基于新常態下的陜西鄉村旅游產業發展的路徑選擇研究

彭 勇

（西安外事學院，西安 710077）

“新常態”是習近平總書記在我國經濟發展新時期提出的新詞。在此階段，我國經濟發展呈現出新特點：經濟增速放緩，實際增量可觀；經濟結構優化升級，發展前景更加穩定；經濟增長更趨平穩，增長動力更為多元；政府大力簡政放權，市場活力進一步釋放。陜西鄉村旅游產業發展基礎較好，但發展制約因素不可忽視，需要在新常態趨勢下結合自身發展優勢和資源，適應新常態，搶抓機遇，為陜西鄉村旅游產業轉型發展探索出新的路徑。

一、新常態的含義

新常態之“新”就是有異于舊質，“常態”就是固有的狀態。新常態就是不同以往的、相對穩定的狀態。習近平總書記在2014年5月考察河南的行程中強調：“中國發展仍處于重要戰略機遇期，我們要增強信心，從當前中國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態。”這是一種趨勢性、不可逆的發展狀態，意味著中國經濟已進入一個與過去三十多年高速增長期不同的新階段。

我國經濟與社會發展新常態已呈現出六個方面的特點：第一，發展速度從高速增長轉為中高速增長；第二，經濟結構需要不斷優化升級；第三，發展動力從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動；第四，經濟形勢呈現出新常態；第五，政治形勢呈現出新常態；第六，社會建設呈現出新常態。

二、新常態下的鄉村旅游產業特點

新常態下鄉村旅游旅游業的發展也呈現出以下特點：

第一，自助旅游個性化與多元化并存。旅游的生活方式日益受到居民推崇，大眾對于鄉村旅游的熱愛也呈現出新的常態。大眾化的自助旅游明顯增多，同時，大眾對于鄉村旅游的路線、項目與類別，也體現出多元化和個性化。

第二，鄉村旅游業態創新化。隨著新時期大眾對于鄉村旅游消費增多，鄉村旅游業態也發生了很多新變化。在新常態背景下，鄉村旅游按照以往傳統方式進行開展，已經出現了很多弊端。對鄉村旅游業態的升級和結構調整呼之欲出，目前已展現出“6+N”的多態化新格局。

第三，鄉村旅游經營管理體制規范化。隨著我國對于鄉村旅游產業政策的傾斜和扶持，鄉村旅游產業的內在增長力和發展活力也得到了空前的提升。領導體制、發展機制和經濟所有制的綜合改革，為鄉村旅游產業規范蓬勃發展注入了新的動力。

第四，產業集群整合化。鄉村旅游產業在發展過程中，擴大延伸上下游產業，逐步形成鄉村旅游產業集群。隨著鄉村旅游產業的業界結合、跨界發展和無邊界整合，產業集群將產業資源和優勢進一步整合，也衍生出新的鄉村旅游業態。

第五，旅游服務智慧化。在新常態下，鄉村旅游產業將線上、線下資源和活動大整合，充分利用大數據分析工具，為大眾提供更為智慧化的鄉村旅游，不斷滿足大眾的個性化和多元化消費需求。

第六，旅游質量優質化。鄉村旅游經濟，即是體驗經濟。在新常態下，基于產業市場競爭、行業規范和標準化制度的建立，鄉村旅游產業的發展質量、市場秩序以及服務質量都提升到新的高度。產業內的實體組織大都注重服務標準和服務質量，注重品牌塑造和營銷。

三、陜西鄉村旅游產業發展現狀及制約因素

（一）發展現狀

依據陜西省旅游產業研究報告數據統計，新常態下，鄉村旅游已成為陜西省旅游業發展的新引擎，并呈現出四個方面的特點。

1.發展形勢良好。陜西省鄉村旅游產業發展秉持全域化理念，截至2015年統計數據，陜西省現有國家級休閑農業和鄉村旅游示范縣6個，示范點17個；中國鄉村旅游模范村27個，模范戶30家，金牌農家樂300家，示范村120個，旅游特色名鎮79個。全省域內151個國家首批鄉村旅游扶貧重點村建設順利推進，遴選了10個縣區開展省級旅游扶貧試點示范。

2.特色品牌化發展。陜西省有著濃郁鄉土文化和特色，以及自身特有的鄉村旅游發展模式，各地區依據自身旅游資源和文化特點，注重個性化旅游品牌塑造，這與全國鄉村旅游產業的同質化有著顯著的區別。

3.服務體驗品質化。陜西鄉村旅游業非常注重服務質量，關注細節，提升旅游品質。各級旅游規劃者、經營者，已經認識到旅游服務品質的重要性，陜西尤其注重細節服務。依據2015年旅游統計資料，陜西通過廁所的改造升級來提升旅游服務品質。截至2015年，陜西省改造、完善與升級廁所千余個。同時，出臺相關規章制度來杜絕和抵制不良文明行為，由于在硬件完善、軟件優化等方面的努力，陜西地區旅游景點廁所升級工作取得的成績斐然。

