論國有企業產品的營銷策略

文/周曉倩，西南技術工程研究所

關鍵字：國有企業；產品；營銷策略

1 引言

當代國有企業要想做大、做強，就必須要遵循市場經濟規律，在市場營銷戰略的制定上要秉持如履薄冰的謹慎態度，在市場拓展戰略層面又要積極進取，在企業發展層面則亟待改革創新。市場營銷策略是以顧客需求為基點，糅合顧客需求量、購買力、時代特性、產品需求、商業期望等因素所制定的營銷策略。制定科學合理的市場營銷策略，不僅能夠為顧客提供滿意的商品和服務，同時也是企業有計劃的組織各項經營活動，實現企業戰略目標的重要基礎。

2 國有企業市場營銷現狀與問題分析

2.1 市場營銷觀念滯后，創新力度不足

在科學技術創新的驅動下，工業產品日新月異，市場形勢瞬息萬變。在市場環境急劇變化的情境下，國有企業定然不可“默守陳規”、“故步自封”，而是應該與時俱進的開拓創新。然而據實際而言，諸多國有企業由于決策體制單一化、集權化問題的影響，其市場營銷創新理念的樹立嚴重滯后，從而導致陳舊的營銷理念難以與先進的消費觀念所契合。

2.2 品牌塑造缺位

隨著我國綜合實力的迅速提升，消費者的文化層次、收入水平、消費觀念都在不斷提升，消費者的品牌意識也隨之增強。在此情勢下，企業要想獲得更大的發展空間、更好的發展前景就需切實塑造良好的品牌形象。然而我國部分國有企業由于長期占據市場的優勢地位（尤其是在計劃經濟體制下），諸多國有企業負責人明顯缺乏品牌競爭意識，對企業品牌的塑造也不甚成功。

2.3 銷售渠道單一化

國有企業作為國民經濟的重要支撐，其在我國經濟發展進程中也扮演著重要角色。在我國市場經濟改革之前，諸多國有企業都占據著大量的市場份額，諸多企業領導并未認識到拓展銷售渠道的重要性。然而在以市場為導向的經濟環境中，國有企業將直面激烈的市場競爭，銷售渠道單一化也逐漸成為其發展的瓶頸所在。

3 國有企業產品的營銷策略

3.1 加強品牌塑造，提升市場競爭力

產品策略是市場營銷策略中的重點內容，是提升產品營銷功效的關鍵要素。誠然，國有企業的產品營銷也離不開產品策略這一重要基礎。新時期的國有企業產品營銷最需注重的產品策略即是品牌戰略。因為隨著我國經濟的發展，中產階級基數迅速膨脹，消費者對優質品牌的需求必然隨之增強。當我國“品牌消費時代”帷幕緩慢揭開的過程中，那個企業率先塑造了消費者親睞的優質品牌，其必然就能占據發展的先機。一言以蔽之，新時期的國有企業產品的營銷策略重點應置于品牌塑造方面。在國有企業品牌塑造過程中則需要加強以下幾方面的工作:首先，明確企業定位，塑造適宜的品牌。根據國有企業產品的特性，在塑造品牌的過程中就應該找準自身的定位。例如某國有企業的產品主要為日常生活用品，那么該企業的品牌定位即應該是實用型品牌。在該類產品品牌塑造的過程中，一方面要保障產品的品質，另一方面則還需提升產品的性價比，使消費者的心理價位得到滿足，如此才能夠塑造起“物美價廉”的優質品牌形象。此外，如果國有企業的產品主要為保健品，那么在品牌塑造過程中就需要注重凸出產品的附加值，例如凸出高營養、綠色化、無副作用等品牌特性，這樣才能滿足消費者對保健品安全性的需求。其次，在國有企業品牌塑造過程中，還需靈活應用市場同質性理論，塑造具有本土化產品品牌。例如主打中國市場的國有企業產品必須要認識我國市場同治的公式（H(消費習慣)= f(便宜+實用+面子)），但如果該企業產品主要是出口商品那么起市場同質公式則可能是：H(消費習慣)= f(實用+服務+質量)）。一言以蔽之，加快塑造優質的品牌形象無疑是國有企業市場銷售的重要策略之一。

3.2 加強個性化營銷

在消費時尚的年代，消費者越來越追求具有個性化、情感化的商品，而不再滿足于一般的大眾化商品。此外，隨著買方市場的全面來臨、競爭的日趨激烈使消費者的心態和行為越來越缺乏持續性，越來越逆反、求新、多變。由此可見，在新時期的國有企業產品營銷中，國有企業務必需要放低自身的姿態，全面融入市場競爭氛圍，并切實制定個性化的營銷策略?？傮w上講，國有企業產品個性營銷應該重點突出促銷策略個性化、產品價格個性化、產品個性化等三個方面的內容。首先在促銷策略個性化層面，國有企業必須用好大數據精準推廣這一把利劍，切實以需求為導向將產品促銷信息推送到具有購買意向的顧客哪里去，以此增強產品推廣的有效率并減少廣告成本。其次，在產品定價個性化層面，企業必須充分發揮理解價值定價策略、差別定價策略、聲望定價策略三駕馬車的驅動力量，以此保障產品收益最大化。最后在產品個性化層面，企業應該盡可能的完善“顧客數據庫”，即把顧客的姓名、住址、電話號碼、身日等基礎信息與顧客消費習慣、偏好、特定需要、家庭成員、心理價位等個性化信息裝入到企業“顧客數據庫”，并以此為基礎分析顧客的實際需求，從而制造符合顧客消費預期的個性化產品。

3.3 拓展市場銷售渠道，占據營銷主動性

在傳統的國有企業產品營銷中，諸多企業僅僅開拓了經銷商營銷抑或直銷等單一化的銷售渠道。正因如此，部分國有企業的產品銷售往往陷入被動狀態。新時期的國有企業產品營銷必須要拓展營銷渠道去打破這樣的被動局面。首先，全面開發網絡銷售渠道是國有企業產品營銷的必經之路。其次，建構消費聯盟新局面，以回報消費者利益的驅動力量，使消費者與企業成為利益共同體，從而建設起裂變式的消費渠道。

4 結束語

綜上所述，隨著我國經濟體制的改革與發展，計劃經濟模式漸漸退出歷史舞臺，而國有企業的“黃金時代”也已然成為過去式。在市場經濟導向下，國有企業所享有的政策紅利被嚴重稀釋，巨大的市場競爭壓力也已然成為國有企業需要直面的問題。在此情景下，國有企業就需制定切實合理的營銷策略，進而才能全面提升銷售效率。