淺議比亞迪新能源汽車營銷策略

劉陽勇

（重慶交通職業學院，重慶 402246）

一、比亞迪新能源汽車營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

1.經濟環境。近年來，我國經濟發展水平不斷提高，經濟運行良好。現GDP同比增長控制在7.5%左右，但是國民經濟仍保持平穩運行。農業生產情況良好，糧食產量也不斷增長。工業生產保持著平穩較快的增長態勢，效益不斷提高。國民消費水平不斷提高，市場運行保持著良好的發展態勢。總體來說，近年來，我國經濟情況持續向更好的發展方向發展。2014年，我國GDP首破60萬億元，比上年增長7.4%，國民經濟呈現出增長平穩、結構優化、質量提升、民生改善的良好態勢。全年居民人均可支配收入20 167元，同比增長10.1%。

2.技術環境。目前，我國已經基本形成混合動力、純電動和燃料電池新能源汽車動力系統技術水平，以及新能源汽車技術標準體系框架和測試評價能力，但是與國際水平相比，還有很多不足，存在很大差距，新能源汽車的核心零部件技術、標準化工作、配套設施的等技術上還有很多關鍵技術需要完善。但是，我們可以向相關技術比較先進的發達國家學習，充分利用好新能源汽車發展的良好國際技術環境。目前我國的一些生產新能源汽車的企業已經具備了一定的技術實力，并且已經研發和生產了一些新能源汽車并投入試點城市進行示范運行。而且，我國國內的各大高校都擁有良好的專業知識、專業人才和技術環境，對新能源汽車的研發進行了大量的投入。集中科研力量，在利用國內外先進技術、研究成果的基礎上，研究出適合我國國情的新能源汽車制造技術，是我國新能源汽車發展的關鍵。

3.社會文化。隨著科學發展觀的發展和“五位一體”觀念的提出，消費者的生態文明環境保護意識不斷增強；世界石油存儲量的不斷減少，石油價格的上升；傳統汽車大量碳排放造成的環境污染以及現在中國“霧霾”現象的頻頻發生，無不干擾、相應優化和約束著人們的消費行為及消費活動。“環保、低碳生活”等綠色觀念慢慢深入人心，影響著人們的日常行為。中國人口眾多，但是資源稀少，資源和人口的不匹配現象迫使人們開發、發展新能源。

（二）微觀環境分析

1.自身情況。就電池方面而言，鋰電池是新能源汽車生產環節的核心部分之一，對于比亞迪公司來說，不但我國的鋰資源儲量豐富，能夠位居世界第三，而且由于比亞迪公司2003年以前主要從事包括電池生產在內的IT行業，因此在新能源汽車方面也具有特殊的優勢，從而節省了在電池環節的生產成本。電池生產線方面，比亞迪CEO王傳福充分利用中國廉價的人力資源，將原本的“機器人”模式改為“機器+人”的生產模式，大大減少了生產成本。汽車生產方面，比亞迪采用彼得·德魯克的“創造性模仿”的方式，大量地使用非專利技術，將眾多非專利技術經過剔除之后結合形成自己的創新成果。比如在汽車外形上，單月銷量達到3萬多臺的F3便是模仿曾經風靡一時的豐田花冠，F6則是模仿本田轎車中銷量最好的雅閣，S6更是模仿豐田旗下最高端的品牌雷克薩斯的SUV，這些高超的“模仿”不但巧妙地避開了法律責任，更是降低了比亞迪的研發成本。

2.供應商。新能源汽車的供應商主要有傳統汽車產業的供應商和新能源汽車產業特有的供應商（如儲能電池，電機等）。與傳統汽車通用的零部件（如輪胎、汽車涂料等）的供應商相比，新能源汽車企業專用零部件的供應商議價能力卻較強。由于新能源汽車剛起步，可供選擇的供應商數量有限，而這些零部件決定著汽車的質量和成本，所以不僅供應商少而且替代品也十分有限。但是，比亞迪原本是電池生產商，而儲能電池作為新能源汽車的核心部件，正是由于比亞迪新能源汽車的上下游整合能力遠超其競爭對手，所以比亞迪新能源汽車的性能和售價都比競爭對手有優勢。

3.顧客。對于比亞迪新能源汽車來說，其市場需求的主體主要是政府采購需求和市場采購需求兩大塊。政府采購新能源汽車的議價能力是比較弱的。而除了政府采購需求之外，新能源汽車更需要市場對它的認可，整個市場的認可才是新能源汽車的最終動力。而對于市場采購需求而言，消費者的議價能力現階段是相對較強的。

4.營銷中介。電動汽車動力系統和整車集成技術先進的優勢。我國政府高度重視新能源汽車產業的發展，無論從政策扶持還是資金的投入，國家都顯示了無比的決心和信心。我國已經建立起擁有自主知識產權的整車集成技術和電動汽車動力系統，整體水平處在世界前端。首先，產業環境的優勢。中國的體制優勢至少對制定連接器、電源、電設備的統一標準，以及在產業應用上至關重要。效率也明顯高于西方國家，有進一步推進新能源技術研發。其次，后發轉型相對容易的優勢。我國傳統汽車工業起步較晚，汽車普及率低，相對于歐美國家沒有太豐厚的基礎，實施產業轉型的成本相對較低，發展新能源汽車產業具有后發優勢，產業升級相對更容易一些。