4.產業發展規范化。為了促使陜西鄉村旅游產業更為科學合理和可持續發展，在產業發展初期，就非常重視產業發展規范和注重規劃。為此，陜西省相關管理部門編制了《鄉村旅游示范村評定規范》《旅游特色名鎮評定規范》，為全國村鎮旅游標準化建設提供了范本。

（二）制約因素

1.基礎設施投入不足，生態環境有待改善。陜西省地區旅游在規劃設計以及定位中，都或多或少地存在著同質化發展與文化定位相似情況存在。另外，旅游資源豐富與稀缺地區之間往往交通不便利、規劃不到位、發展遲緩等情況十分普遍。陜西旅游發展由于需要在資金、人才以及物力、技術等方面對旅游基礎設施、道路等進行大量投入，改善生態環境。陜西省鄉村旅游產業在此方面，發展與投入矛盾表現得尤為突出。

2.特色不突出，業態單一。陜西鄉村旅游產業發展中，雖已打造民俗、山水、古樸與現代開放式等方面的典范特色項目，但在遍地開花的迅速發展中，鄉村旅游定位、運營和項目特色的同質化、抄襲化和模仿化等也表現得十分突出，致使部分鄉村旅游地同質化嚴重，業態也過于單一。

3.原生態保護與商業化開發的矛盾。鄉村旅游的發展離不開鄉村的民俗、文化，否則，獨具特色的鄉村旅游很難形成品牌。然而，基于利益驅動和商業訴求，陜西鄉村旅游在發展過程中，凸顯出強勁的發展驅動力，但對于鄉村旅游的原生態文化保護，呈現出十分落后的景象。

4.缺乏規范管理，服務質量堪憂。全國鄉村旅游產業鄉在發展過程中，一直存在鄉村旅游專業人才的缺乏問題。陜西鄉村旅游產業從業人員由于自身素養、規范管理原因，導致旅游服務體驗滿意度存在很大隱患。在實際運營中，絕大多數管理人員和服務員“土”味走樣，“洋”相百出，形形色色，參差不齊。

5.營銷理念滯后，缺乏有效推廣。陜西鄉村旅游產業管理人才的匱乏，產業營銷與推廣水平也較低。產業主管部門以及從業者營銷理念滯后，缺乏鄉村旅游產業營銷規劃，將鄉村旅游產業的營銷推廣，還停留在傳統的銷售初級階段，致使陜西鄉村旅游產業品牌知名度低下。

四、新常態下陜西鄉村旅游產業路徑選擇

（一）注重文化創新，設計特色項目

陜西需要將鄉村旅游與文化創意產業融合發展，以期實現陜西省鄉村文化旅游產業更為靈活的融合發展模式。陜西鄉村旅游需要與文化創意相結合，將地區鄉村旅游特色藝術化創新，力求文化創意產業與鄉村旅游產業融合發展，呈現出強大的發展潛力。

新常態下，陜西鄉村旅游應注重自身品牌塑造，在繼承原有發展特色的基礎上，強化民俗文化的表現形式和呈現。并注重游客與產品、服務體驗的互動和情感溝通，不斷提高游客滿意度。

（二）強化規范管理，注重智慧服務

陜西省要繼續完善鄉村旅游的管理體制，要制定一套行之有效的針對投資者、經營者和旅游者的管理規范和標準制度。注重旅游資源和環境保護，尤其要將原生態旅游文化、古跡開展保護，強化可持續發展意識。

陜西鄉村旅游產業需要與智慧化發展相結合，注重鄉村智慧旅游發展。在新常態下，陜西地區各級政府應該加強規范管理、頂層設計和市場運作，注重旅游信息化建設，不斷提升鄉村旅游效率。

（三）推崇創新營銷，提升推廣效果

陜西鄉村旅游產業管理者需要提升營銷理念，加大營銷力度。首先，要選擇合適組合營銷模式；其次，要構建連鎖營銷網絡；最后，要營造關系營銷平臺。

（四）注重人才培育，夯實產業發展基礎

陜西省鄉村旅游產業大發展，必須依托強大的專業人才基礎作為支撐。陜西鄉村旅游產業需要注重人才培育，可采用內部培養和外部引進，將高水平鄉村旅游人才配置到各地區重要部門中去。因此，陜西鄉村旅游產業要制定人才引進計劃和機制，內部要強化經營管理人才的培養和培訓工作。

[1]喬海燕.美麗鄉村建設背景下浙江省鄉村旅游轉型升級研究[J].中南林業科技大學學報：社會科學版，2014，(2).

[2]張櫟.轉型升級，鄉村旅游發展的新出路[N].甘肅經濟日報，2014-10-31.

[3]徐明正.認識新常態，推動陜西鄉村旅游轉型發展[N].中國旅游報，2016-07-11.