淺析榴芒烘培生活坊的差異化戰略

文/李翠蘋 周冰，1云南師范大學文理學院；2工商管理學院

1 為什么選擇差異化戰略

1.1 行業特性的選擇

差異化戰略最早是由著名的戰略管理專家邁克爾波特提出，它是指將組織提供的產品或者服務標新立異，形成一些全行業范圍內與眾不同的特征 。榴芒烘培生活坊是以餐飲為基礎發展定制化服務的美食生活坊。餐飲這個行業是很與眾不同的，餐飲行業有很多的特性，其中包括直接性、一次性、差異性等等。必須要認識到這些特征才可以找到生存的空間。小型的經營餐飲的個體的數量非常之廣，因此差異性在這種環境下就是最至關重要的，只有做到了差異，與競爭者不同，才可以突出，才能給自己帶來生存和發展的空間。

1.2 經營環境的選擇

榴芒生活坊選址于楊林大學城，當然其目標市場就是楊林大學城的大學生，在此區域內，人口密度高，有7家高校，大約20萬人口，且有大量來自外省的學生，他們的口味各異。在楊林大學城內從事餐飲服務的商戶與需求相比是不足的且存在同質化趨勢，消費者的選擇受到了限制，時常他們也會放棄做購買這種行為的選擇，因為商家提供的口味及服務普遍相同，因此這對于本生活坊來說有極大的市場生存空間和存在的必要性和可能性，所以在這樣的市場環境下走差異化道路才是“正道”。

1.3 需求時尚性的選擇

大學生是獵奇的代名詞，他們對所有的新奇事物充滿求知的欲望，新奇就等于創新，他們充滿了求異心理。一份來自網絡的“大學生消費情況 ”調查表顯示：當代大學生的生活方式和消費觀念都發生深刻的變化，其消費特點呈現多樣化時尚性的特征，并且大學生的需求處在不斷地擴張的新時期，因而他們特別想以新穎的消費形象出現在社會上，以此來顯示自己的成熟，展示自己的新奇，獨特與成熟。

2 如何具體執行差異化戰略

2.1 結合C2B和O2O兩種電子商務模式

披薩作為一種外來食物，已經逐漸進入大眾的視野，并愈加的深入人心。因此開一間披薩店不是一種新興的、令人感覺陌生的事物，它是一種正在流行的事物，所經營的榴芒烘焙坊與類似的進行著簡單售賣烘焙產品的競爭者不同，我所要經營的是提供原料、工具、場地、專業指導顧客根據自己的想法自己動手做，也就是俗稱的DIY，進行“手把手指導”， 讓顧客不僅僅是體驗食物帶來的美好，還能去享受制作食物的過程。

榴芒烘培生活坊在此背景下提供的差異化服務與產品就是特別的定制服務和與周圍競爭者不同的配送服務。這種經營模式得益于電子商務的發展，定制化服務在電子商務模式中被稱為C2B（Cu stomer to Business ），指消費者個人對商家企業的一種電子商務 。并且在美團上有掛招牌，可以提供外賣服務，這種模式在電子商務中被稱為O2O（Online To Offline），即將線下的商務機會與互聯網結合。實現互聯網與實體店的完美融合。

大學生旺盛的需求對整個環境存在的所有商家都是有益的，有需求，我們就有市場，另外他們的需求特性，也讓我們思索，要怎么設計自己，才能吸引他們的眼球，因此我們把原有的僅僅售賣披薩這種單一傳統模式加以創新，我們把顧客他們也加入到其中，給他們提供專業的指導意見、材料等。每一位顧客的需求是不同的，讓顧客參與加入也就是在做定制化的服務，定制化服務的核心就是：以顧客需求為導向，以現代信息技術和柔性的管理手段為支持，通俗的講就是我們按照顧客的表達，實時對他進行指導，這整個過程是保持著溝通的，這種情況下才最可能呈現出顧客的最初需求，增加客戶的滿意度， 這也才有機會讓顧客進行二次消費，這就是所要達到的目的。

