試論國內汽車營銷渠道模式的發展趨勢

文/商香華，山東交通職業學院

當前傳統的汽車營銷渠道模式已經不能滿足現代企業的發展需求，應當在分析汽車市場現狀基礎上，圍繞著實現企業利益與客戶需求，解決傳統營銷中的問題。

1 國內汽車營銷渠道模式現狀

1.1 特許經營專賣讓渠道

特許經營專賣店渠道模式是國內汽車生產企業倡導的基本汽車營銷模式。該模式主要以經營專一品牌汽車4S店形式出現，建立了整車銷售、售后服務、配件供給和信息反饋的服務體系。該渠道有著汽車生產企業穩定的技術支持，集中了一批專業的營銷與售后服務人才，并且施行標準化的服務模式，可以在有效節約成本前提下提供給顧客優質的服務。特殊經營渠道模式不僅有效的保證汽車銷售量，而且是汽車企業形象的主要載體，同時也是當前實現汽車生產企業利益重要保障。

1.2 普通經銷商模式

普通經銷商模式可以由一家汽車銷售企業同時經營多個汽車品牌的銷售工作。其經營主要依靠銷售量來獲得盈利。普通經銷商模式汽車銷售的價格相對便宜，而且可以快速大量的進行汽車銷售。由于普通經銷商可以快速的銷售，因此在與廠家合作中可以拿到較低的價格。其在市場競爭中也有更強的價格優勢。但是，該經營模式的售后服務質量相對較低，通常該模式銷售的汽車以舊款居多，產品的市場競爭力相對低，如果區域市場競爭激烈程度增加，該模式因車輛積壓會受到強烈沖擊。目前該模式向著汽車園區方向發展，強調在區域范圍內建立起大規模的汽車文化集散區，從而擴展其汽車文化、科技與維護方面短板。

1.3 網絡營銷模式

隨著互聯網+的不斷發展，網絡成為汽車營銷的新渠道，在第三方網站或是汽車企業直營網絡的建設下，汽車生產企業越來越重視采用網絡直營的模式。網絡營銷主要以網站為主，強調在線調研用戶需求的基礎上，以一對一的方式解決網絡用戶的問題，同時為用戶提供各種個性化的選擇空間。采用線上營銷的模式還可以帶動線下進行優勢資源的調配，從而滿足汽車企業的發展需求。網絡直營模式可以給顧客提供良好的汽車文化，有效轉變顧客的觀念，從而培養對某一汽車品牌忠誠度。

2 當前國內汽車營銷渠道不足

2.1 缺乏戰略性營銷理念

當前我國現有的國內汽車營銷渠道模式缺乏戰略性規劃，現有的營銷渠道模式未能體現出規模經濟的效應。不少汽車企業在營銷渠道模式建設上方面沒能體現出競爭優勢，不能在有效預測未來市場需求的基礎上進行營銷渠道的規劃。由于當前不能有效判斷汽車產品的趨勢，不能建立起滾動開展的需求戰略管理價格經，因此導致汽車企業市場占有率下滑。

2.2 管控體系不完善

當前我國各類型的汽車銷售渠道模式的管理體系不完善，在實際運行管理中缺乏有效的管理方式，首先，渠道商務政策機制建設體系不完善，不能建立起必要的返利機制。其次，還缺乏合理性、激勵性的管理機制。一旦出現汽車滯銷的現象，往往廠商關系就會向惡化的方向發展。第三，經銷商為了完成廠家的任務指標，可以采用降價或者竄貨的銷售方式，甚至采用低于進價銷售的方式，這嚴重的影響了汽車的品牌形象。

2.3 營銷渠道服務能力不足

當前國內汽車企業普遍存在著重營銷與輕服務的問題，當前未能在依托營銷渠道的基礎上建立起有效的服務體系。首先，汽車備件的供應不及時，備件的供貨率不滿足實際需求。其次，對于一些優質車型普遍的存在著缺貨的現象。第三，專營企業無法有效解決汽車的技術難題，經銷商迫切需要汽車廠家的技術支持。第四，汽車廣告中的營銷廣告投入不足，還需要增加營銷廣告的投入，有效解決營銷不足的問題。

3 國內汽車營銷渠道模式發展趨勢

3.1 汽車營銷渠道扁平化

當前扁平化已經成為汽車營銷渠道的主要模式，汽車廠商日益要求減少與顧客溝通的中間環節，并且嘗試著有效的降低汽車營銷的中間成本。扁平化的渠道不僅可以降低汽車營銷的成本，而且可以有效的建立起汽車營銷信息的反饋機制，從而更好的汽車營銷略進行有效的信息服務和中介服務，只有建立起中間溝通環節，才能更好的滿足客戶的有效需求。其次，汽車企業銷售渠道的變革已經成為主流的發展趨勢，也意味著對整個汽車銷售渠道的整合，強化建立起一體化的銷售、維修、售后服務、配件供應等全面整合，從而實現高效高質量發展。

3.2 汽車營銷的信息化發展

只有使用信息化的發展方式，才能不斷提高汽車行業營銷效率，解決傳統營銷活動中存在的具體問題，當前汽車營銷不僅直接面對用戶提供信息，而有強調建立起訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來的全面信息化，只有數據鏈條件的支持下，才有助于對營銷工作的全面整合，從而為真正實現標準化服務提供必要基礎條件，解決當前服務效率不足問題。

4 結論

國內汽車營銷渠道模式的信息化與扁平化已經成為主要趨勢，只有從汽車行業營銷渠道的現有模式出發，積極指向汽車用戶的實際需求，才能提高汽車營銷模式的有效性，解決傳統汽車營銷存在的實際問題。