淺議比亞迪新能源汽車營銷策略

劉陽勇

（重慶交通職業(yè)學(xué)院，重慶 402246）

一、比亞迪新能源汽車營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)運行良好。現(xiàn)GDP同比增長控制在7.5%左右，但是國民經(jīng)濟(jì)仍保持平穩(wěn)運行。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況良好，糧食產(chǎn)量也不斷增長。工業(yè)生產(chǎn)保持著平穩(wěn)較快的增長態(tài)勢，效益不斷提高。國民消費水平不斷提高，市場運行保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。總體來說，近年來，我國經(jīng)濟(jì)情況持續(xù)向更好的發(fā)展方向發(fā)展。2014年，我國GDP首破60萬億元，比上年增長7.4%，國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出增長平穩(wěn)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、質(zhì)量提升、民生改善的良好態(tài)勢。全年居民人均可支配收入20 167元，同比增長10.1%。

2.技術(shù)環(huán)境。目前，我國已經(jīng)基本形成混合動力、純電動和燃料電池新能源汽車動力系統(tǒng)技術(shù)水平，以及新能源汽車技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系框架和測試評價能力，但是與國際水平相比，還有很多不足，存在很大差距，新能源汽車的核心零部件技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化工作、配套設(shè)施的等技術(shù)上還有很多關(guān)鍵技術(shù)需要完善。但是，我們可以向相關(guān)技術(shù)比較先進(jìn)的發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，充分利用好新能源汽車發(fā)展的良好國際技術(shù)環(huán)境。目前我國的一些生產(chǎn)新能源汽車的企業(yè)已經(jīng)具備了一定的技術(shù)實力，并且已經(jīng)研發(fā)和生產(chǎn)了一些新能源汽車并投入試點城市進(jìn)行示范運行。而且，我國國內(nèi)的各大高校都擁有良好的專業(yè)知識、專業(yè)人才和技術(shù)環(huán)境，對新能源汽車的研發(fā)進(jìn)行了大量的投入。集中科研力量，在利用國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、研究成果的基礎(chǔ)上，研究出適合我國國情的新能源汽車制造技術(shù)，是我國新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵。

3.社會文化。隨著科學(xué)發(fā)展觀的發(fā)展和“五位一體”觀念的提出，消費者的生態(tài)文明環(huán)境保護(hù)意識不斷增強；世界石油存儲量的不斷減少，石油價格的上升；傳統(tǒng)汽車大量碳排放造成的環(huán)境污染以及現(xiàn)在中國“霧霾”現(xiàn)象的頻頻發(fā)生，無不干擾、相應(yīng)優(yōu)化和約束著人們的消費行為及消費活動。“環(huán)保、低碳生活”等綠色觀念慢慢深入人心，影響著人們的日常行為。中國人口眾多，但是資源稀少，資源和人口的不匹配現(xiàn)象迫使人們開發(fā)、發(fā)展新能源。

（二）微觀環(huán)境分析

1.自身情況。就電池方面而言，鋰電池是新能源汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)的核心部分之一，對于比亞迪公司來說，不但我國的鋰資源儲量豐富，能夠位居世界第三，而且由于比亞迪公司2003年以前主要從事包括電池生產(chǎn)在內(nèi)的IT行業(yè)，因此在新能源汽車方面也具有特殊的優(yōu)勢，從而節(jié)省了在電池環(huán)節(jié)的生產(chǎn)成本。電池生產(chǎn)線方面，比亞迪CEO王傳福充分利用中國廉價的人力資源，將原本的“機(jī)器人”模式改為“機(jī)器+人”的生產(chǎn)模式，大大減少了生產(chǎn)成本。汽車生產(chǎn)方面，比亞迪采用彼得·德魯克的“創(chuàng)造性模仿”的方式，大量地使用非專利技術(shù)，將眾多非專利技術(shù)經(jīng)過剔除之后結(jié)合形成自己的創(chuàng)新成果。比如在汽車外形上，單月銷量達(dá)到3萬多臺的F3便是模仿曾經(jīng)風(fēng)靡一時的豐田花冠，F(xiàn)6則是模仿本田轎車中銷量最好的雅閣，S6更是模仿豐田旗下最高端的品牌雷克薩斯的SUV，這些高超的“模仿”不但巧妙地避開了法律責(zé)任，更是降低了比亞迪的研發(fā)成本。

2.供應(yīng)商。新能源汽車的供應(yīng)商主要有傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商和新能源汽車產(chǎn)業(yè)特有的供應(yīng)商（如儲能電池，電機(jī)等）。與傳統(tǒng)汽車通用的零部件（如輪胎、汽車涂料等）的供應(yīng)商相比，新能源汽車企業(yè)專用零部件的供應(yīng)商議價能力卻較強。由于新能源汽車剛起步，可供選擇的供應(yīng)商數(shù)量有限，而這些零部件決定著汽車的質(zhì)量和成本，所以不僅供應(yīng)商少而且替代品也十分有限。但是，比亞迪原本是電池生產(chǎn)商，而儲能電池作為新能源汽車的核心部件，正是由于比亞迪新能源汽車的上下游整合能力遠(yuǎn)超其競爭對手，所以比亞迪新能源汽車的性能和售價都比競爭對手有優(yōu)勢。

