全域旅游背景下宿遷市旅游產品建設與推介研究

董巧稚

（宿遷學院，江蘇宿遷223800）

近年來，宿遷市依托自身的旅游資源優勢，結合當前綠色經濟發展要求，提出經濟升級轉型，構建“雙新一特”產業體系。市委、市政府決定以旅游業發展為行動計劃抓手，大力實施特色品牌打造、功能配套提升、宣傳營銷推廣、行業服務提升四大行動，實現從短缺型旅游發展地區向重要旅游節點城市的歷史性跨越。在此背景下，全域旅游成為經濟發展的重要突破口。本文將結合宿遷市旅游資源特色，全面分析宿遷市旅游發展現狀，完善現有品牌，創新差異性的旅游產品，結合新媒體手段推介宿遷旅游名片，促進經濟轉型，發展綠色經濟，為宿遷市旅游規劃編導提供參考，促進旅游業發展。

一、全域旅游的概念

2016年初，國家旅游局局長李金在全國旅游工作會議中提出了“全域旅游”這一概念，指出從過去的景點旅游轉變到全域旅游，將會是今后旅游供給側改革的一個重要方式。所謂全域旅游，指的是在一定的行政區域內，把旅游業作為優勢產業，以旅游業為優勢主導產業，實現區域資源有機整合、產業深度融合發展和社會共同參與，通過旅游業帶動乃至于統領經濟社會全面發展的一種新的區域旅游發展理念和模式[1]。2017年3月5日，國務院總理李克強在《政府工作報告》中提出“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村休閑、全域旅游。”“全域旅游”首次被寫入政府工作報告，進入了國家戰略體系。這也成為宿遷市旅游業發展轉型升級的指導思想，并制訂出了“旅游業發展新三年行動計劃”。

二、全域旅游背景下宿遷市旅游資源分析

宿遷市隸屬江蘇省，位于江蘇省北部，山東省南部，安徽省東部，介于北緯 33°8'～34°25'，東經 117°56'～119°10'之間，氣候適宜，四季分明。境內有“兩湖兩河一山”（洪澤湖、駱馬湖、大運河、古黃河及馬陵山），全市總面積8555平方公里，總人口535萬，面積和人口在江蘇13個省轄市分別列第4位和第7位。宿遷市歷史悠久，境內有江蘇省發現最早的5萬年前古人類活動所在地“下草灣文化遺址”；夏、商、周三代，古族徐夷在此生息；周初，徐夷建立徐國，在東夷各部族中最為強大，曾數次聯合淮夷等對抗周王室；春秋時為鐘吾國，后遷都在此；秦置下相等縣；東晉年間宿豫郡和宿豫縣并置；583年（隋文帝開皇三年）廢宿豫郡，稱宿豫縣。公元762年（唐代宗寶應元年），因避李豫名諱，改稱宿遷縣（《宿遷縣志》，宿遷會文齋印刷局出版民國24年（1935））。1996年7月，經國務院批準設立地級宿遷市，轄沭陽縣、泗陽縣、泗洪縣、宿豫區、宿城區。