2.2 與競爭者不同的選擇

眾說周知，餐飲行業尤其是外賣餐飲迎來了挑戰：食品安全隱患、制作環境差。但是任何事情都有兩面性，既然有挑戰那么也就存在著機會。

就烘焙坊的模式而言，首先我們的作業環境就幾乎是全開放式、透明化的，而不同于某些競爭者隱藏式的操作和摻雜不合格的原料，顧客參與其中，讓顧客檢驗安全。其次原材料供應商和原材料的供貨渠道都是有保證的，都符合國家要求的法律法規，并且消費者也是可以接觸到原材料的，這也就打破了食品安全隱患和制作環境差的僵局。這就與周圍的競爭對手形成鮮明的對比，從隱藏式的操作轉變為透明化的操作。

第一個不同選擇是提供的定制服務，即“手把手指導”。本生活坊與同類的烘焙坊比較我們有定制的服務，安全的原材料，透明的操作環境，能滿足需求者的個性化需求，并且以消費者參與設計、制作為定制化的中心主題。然而競爭者的產品是缺少了顧客參與這個環節，不能真正了解顧客需求，缺乏柔性，給顧客提供的選擇很固化。現在，市場的供給量大于需求量，消費者面對的選擇更多，了解客戶，定制服務就可以很好的直面消費者的真正需求。

第二點，榴芒烘焙坊的不同之處在于它的配送服務，本生活坊加入了美團外買這個平臺，一般來說使用美團配送，配送一單會收取4-8塊錢不等的配送費，而且每次配送的人員不同，會增加很多不可控因素。因此我們不使用美團的配送，那是因為額外的配送費用，會影響消費者的購買意愿，因此結合實際情況，我們采用的模式是消費者在美團下單，然后利用周圍廉價的大學生的勞動力進行配送，消費者僅只需要出少于美團配送的費用或者不出費用就可以享受我們的配送服務，大學生勞動力相當于是自己的員工，能更好的約束，毋庸置疑的是我們幫助消費者節約了消費成本與很大程度上緩解了配送時提供服務參差不齊的矛盾。消費者的購買意愿受配送費用的影響的程度就會降低，也在無形中增加了銷量。并且與周圍的同類競爭者比較，一與那種提供外賣服務的比，他們使用的是美團專門配送，成本就比它們低，服務相較而言，也相對得到保障，二是與那種不提供外賣服務的比，我們的優勢更是顯而易見的，他們的外賣可能市場是可以占領的。

3 反思問題，解決問題

但是優勢也會折射出劣勢。第一個劣勢就是成本過高，由于我們高質量的原材料帶來高成本、“手把手”指導的人力資源成本等等。原材料成本高，只能在供應商選擇上努力，躍過層層代理商、分銷商，直接從廠家拿貨。另一個人力資源成本短時期內無法壓縮，不能節流，就只有開源了，我們可以通過提升服務質量，增加銷量。不能一味的壓縮成本而導致失去目前的優勢，而是在兩者之間找到一個平衡點，否則這就失去了差異化的優勢，導致今后很難生存。第二個劣勢就是非美團專門配送，與美團專業配送相比較，在配送產品時對產品的保鮮和配送時間的把握就顯示出了劣勢，畢竟我們配送時的設備與知識經驗不足。而且配送時間的延長會影響顧客滿意度，影響顧客的二次消費，因此配送的劣勢這個問題就必須面對，所以我們，研究參考如何能最大限度的保鮮，和提供最準確快速的配送服務。

4 結語

總而言之，經營這種生活作坊首先就該研究市場經營環境，選擇經營場所，確定經營內容，找到準確的定位。立足于自己的出發點，也就是本文提到的差異化，特別的定制服務和適應環境的配送服務，只有打通了這任督二脈，才能讓血液流通，才可以立足于市場，找到自己的定位，才可能持續經營、保證盈利。