3.顧客。對于比亞迪新能源汽車來說，其市場需求的主體主要是政府采購需求和市場采購需求兩大塊。政府采購新能源汽車的議價能力是比較弱的。而除了政府采購需求之外，新能源汽車更需要市場對它的認(rèn)可，整個市場的認(rèn)可才是新能源汽車的最終動力。而對于市場采購需求而言，消費者的議價能力現(xiàn)階段是相對較強的。

4.營銷中介。電動汽車動力系統(tǒng)和整車集成技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)勢。我國政府高度重視新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無論從政策扶持還是資金的投入，國家都顯示了無比的決心和信心。我國已經(jīng)建立起擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的整車集成技術(shù)和電動汽車動力系統(tǒng)，整體水平處在世界前端。首先，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢。中國的體制優(yōu)勢至少對制定連接器、電源、電設(shè)備的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以及在產(chǎn)業(yè)應(yīng)用上至關(guān)重要。效率也明顯高于西方國家，有進(jìn)一步推進(jìn)新能源技術(shù)研發(fā)。其次，后發(fā)轉(zhuǎn)型相對容易的優(yōu)勢。我國傳統(tǒng)汽車工業(yè)起步較晚，汽車普及率低，相對于歐美國家沒有太豐厚的基礎(chǔ)，實施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的成本相對較低，發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)升級相對更容易一些。

5.競爭者。（1）現(xiàn)有競爭者。從競爭者的類型來看，市場上現(xiàn)在主要有兩大新能源汽車企業(yè)類型：傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)企業(yè)延伸開發(fā)生產(chǎn)新能源汽車，另外則是例如比亞迪和特斯拉之類完全新的汽車行業(yè)參與者。而比亞迪的主流新能源汽車“秦”的整體動力性能在4種車型中是最好的。同時，從使用成本來看，比亞迪秦的成本優(yōu)勢是遙遙領(lǐng)先的，而且比亞迪秦是一輛三廂轎車的設(shè)計，更貼近國人的消費理念。另外一個非常重要的因素是，比亞迪是一輛油電混合動力的轎車。可以說，現(xiàn)階段比亞迪生產(chǎn)出的新能源汽車無論在技術(shù)上和成本上在中國市場上都有比較明顯的優(yōu)勢。（2）潛在入侵者。所謂潛在進(jìn)入者，可能是一個新成立的企業(yè)，也可能是一個采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其他行業(yè)的企業(yè)，潛在進(jìn)入者會帶來新的生產(chǎn)能力，并要求取得一定的市場份額。我國在2009年7月實行的《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》中指出，新能源汽車企業(yè)的設(shè)立需要符合8項基本條件，這些嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件使得許多企業(yè)都被擋在大門之外，因此新能源汽車行業(yè)潛在入侵者的威脅相對比較小。（3）替代品。由于新能源汽車本身就是一個作為替代傳統(tǒng)汽車的新產(chǎn)品，如果新能源汽車的發(fā)展不理想，那么傳統(tǒng)汽車還是可能繼續(xù)主導(dǎo)市場。另一方面，其他交通工具的發(fā)展也是另一種威脅。但是隨著傳統(tǒng)能源的緊張以及由于環(huán)境污染的問題使得各國政府通過各種政策手段來支持新能源汽車的發(fā)展，因此傳統(tǒng)汽車帶來的威脅會逐步減小。另外，從現(xiàn)在的科學(xué)技術(shù)水平來看，新能源汽車屬于較先進(jìn)的技術(shù)，被其他交通工具替代的可能性還非常低。

二、比亞迪公司的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品策略上，比亞迪公司一直堅持自主開發(fā)；在產(chǎn)品設(shè)計上，不同年齡、不同行業(yè)、不同喜好的目標(biāo)客戶，配制不同的車型。

根據(jù)希特勒的營銷管理理論，比亞迪在營銷其新能源汽車這一系列產(chǎn)品時，要注意以下幾個問題：一是產(chǎn)品開發(fā)不能耗盡所有資源，不能后勁不足；二是產(chǎn)品檔次不能太低，最好一下子就被消費者認(rèn)可，否則就有可能失去退出下一代產(chǎn)品的機(jī)會；三是避免一次推出好幾個系列、好幾個款式，需要慢慢培養(yǎng)和引導(dǎo)消費者需求，不能急功近利。否則，萬一推車的這幾個系列、幾個款式的商品有缺陷，就不容易處理。