依據GB/T18972—2003《旅游資源分類、調查與評價》分類法，宿遷市旅游資源有如下幾類。

1.地質地貌類景觀：三臺山、戴場島、穆墩島。

2.水體類景觀：世界文化遺產京杭大運河、古黃河風光帶、曉店溫泉、駱馬湖旅游度假區和洪澤湖濕地公園。

3.生物類景觀：三臺山森林公園、衲田花海、沭陽花卉基地，泗陽楊樹基地，梨園灣、杉荷園和宿遷動物園。

4.歷史遺跡類：（1）古人類遺址。泗洪縣雙溝鎮的下草灣猿人遺址，距今5萬年，為江蘇迄今發現最早的人類遺存。泗洪縣梅花鎮的順山集遺址距今8000年。宿城區井頭鄉青墩遺址反映了戰國晚期至西漢時期的文化。（2）古都遺址。西楚古城遺址、泗洪和泗陽古徐國遺址、泗水國古城遺址、洪澤湖城堡遺址。（3）古戰場遺址。馬陵山古戰場遺址。（4）名人遺跡。宿遷人文薈萃：西楚霸王項羽、三國謀士魯肅、南宋名將魏勝、清代民族英雄楊泗洪、中國人民解放軍炮兵奠基者朱瑞等都出生于此。北宋著名科學家沈括、清代大詩人袁枚等曾在這里為官。（5）近現代重要事跡。宿遷是著名的革命老區。有宿北大戰紀念碑、泗陽革命烈士紀念館、泗洪雪楓墓地、朱家崗烈士陵園、蘇皖邊區行政公署舊址及新四軍抗日烈士紀念基地、江上青紀念碑、朱瑞將軍紀念館等一大批省市愛國主義教育基地。

5.古建筑類：西楚古城（項王故里）、區府廣場明清城墻、道生堿店、乾隆行宮、極樂律院、真如禪寺、前大庵、財神廟、大王廟、宿遷孔廟、泗陽梵音寺、天后宮、耶穌堂、回民賓館和仁濟醫院等。

6.古代墓陵類：泗陽三莊漢墓、穿城、鄭樓、史集古墓群。

7.宗教文化資源：儒教：宿遷孔廟位于鐘吾初中校內，自元代開始建立，幾經變遷，現存大成殿為明代建筑風格。佛教：極樂律院、前大庵、泗陽梵音寺、三臺山的菩提寺。其中真如禪寺古稱壽圣禪寺，俗稱“南大寺”，始建于元大德年（公元1300年）。2000年12月6日，市委、市政府拜會了原壽圣禪寺僧人、壽圣禪寺恢復重建主要發起人之一陜西法門寺方丈釋凈一法師，專程會商了壽圣禪寺重建的相關事宜，并陸續建成現在的規模。道教：宿遷道教宮觀廟宇眾多，由于歷史和戰爭等原因很多都已消失。現存的皂河龍王廟始建于清代康熙年間（1662—1722年），據說清乾隆皇帝三下江南均從皂河碼頭上岸于此休息，故又名乾隆行宮。中心位置是乾隆皇帝下旨建造的御碑亭，被列為蘇北地區36處香火盛會之首，數百年來，歲歲如此。基督教：宿遷耶穌堂，1894年，美國南長老會在宿遷設點傳教，同年在太平北街建福音堂。教堂為西式建筑，是當時該地區最大的基督教堂，也是宿遷市現存規模較完整的西式建筑，為江蘇省文物保護單位。屬于典型的西方哥特式建筑風格，具有較高的建筑學研究價值。伊斯蘭教：宿遷清真寺，位于宿遷市繁華地段黃運路150號，為宿遷市區唯一的清真寺。大樓于1991年破土動工，1993年秋落成。總建筑面積約1600平方米，是穆民活動場所，每逢主麻和節日，穆斯林齊聚一堂舉行聚禮和會禮。

8.飲食文化：中國酒鄉，江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團）坐落于宿遷市洋河新區，擁有洋河、雙溝、來安三大釀酒生產基地和蘇酒集團貿易股份有限公司，是中國白酒行業唯一擁有兩大中國名酒、兩個中華老字號和五枚中國馳名商標的企業。江蘇洋河酒廠工業園是全國工業旅游示范點。清乾隆皇帝第二次南巡時，品嘗洋河大曲后揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語。

三、全域旅游背景下宿遷市旅游產品發展已取得的成就

（一）旅游綜合指標持續增長

經過這幾年的大投入和大發展，宿遷市旅游年接待游客量和旅游收入一直保持高速增長態勢，增速全省領先。2016年全市接待國內外游客1925.5萬人次，同比增長20.16%，實現旅游收入216.26億元，同比增長23.15%。2017年1—7月份，全市接待國內外游客1223.2萬人次，同比增長16.05%，實現旅游收入142.11億元，同比增長19.5%（宿遷旅游政務網）。