5.競爭者。（1）現有競爭者。從競爭者的類型來看，市場上現在主要有兩大新能源汽車企業類型：傳統汽車生產企業延伸開發生產新能源汽車，另外則是例如比亞迪和特斯拉之類完全新的汽車行業參與者。而比亞迪的主流新能源汽車“秦”的整體動力性能在4種車型中是最好的。同時，從使用成本來看，比亞迪秦的成本優勢是遙遙領先的，而且比亞迪秦是一輛三廂轎車的設計，更貼近國人的消費理念。另外一個非常重要的因素是，比亞迪是一輛油電混合動力的轎車。可以說，現階段比亞迪生產出的新能源汽車無論在技術上和成本上在中國市場上都有比較明顯的優勢。（2）潛在入侵者。所謂潛在進入者，可能是一個新成立的企業，也可能是一個采用多元化經營戰略的原從事其他行業的企業，潛在進入者會帶來新的生產能力，并要求取得一定的市場份額。我國在2009年7月實行的《新能源汽車生產企業及產品準入管理規則》中指出，新能源汽車企業的設立需要符合8項基本條件，這些嚴格的準入條件使得許多企業都被擋在大門之外，因此新能源汽車行業潛在入侵者的威脅相對比較小。（3）替代品。由于新能源汽車本身就是一個作為替代傳統汽車的新產品，如果新能源汽車的發展不理想，那么傳統汽車還是可能繼續主導市場。另一方面，其他交通工具的發展也是另一種威脅。但是隨著傳統能源的緊張以及由于環境污染的問題使得各國政府通過各種政策手段來支持新能源汽車的發展，因此傳統汽車帶來的威脅會逐步減小。另外，從現在的科學技術水平來看，新能源汽車屬于較先進的技術，被其他交通工具替代的可能性還非常低。

二、比亞迪公司的營銷策略

（一）產品策略

在產品策略上，比亞迪公司一直堅持自主開發；在產品設計上，不同年齡、不同行業、不同喜好的目標客戶，配制不同的車型。

根據希特勒的營銷管理理論，比亞迪在營銷其新能源汽車這一系列產品時，要注意以下幾個問題：一是產品開發不能耗盡所有資源，不能后勁不足；二是產品檔次不能太低，最好一下子就被消費者認可，否則就有可能失去退出下一代產品的機會；三是避免一次推出好幾個系列、好幾個款式，需要慢慢培養和引導消費者需求，不能急功近利。否則，萬一推車的這幾個系列、幾個款式的商品有缺陷，就不容易處理。

比亞迪新能源汽車的銷售，需要鎖定目標客戶群體。只有目標客戶明確，才能結合產品的特色與客戶的需求設計不同的產品和各種營銷策略。

（二）價格策略

從價格策略上來看，價格的制定需要理解消費者的心理而系統地制定，不可冒進和盲目跟風。

新能源汽車上市之初，因為沒有達到生產規模效應、生產技術還沒有成熟，產品成本和價格都比較高，不宜采用價格導向策略。定價太高，不被市場認可；定價太低就是自降檔次。比亞迪新能源汽車的價格定位建議參照現代汽車公司剛進入美國市場上的價格策略：現代車剛剛進入美國市場采取的是低價價格導向，但是不久就發現成本上升很快，就加強自主創新提高產品檔次，至少要當替代品，但絕不能成為最便宜、檔次最低的產品，否則產品線就無法擴展到中檔市場。這種價格策略還要考慮到市場份額的因素：要市場份額還是要利潤？從中要找到最佳的結合點。在要平衡規模效益和市場競爭的同時，還要考慮新能源汽車有別于傳統能源汽車的特殊性，比如電動汽車，必須有充電設施的人才會買，充電設施建在哪，可以利用交換電設施的消費者的收入狀況、興趣偏好等，需要細致的市場調查。

（三）渠道策略

從渠道策略來看，汽車銷售行業選擇比較多的是經銷商模式。在這種情況下，選擇經銷商時需要謹慎。如果經銷商銷售壓力太大而超低價銷售，會對其他經銷商形成壓力，也不利于公司品牌建設。

針對比亞迪公司新能源汽車的銷售，建議借助國內現有汽車的銷售渠道，這樣可以節約成本。目前比亞迪經銷商的門檻比較低，更適合新能源汽車的銷售。

比亞迪公司已經與美國和歐洲客戶建立了廣泛的聯系。比亞迪公司現在已經通過了荷蘭質量認證，具備了通向歐洲市場的必要條件。比亞迪公司已經開始向美國加利福尼亞洲集團客戶提供公務用車，對它的新能源汽車起到了很好的宣傳效果。建議比亞迪公司在歐美國家當地選擇一家多品牌、有實力的經銷商，這樣就可以節約大量開立專賣店的費用；采用小批量多次發貨方式，這樣可以在一定程度上降低應收賬款的額度，分散市場風險。

三、結語

新能源汽車是汽車產業轉型的重要方向，比亞迪公司一直走在這一轉型的最前沿。但是要考慮的問題還有很多，是等待公共設施的建設還是降低自身的成本研發新產品，是被動接受電力部門設立的標準還是與廠家、電力部門制定標準。

通過以上對比亞迪公司4P的營銷策略分析及結合影響消費者購買行為因素，建議比亞迪公司的新能源汽車還可以有以下改進的地方。

產品方面，可以繼續進行研發優化產品，保持自己的優勢。確定目標群體客戶，使其自身的產品更具特色。定價方面，使用后續定價，考慮到品牌戰略和市場份額。提高產品質量節約成本，在定價與占據的市場份額中找到最佳平衡點。在營銷過程中，建立一個渠道網絡的過程是產品到終端的過程，這是最新的細分市場，它直接決定了產品的銷售數量。因此，可以與普通汽車共用、整合現有經銷商渠道。在促銷過程中可以公司官網上推出了注明新能源汽車的特征、銷售價格等一些相關信息以及促銷手段，包括價格轉讓、參加新能源汽車展會等。通過一些慈善公益活動增加企業正面積極的形象，可以效仿農夫山泉“一分錢”的公益活動。