比亞迪新能源汽車的銷售，需要鎖定目標(biāo)客戶群體。只有目標(biāo)客戶明確，才能結(jié)合產(chǎn)品的特色與客戶的需求設(shè)計不同的產(chǎn)品和各種營銷策略。

（二）價格策略

從價格策略上來看，價格的制定需要理解消費者的心理而系統(tǒng)地制定，不可冒進(jìn)和盲目跟風(fēng)。

新能源汽車上市之初，因為沒有達(dá)到生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)、生產(chǎn)技術(shù)還沒有成熟，產(chǎn)品成本和價格都比較高，不宜采用價格導(dǎo)向策略。定價太高，不被市場認(rèn)可；定價太低就是自降檔次。比亞迪新能源汽車的價格定位建議參照現(xiàn)代汽車公司剛進(jìn)入美國市場上的價格策略：現(xiàn)代車剛剛進(jìn)入美國市場采取的是低價價格導(dǎo)向，但是不久就發(fā)現(xiàn)成本上升很快，就加強自主創(chuàng)新提高產(chǎn)品檔次，至少要當(dāng)替代品，但絕不能成為最便宜、檔次最低的產(chǎn)品，否則產(chǎn)品線就無法擴(kuò)展到中檔市場。這種價格策略還要考慮到市場份額的因素：要市場份額還是要利潤？從中要找到最佳的結(jié)合點。在要平衡規(guī)模效益和市場競爭的同時，還要考慮新能源汽車有別于傳統(tǒng)能源汽車的特殊性，比如電動汽車，必須有充電設(shè)施的人才會買，充電設(shè)施建在哪，可以利用交換電設(shè)施的消費者的收入狀況、興趣偏好等，需要細(xì)致的市場調(diào)查。

（三）渠道策略

從渠道策略來看，汽車銷售行業(yè)選擇比較多的是經(jīng)銷商模式。在這種情況下，選擇經(jīng)銷商時需要謹(jǐn)慎。如果經(jīng)銷商銷售壓力太大而超低價銷售，會對其他經(jīng)銷商形成壓力，也不利于公司品牌建設(shè)。

針對比亞迪公司新能源汽車的銷售，建議借助國內(nèi)現(xiàn)有汽車的銷售渠道，這樣可以節(jié)約成本。目前比亞迪經(jīng)銷商的門檻比較低，更適合新能源汽車的銷售。

比亞迪公司已經(jīng)與美國和歐洲客戶建立了廣泛的聯(lián)系。比亞迪公司現(xiàn)在已經(jīng)通過了荷蘭質(zhì)量認(rèn)證，具備了通向歐洲市場的必要條件。比亞迪公司已經(jīng)開始向美國加利福尼亞洲集團(tuán)客戶提供公務(wù)用車，對它的新能源汽車起到了很好的宣傳效果。建議比亞迪公司在歐美國家當(dāng)?shù)剡x擇一家多品牌、有實力的經(jīng)銷商，這樣就可以節(jié)約大量開立專賣店的費用；采用小批量多次發(fā)貨方式，這樣可以在一定程度上降低應(yīng)收賬款的額度，分散市場風(fēng)險。

三、結(jié)語

新能源汽車是汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向，比亞迪公司一直走在這一轉(zhuǎn)型的最前沿。但是要考慮的問題還有很多，是等待公共設(shè)施的建設(shè)還是降低自身的成本研發(fā)新產(chǎn)品，是被動接受電力部門設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)還是與廠家、電力部門制定標(biāo)準(zhǔn)。

通過以上對比亞迪公司4P的營銷策略分析及結(jié)合影響消費者購買行為因素，建議比亞迪公司的新能源汽車還可以有以下改進(jìn)的地方。

產(chǎn)品方面，可以繼續(xù)進(jìn)行研發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品，保持自己的優(yōu)勢。確定目標(biāo)群體客戶，使其自身的產(chǎn)品更具特色。定價方面，使用后續(xù)定價，考慮到品牌戰(zhàn)略和市場份額。提高產(chǎn)品質(zhì)量節(jié)約成本，在定價與占據(jù)的市場份額中找到最佳平衡點。在營銷過程中，建立一個渠道網(wǎng)絡(luò)的過程是產(chǎn)品到終端的過程，這是最新的細(xì)分市場，它直接決定了產(chǎn)品的銷售數(shù)量。因此，可以與普通汽車共用、整合現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道。在促銷過程中可以公司官網(wǎng)上推出了注明新能源汽車的特征、銷售價格等一些相關(guān)信息以及促銷手段，包括價格轉(zhuǎn)讓、參加新能源汽車展會等。通過一些慈善公益活動增加企業(yè)正面積極的形象，可以效仿農(nóng)夫山泉“一分錢”的公益活動。