（二）旅游產品體系不斷豐富

現在全市景區景點總數已達81家，其中A級景區47家、工農業旅游示范點4家、省星級鄉村旅游點28家、省級工業旅游示范點6家。三臺山森林公園獲批國家級森林公園，三臺山納田風情小鎮入選省首批13家旅游風情小鎮創建名單，泗洪臨淮漁家風情小鎮、沭陽新河花木小鎮入選省旅游風情小鎮培育名單，洪澤湖濕地公園成為我市首家通過國家5A級創建專家評審的景區，洪澤湖生態旅游區通過國家級生態旅游示范區創建考核。三臺山森林公園、駱馬湖旅游度假區、洪澤湖濕地景區等“生態休閑游”已全面推開，項王故里、媽祖文化園、乾隆行宮等“歷史文化游”持續繁榮，蘇酒集團、玖久絲綢等“工業體驗游”、大禾莊苑、梨園灣—杉荷園等“鄉村風情游”競相發展，克拉嗨谷、動漫王國、大河云天房車露營基地等主題樂園和新業態產品也廣受游客歡迎。目前，宿遷市已初步構建起多元化、多層次的旅游產品供應體系。

（三）旅游配套服務逐步完善

全市旅行社、星級旅游賓館和經濟型酒店分別發展到75家、26家和56家；開通旅游專線5條，重點景區游客集中區實現免費Wi-Fi全覆蓋；富有宿遷地方特色的“吃湖鮮到宿遷”、“相府家宴”、“三臺山鮮花宴”等餐飲品牌逐漸打響；市旅游集散中心正式掛牌，“智游宿遷”微信公眾號推出，新建、改建旅游廁所129座、第三衛生間59個，并受到國家旅游局的高度肯定。

四、全域旅游背景下宿遷市旅游發展中存在的問題

（一）高品質旅游品牌單薄

目前宿遷市是江蘇省唯一無5A級景區的地級市，4A級景區9家，數量不到全省的5%，景區開發檔次單一，停留在“視覺旅游”上，游客互動參與性活動較少，不能給游客留下深刻印象，讓游客流連忘返的興奮點少，旅游方式多表現為一日游，旅游收入主要靠門票支撐。

（二）發展合力尚未形成

發展全域旅游，牽涉面廣，關聯性大，帶動力強，需要政府協調各部門、行業、旅游機構和居民共同積極參與[2]。宿遷地域遼闊，相關旅游資源分布在不同區域和部門，仍有條塊分割壁壘，出現各自為戰的現象。

（三）管理水平有待進一步提高

目前，宿遷市還沒有形成以旅游為中心的有效聯動機制，也沒有成立統一管理和綜合執法部門，雖然政府相關部門這些年來相繼對旅游軟硬件投入了大量資金，但由于旅游相關管理人才稀缺和從業人員素質一般，旅游的經濟產出效應不夠理想。

（四）旅游營銷水平不高

全域旅游的營銷推廣不能僅由政府部門或企業大包大攬，必須構建政府部門、企業組織、社區居民、旅游消費者“四位一體”的市場營銷體系，形成“人人是旅游形象、個個是品牌大使”的全民營銷新格局，實現旅游市場營銷的全域化[3]。近年來，宿遷市的旅游業已經具備了大發展的政策和硬件環境，但由于旅游的推廣和宣傳的目標性、宣傳的方式等諸多原因，再加上宿遷旅游管理和營銷人員的整體素質一般，一定程度上影響了宿遷市全域旅游的吸引力。

（五）旅游客源窄

全域旅游的營銷就是要實現旅游目的地和旅游客源地的全覆蓋。目前宿遷市的旅游客源主要來源于市內和周邊城市，即半徑300公里范圍內江蘇的南京、常州、淮安、徐州，山東的臨沂，安徽的蚌埠等城市，且多以一日游為主。而京津地區、浙滬等地區客源不足。

