電子商務促進傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的路徑探索

王　剛

（內江職業(yè)技術學院 電商學院，四川 內江 641000）

曾經，傳統(tǒng)零售業(yè)使我國的經濟發(fā)展愈加繁榮，給人們的日常生活提供了便捷和支持，隨著電子商務的崛起和迅速推廣，讓零售業(yè)的模式發(fā)生了翻天覆地的變化。因為電子商務的發(fā)展，零售業(yè)的銷售打破了時間和地域的限制，拓寬了消費者的購物渠道，也讓零售商拓展了銷售出路，實現(xiàn)了新一輪市場資源的配置和優(yōu)化。電子商務的充分發(fā)展不僅對我國的零售業(yè)起到了極大的促進作用，還增強了零售業(yè)的競爭力，也促進了零售業(yè)的優(yōu)勝劣汰，提高了產品質量以及服務和售后水平。本文重點探討電子商務如何促進傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展，提出的探索路徑和措施，希望給相關人士提供一定的參考。

一、傳統(tǒng)零售行業(yè)和電子商務在我國發(fā)展的概況

1.我國傳統(tǒng)零售業(yè)的概況。我國的傳統(tǒng)零售業(yè)是指工農業(yè)產品的生產者通過買和賣的方式向消費者群體和消費者提供服務或者出售生活消費品的過程和行為，具體包括三方面的關鍵要素：第一，構成零售的條件必須包含買和賣的形式，這一點區(qū)別于非售賣的繼承和贈與等形式；第二，零售的產品都需要能夠滿足消費者即買即用的功能，生產和裝配需要的零部件不符合該功能，不能列入零售業(yè)；第三，維修、物流運輸、安裝和零售實體形式共同構成零售業(yè)。我國的零售行業(yè)毛利一般情況下能夠達到15%，近年來隨著資源和人力成本的逐漸提高，傳統(tǒng)零售業(yè)的毛利有所下降。

2.我國電子商務的概況。隨著計算機和新媒體技術的充分發(fā)展，經濟發(fā)展的信息化程度不斷地提高，電子商務便是計算機網(wǎng)絡技術與商業(yè)經營活動相結合的產物，具體的工作過程也是廣告、銷售以及策劃工作逐漸變得商業(yè)化、網(wǎng)絡化和電子化的過程。近幾年來，我國的電子商務交易額已經在零售行業(yè)占有了一定優(yōu)勢，電子商務擁有較高的市場份額已經成為拉動經濟增長的較強動力。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)存在的局限和電子商務的明顯優(yōu)勢

1.我國傳統(tǒng)零售行業(yè)的局限。（1）運作成本因生產和銷售中間環(huán)節(jié)繁多而升高。與電子商務不同的是傳統(tǒng)零售業(yè)擁有較為煩瑣的運行過程，零售業(yè)終端的產品價格過高是由于生產和銷售中間環(huán)節(jié)過多，這也是目前零售業(yè)的倒閉和萎縮的主要原因。我國從2012年開始，家樂福、沃爾瑪?shù)攘闶蹣I(yè)擴展新店的速度降低了27%，截至目前外資連鎖銷售已經關閉近60家，大型超市的銷售已經停止了迅速擴張的狀態(tài)，傳統(tǒng)零售業(yè)正在逐漸失去市場份額。（2）市場需求結構升級，傳統(tǒng)零售業(yè)無法適應。由于傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售和生產中間環(huán)節(jié)過多，當供給和消費需求相脫節(jié)時，這種信息沒有辦法及時傳遞到生產企業(yè)，總是由于信息的滯后性出現(xiàn)貨品積壓現(xiàn)象。傳統(tǒng)零售業(yè)升級困難的原因有以下幾個：一是生產和銷售的中間環(huán)節(jié)較多以及區(qū)位距離較遠，外加反饋機制的缺乏造成市場誤導；二是生產者素質偏低，供求信息只有以專業(yè)的素養(yǎng)去看待才能使供求都得到滿足。目前我國的各大一線、二線城市傳統(tǒng)零售業(yè)均處于飽和狀態(tài)，正在漸漸失去消費者和消費者群體。

2.我國發(fā)展電子商務的優(yōu)勢。（1）有利于促進就業(yè)、擴大消費、拉動內需，促進經濟增長。我國在電子商務的確立和發(fā)展之初是建立在完善的評價制度、便捷的支付體系和龐大的市場容量之上，這樣便增強了我國電子商務海外拓展和擴大消費的能力優(yōu)勢。大量的創(chuàng)業(yè)機遇和就業(yè)崗位在電子商務擴大規(guī)模的發(fā)展中得以被創(chuàng)造，因此，電子商務的發(fā)展和擴大促進了我國的就業(yè)和消費兩個方面的快速發(fā)展。近幾年來，我國的電子商務交易額已經占到全社會零售消費品額度的8%，早在2013年，我國的網(wǎng)購用戶就已經超越了3億人，虛擬商品的銷售也在電子商務的發(fā)展中被逐漸地擴展開來，并且以其自身快速發(fā)展的節(jié)奏在電子商務交易中占有重要席位。（2）電子商務交易成本低、中間環(huán)節(jié)少。B2C（從商業(yè)生產至消費者）的運行模式是目前我國電子商務采用的主要運作形式，網(wǎng)絡平臺是消費者和生產廠家的主要交易場所，商品的相關參數(shù)和質量信息被生產廠家或者商戶發(fā)布在平臺之上，消費者根據(jù)自身需求與發(fā)布者做好協(xié)議，然后約定并達成協(xié)議的產品通過專門的物流渠道被送到買家。這種電子商務交易模式實現(xiàn)了資金流、信息流和物流的完美統(tǒng)一，省去了廣告、零售和批發(fā)商的中間成本消耗，也省去了廣告宣傳和店鋪租金等運營成本消耗，最終實現(xiàn)了高效、環(huán)保的綠色經濟發(fā)展。

