú)立的思想，并且提供游客們相互交流的平臺(tái)。同時(shí)，利用新媒體的影響度，使更多人意識到保護(hù)和繼承民俗文化的重要性，在宣傳的同時(shí)也能起到呼吁游客、教育游客的深刻意義。

2.打造民俗文化旅游的新態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體很難將民俗文化傳播出去，從而限制了人們了解民俗文化的機(jī)會(huì)。民俗文化與新媒體技術(shù)的結(jié)合，能夠有效地拓寬傳播的渠道和速度，通過新媒體技術(shù)，人們能夠多角度、多元化地了解民俗文化，擴(kuò)大民俗文化對當(dāng)代人的影響。這不僅能起到保護(hù)、開發(fā)民俗文化的作用，最重要的是可以喚醒人們保護(hù)和傳承民俗文化的意識，使每個(gè)人都能參與到保護(hù)和傳承民俗文化這一活動(dòng)中來，人人做宣傳，人人做營銷，使民俗文化得到可持續(xù)發(fā)展。

四、民俗文化旅游營銷創(chuàng)新的對策建議

（一）文化交互體驗(yàn)

在時(shí)代快速發(fā)展的21世紀(jì)，由于傳播媒體的快速發(fā)展，人們的注意力被各種各樣新興的事物吸引，信息更新速度越來越快。正是由于信息更新快速，才更需要人們都加入民俗文化的傳承與發(fā)展中，達(dá)到雙向交流的效果。針對這一目的，提出了以下三點(diǎn)建議：第一，完善相關(guān)政策法規(guī)。由于我國目前整個(gè)市場體制內(nèi)的相關(guān)法律并不完備，這就使南京民俗文化旅游的發(fā)展缺乏保障。部分惡意宣傳的旅行社會(huì)利用民俗文化旅游這一熱點(diǎn)，吸引更多的游客，造成錯(cuò)誤的行銷結(jié)果。第二，建立官方平臺(tái)。在這個(gè)快速發(fā)展的信息時(shí)代，信息的正確率和互動(dòng)交流是非常重要的。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上不乏有人造謠，通過吸引他人的注意力來謀利。這就需要一些官方平臺(tái)來帶動(dòng)輿論，控制錯(cuò)誤的言論，發(fā)表一些保護(hù)和傳承民俗文化的積極言論，成為言論的指向標(biāo)。第三，鼓勵(lì)開展民俗文化旅游和活動(dòng)。民俗文化作為南京旅游的特色之一，不僅能夠帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更能通過開展活動(dòng)，起到帶動(dòng)全國旅游業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大南京甚至是我國國際名聲的作用。然而，這更需要相關(guān)部門的監(jiān)督，維護(hù)相關(guān)活動(dòng)的正常運(yùn)行。

（二）文化內(nèi)涵注入

民俗文化最重要的是其蘊(yùn)含的內(nèi)涵。而對內(nèi)涵的注入與發(fā)展則有以下三點(diǎn)建議：第一，政策保護(hù)。民俗文化的保護(hù)工作永遠(yuǎn)都離不開國家和政府的支持與幫助，只有通過政策和立法來約束那些破壞民俗文化的人或者事物，才能使民俗文化的保護(hù)工作順利實(shí)施。第二，合理開展民俗文化活動(dòng)。所謂的“保護(hù)”，并不意味著要將民俗文化封閉起來，相反，我們要做的是讓民俗文化通過活動(dòng)或旅游等形式合理地發(fā)揚(yáng)出去，讓更多的人認(rèn)識和了解民俗文化。第三，呼吁人們保護(hù)民俗文化。讓人們意識到保護(hù)民俗文化的重要性，才是文化保護(hù)的根本。在民俗文化的開發(fā)和利用中，外來的機(jī)械設(shè)備很有可能破壞當(dāng)?shù)厥止に囆g(shù)特色，使得這些特色文化藝術(shù)品的質(zhì)量下降，這些都是過度商業(yè)化的結(jié)果，而根本原因就是人們?nèi)狈γ袼孜幕Ｗo(hù)的意識。要通過開展一系列的教育講座和課堂，結(jié)合新媒體的優(yōu)勢，將保護(hù)民俗文化的意識傳達(dá)出去，影響到每一個(gè)中國人。

（三）文化產(chǎn)品融合

南京民俗文化旅游不僅限于旅游產(chǎn)品，要將旅游產(chǎn)品與其他衍生物鏈接起來，才能達(dá)到最大化的宣傳和發(fā)展的效果。

1.民俗文化工藝品策略。由于民俗文化的多樣性，使衍生出來的工藝品也各具特色。除了售賣相關(guān)工藝品，還可以邀請?zhí)厣炙嚾藚⒓哟笮兔袼孜幕褂[會(huì)，使游客們近距離接觸工藝品，現(xiàn)場觀看手工藝品制作的全過程，同時(shí)再配有相關(guān)的視頻和文字解釋。通過這一系列的舉措，挖掘人們對民俗文化的興趣，同時(shí)還能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.特色體驗(yàn)策略。隨著科技的進(jìn)步，數(shù)字化和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)越來越成熟，例如新興的VR（Virtual Reality）技術(shù)，通過形成一種虛體環(huán)境，使游客沉浸到虛擬的三維環(huán)境中，制造一種與普通體驗(yàn)截然不同的感受。同時(shí)，可以制作一系列的宣傳視頻，在游客參觀民俗文化景點(diǎn)的時(shí)候播出，使游客對民俗文化有著更加深入的體驗(yàn)。

3.宣傳營銷策略。定期開設(shè)民俗文化知識大講堂、工藝品鑒賞等類似活動(dòng)，使人們多多接觸這類民俗文化產(chǎn)物。例如，南京作為六朝古都，剪紙、云錦、金箔等都是非常吸引人的民俗文化產(chǎn)品。因此，要積極支持多開展民俗文化展覽、流動(dòng)展示等活動(dòng)，通過活動(dòng)與游客進(jìn)行互動(dòng)，從而喚起人們保護(hù)民俗文化的意識。同時(shí)，要與媒體相結(jié)合，出版相關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志、周邊小產(chǎn)品。制作特色民俗文化的介紹視頻，通過網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)平臺(tái)來推廣民俗文化，擴(kuò)大知名度。

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