五、加強旅游宣傳推介拓展旅游市場

首先是旅游形象設計。旅游形象設計是圍繞特定旅游目的地，立足于旅游目的地形象定位，對該地旅游產品進行創意、構思、規劃與包裝，建立旅游形象識別系統的過程[4]。

（一）旅游口號、標徽、標準字體和標準色的設計、制作

形象定位的最終表達，往往以一句主題口號加以概括。一句優秀的廣告詞往往可以讓游客產生一些神奇的聯想。宿遷市在眾多的參賽旅游口號中通過網絡等方式評選出“心宿宿、情遷遷”，這一口號既朗朗上口，又有浪漫的寓意，還包含了旅游目的地宿遷。標徽是應用最廣的旅游地代表符號，體現著旅游地的地方精神和文化特色，從視角上表現出一個區域的旅游形象。旅游地的路標、各種指示牌、導游圖和旅游指南等都會運用到文字，標準字體可以表達獨特的旅游形象，其可以專門設計，也可以用名人題字。

（二）旅游紀念品、辦公用品及公關用品的設計和制作

旅游地的紀念品（包括一些旅游地的商品）是旅游者從目的地中可以購買、帶走的有形的東西。其與照片及旅游經歷一樣能反映旅游地的形象。同樣，在一些諸如開業典禮、周年紀念、慶功表彰、重要儀式、贊助活動、文體賽事等公關活動中也可以起到很好的溝通作用。

（三）各類指示、標識用品設計和制作

旅游既是新鮮的、充滿誘惑的，又是陌生的、充滿未知的。在游覽中，倘若沒有完善清晰的指示牌系統，旅游就會變成探險，旅游者的安全感會受到很大的影響，進而使旅游者體驗滿意度大大降低。指示牌是指為旅游者傳遞路線，指示景（區）點位置，起安全警示作用以及傳達旅游景區發展方式的指示牌（牌）或標識物，是旅游景區的重要組成部分，有助于旅游者順利完成游覽過程，獲得滿意的旅游體驗。

其次是旅游推介策略選擇。

（一）品牌亮點推介

旅游推介只有充分發揮資源優勢，其市場才有競爭力、吸引力和后續力。在推介活動中可以根據旅游區的地貌（自然環境）、文脈（人文特征與歷史），來延伸創意，策劃賣點，包裝形象，形成旅游區富有特色的旅游產品。依據上文的旅游資源調查，我們可以重點宣傳“兩河兩湖三臺山、英雄美酒品湖鮮”。兩河：古黃河風光帶、大運河世界遺產；兩湖：駱馬湖旅游度假區、洪澤國家湖濕地公園；英雄名人：西楚霸王項羽、抗倭民族英雄楊泗洪、中國人民解放軍炮兵奠基者朱瑞將軍、電商大咖劉強東；美酒：洋河、雙溝中國八大名酒；湖鮮：駱馬湖銀魚、洪澤湖螃蟹。

（二）公共關系

公共關系策略是一種協調組織與公眾的關系，使組織達到所希望的形象狀態和標準的方法與手段。在旅游推介活動中主要涉及這幾個方面：一是新聞媒體。與新聞媒體合作在一些主要節慶活動期間共同推出景區品牌文化。二是政府與企事業單位。旅游景區要積極與政府、企事業單位建立良好的公共關系，每當上級領導來考察、事業伙伴來訪，單位要把旅游景區列為必經的行程，利用政府與企事業單位來提高知名度和美譽度是旅游景區品牌傳播的有效手段之一。三是中間商。中間商主要是指各大旅行社及會議主辦單位，他們起到連接旅游目的地和旅游者的作用，可使旅游景點跨越時空進行營銷活動，而且中間商還把游客的吃、住、行、游、購、娛的多個旅游企業的產品組成不同的旅游線路來滿足游客，這些綜合需求不是單個旅游企業可以滿足的，要以互惠互利的原則與之保持良好的長期合作關系。