三、電子商務促進傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展的路徑和探索

1.從電子商務立場探索促進傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的路徑。（1）零售業(yè)和電子商務業(yè)相互整合。二者的整合指的是相互配合或者合作，而絕不是一方將另一方吞并，或者只存在一個模式，另一個模式消亡。最佳的整合方案便是線上電子商務產生訂單，線下取貨并完成交易，只有這樣的模式才能既兼顧實體零售業(yè)的生存，又兼顧了線上電子商務的發(fā)展。具體的操作流程包括：一是零售商或者生產企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布產品的參數(shù)、質量及樣式詳情，消費者通過瀏覽網(wǎng)頁信息進行支付和訂購，與B2C模式最大的不同在于消費者支付后不是坐在家里等貨上門，二是需要去最近的合作店鋪取貨、驗收并最終完成交易。這種模式與傳統(tǒng)的零售和電子商務模式相比，能夠幫助實體零售降低產品價格，也能減少電子商務的物流運輸污染和成本以及電子商務需要囤貨的風險。尤其是易變質和腐爛的產品更應該采取此種銷售模式，網(wǎng)上付費店里取貨能夠提高產品的質量保證。（2）物流配送方案應該不斷被優(yōu)化。物流運輸?shù)男屎退俣仁莻鹘y(tǒng)零售進軍網(wǎng)絡平臺銷售的瓶頸和關鍵點，只有解決物流問題才能真正促進傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務的長足發(fā)展。提高運輸效率有兩種方法：首先，通過建立內部物流體系不僅可以將物流費用內部化，也可以進一步將產品的性價比進行優(yōu)化。當然，這個內部物流的成功案例便是京東物流的成立，然而此種方案比較適合企業(yè)規(guī)模龐大的配送。如果零售商規(guī)模較小還是比較適合采用物流外包的形式，依靠綜合服務水平較高、服務較為規(guī)范的物流促進傳統(tǒng)零售也得發(fā)展，這樣在低效的物流環(huán)節(jié)產生更為便利和快捷的服務。（3）傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務發(fā)展的刺激下促進轉型。信用制度缺失、貨源不足、管理效率低下、銷售渠道狹窄都是傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展局限，近些年來傳統(tǒng)零售行業(yè)還不得不應對市場飽和與消費群體萎縮的問題，因此依靠電子商務發(fā)展促進傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展迫在眉睫。具體應該采用OTO（線上到線下）模式，具體是消費者通過網(wǎng)絡找到商家，商家?guī)ьI消費者在實體店完成交易，流量的創(chuàng)造性和支付的及時性由這種模式帶給商家。對于消費者而言，線上增加了商品的選擇和對比機制，線下完成取貨、驗貨更能保證商品的質量，這樣對于實體零售業(yè)來講更有利于擴大消費者群體數(shù)量，因此能夠突破銷售局限。線上到線下模式成功轉型的企業(yè)案例也比較多，其中佐卡伊珠寶便是典型的成功案例，該公司利用CRM和ERP兩大系統(tǒng)的深度融合，采取了大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、商家聯(lián)盟四位一體的銷售模式，更多的客戶通過各種渠道被吸引入店，該珠寶店鋪的單位產出量要比傳統(tǒng)珠寶店鋪的產出量高出4—5倍，因此成為O2O營銷模式的成功典型。

2.從傳統(tǒng)零售業(yè)的立場看電子商務促進其發(fā)展的路徑探索。（1）線上和線下的無縫對接可以將零售商品種類得以擴展。電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)的促進只是通過完善的信用制度依賴和龐大的消費群體吸引，但是零售業(yè)本身的立足根本是較高的產品質量，傳統(tǒng)零售業(yè)應該以產品質量為基礎，不斷擴大產品的種類和渠道，這樣線上宣傳產品都能在線下實現(xiàn)快速的配送和提貨，這樣線下和線上的無縫對接能夠充分提高實體店零售的業(yè)績。這一模式的應用典范便是上海老字號藥鋪，改藥鋪通過線下線上交易模式進行交易傳統(tǒng)中藥材，為實體店擴展了客源渠道和藥材種類。幾年前，該藥房又在天貓開設旗艦店，突破了地域銷售限制，其中該藥房的訂單量60%以上來自于外省訂購，這種線下線上互相促進的交易模式極大地促進了實體零售業(yè)發(fā)展。（2）加強產品質量標準化管理，積極引入電子化管理系統(tǒng)。在電子商務商與傳統(tǒng)零售相結合的過程中，兩者管理標準的差異逐漸凸顯，其中零售業(yè)產品質量管理沒有明確標準和規(guī)定處于混亂狀態(tài)，而電子商務有著明確、嚴格的產品質量管理標準。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)采用電商產品質量管理標準顯得尤為重要，通過電子化管理系統(tǒng)加強產品的物流配送、庫存和質量追蹤的動態(tài)監(jiān)管，最終通過線上線下交易模式確立零售業(yè)良好的交易信用。

四、結語

我國的傳統(tǒng)零售業(yè)從建立之初至今已經有了幾千年的歷史，直至電子商務模式的出現(xiàn)給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了沖擊的同時，也帶來了新的發(fā)展契機。電子商務可以通過線上線下的無縫對接模式，極大地促進傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，最終促進我國經濟繁榮穩(wěn)定的發(fā)展。

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