（三）廣告策略

旅游品牌推介可以將商業廣告和行銷策略與大眾傳媒相結合，綜合運用各種媒介手段，以期達到最佳的傳播效果。正如我國著名學者局延安所說：“我們看不到世界的本身，看到的是被大眾傳媒選擇和解釋過的世界。”宿遷地處京滬、隴海線交匯，可以重點針對這一沿線目標地域的目標人群，通過電視、電影、廣播、報紙雜志、網絡、戶外廣告和路牌等媒介的宣傳和推廣，將旅游目的地的形象傳遞給消費者，產生誘導作用，促使其選擇該目的地實施旅游行為。

（四）銷售激勵

為了更好地開發市場潛能，發揮市場的主動性，做大做強宿遷旅游市場品牌，搞好渠道成員的激勵，是企業管理中一個重要的環節。很多企業銷售網絡癱瘓就是由于相關渠道政策不健全或缺乏有效的獎勵機制。為此，宿遷可以與旅游客源地相關組織和機構協商，出臺相關銷售價格優惠機制和激勵措施，激發其開拓市場的積極性，實現雙方互惠雙贏。

（五）節慶活動促銷

一是新聞發布會和產品推介會，在重要客源地邀請當地的廣告媒體和旅游、交通、文化、服務業等相關單位人員，向他們宣傳推介自己的旅游形象和旅游產品。一般來說，只要旅游景點有了新的項目，就應該及時通過產品推介的形式把相關產品信息（產品的內容、特點、價格、經營方式等）傳遞給市場，實現品牌創新。二是大型節事活動，如在一些重要節假日，在駱馬湖、古黃河舉行劃船比賽，在三臺山舉辦賽馬、賽車、滑沙比賽，環駱馬湖山地車騎行、衲田花海婚紗攝影、微電影，春節水上匯演、冬季的滑雪比賽等，邀請主要客源地和目標市場的旅行商、代理商來景區考察、體驗，增強他們對旅游景區的感性認識，提高他們銷售旅游景區的積極性，深入協商合作銷售辦法。三是邀請名人大家來景區考察、采訪，借此引起公眾的關注，塑造旅游地的形象。

（六）構建營銷網絡

如今網絡經濟的發展，使得消費者和營銷者之間可以更直接和快捷地建立營銷渠道，甚至可以省略以往傳統的營銷渠道和環節。網絡營銷成本更低，且不受時間和空間的限制，已成為現代促銷的主要手段之一。一是建立自己的營銷網站，通過建立自己的網站，設置不同的語言，可以把景區的介紹、動態、風光、旅游項目、價格，以及周邊的食、住、行、娛、購等服務提供給消費者。二是利用第三方平臺，這也是旅游營銷的主要途徑之一。借助知名網站如搜狐、鳳凰、網易、百度、途牛、攜程等推介宿遷的旅游產品。

結語

在今天的全域旅游大發展的背景下，我們要有國際眼光，在規劃設計上高標準，在建設管理上更精致，在運營推介上更專業。景區的發展要有理念的突破，樹立新型的景區發展觀，努力形成差異化、品牌化競爭，宿遷市旅游才能實現跨越式發展，江蘇省生態大花園才可以更具魅力。

[1]李金早.全域旅游的價值和途徑[N].人民日報，2016-03-04.

[2]吳冬梅.關于發展全域旅游，打造國際知名旅游目的地的路徑研究[J].經濟研究導刊，2015，（21）：222-224.

[3]劉又堂.全域旅游視閾下旅游目的地的功能變化[J].社會科學家，2016，（10）.

[4]白翠玲，秦安臣.旅游規劃與開發[M].杭州：浙江大學出版社，2013.