營銷管理中自動采集的實現分析——以商場購物中心為例

文/朱雯潔 程麗

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營銷管理中自動采集的實現分析——以商場購物中心為例

文/朱雯潔 程麗

浙江樹人大學

本文以商場購物中心為研究對象，對互聯網時代下實體店如何高效獲取信息進行分析，并在轉變營銷理念、智能采集系統布局等方面提出建議。

互聯網時代；營銷管理；自動采集

1 商場營銷管理面臨的形勢與挑戰

1.1商超傳統銷售模式存在的弊端

商場是以購物、娛樂、休閑、餐飲為主的一種商業組織形式，其營銷能力主要體現在集中客流、商品展示、客戶服務、推廣造勢等方面。傳統經濟模式下，商場購物中心處于賣方市場的強勢地位，“皇帝的女兒不愁嫁”，不必考慮“哪些東西賣得好，買東西的是哪些人”等問題，營銷處于比較傳統和原始的階段，不可避免的會出現諸如“營銷手段單一、經營模式老舊，缺乏創新亮點”等問題；商品品種和促銷渠道方面也缺乏個性化的戰略組合。更重要的是普遍缺乏對顧客情況的分析，以至于進入“互聯網+”時代后，商場購物中心手握浩如煙海的大數據，卻不知道從何下手、無從用起。

1.2現代商場購物中心迎來大數據時代

《華爾街日報》曾將大數據比喻為“新財富，價值堪比石油”，大數據對于現代商場有著舉足輕重的作用，面臨電商和網絡營銷的迅速發展，商超的營銷變革勢在必行，營銷策略不能局限于傳統手段，借助大數據實現信息的自動采集和分析成為一門必修課，這也是商場營銷“精細化管理”的應有之義。事實上，包括大連萬達、北京西單等大型商場購物中心早已先人一步，并嘗到了大數據分析的甜頭。通過利用大數據預判市場走勢和用戶需求，尤其對客戶行為、喜好、購物量等進行分析，制定出更符合用戶需求的商品和營銷策略，獲得了不俗的收益。

因此，商超如何分享大數據的碩果，如何在每天產生的大量數據中快速、及時獲取有效信息？關鍵在于構建商場營銷自動采集系統，高效管理信息，對目標受眾進行系統、深入的數據挖掘，實現有效信息的自動采集。

2 構建商場營銷自動采集系統，高效管理信息

2.1利用追蹤設備自動采集信息，摸清“客流來路”

客流數據是商場營銷信息化管理的核心要素，有效的客流數據能夠幫助提升商場的盈利能力，客流不僅是定位和招商的基礎，更是商場能否成功運營的關鍵。人員追蹤方面，例如運用攝像探頭等設備，統計進出客流數量，研究“流量規律、即時人流、滯留時間、平均訪問店鋪、區域客流密度”等狀況，通過深入分析顧客到訪數據，優化合理商場布局，從而為挖掘商場營銷能力創造基礎條件。消費追蹤方面，以POS機等設備為輔助。大數據背景下，實時客觀的消費數據是客戶品牌參與、交叉購買、興趣偏好等消費行為的映射，通過消費記錄，用以驗證顧客實際消費經歷、消費習慣，是否購買某種商品，是否青睞剛上市的新產品等，有利于完成客戶細分，為分析客流有效性提供更多決策性依據，實現精準營銷。

2.2支持全域Wi-Fi綜合信息平臺建設，留住“潛在消費者”

當下，Wi-Fi不僅成為了延長顧客逗留時間的不二選擇，在優化用戶體驗的同時，利用數據挖掘消費者需求。一方面，使用Wi-Fi的群體毫無疑問的是持有智能手機的消費活躍群體，這本身就是一塊覆蓋精準的細分商圈人群，自動獲取該類人群信息，將獲得較高的產出轉化率。通過Wi-Fi認證，以極低的邊際成本獲取消費者手機號碼、QQ、微信、微博等用戶基本信息，這為拓展會員業務奠定了數據基礎。另一方面，將Wi-Fi界面用于商用營銷推廣，通過篩選、自動采集核心信息，包括“到訪的在線顧客數量、新老客戶比、積分數據、單人具體滯留時間、到訪頻率、品牌關注度”等指標。

根據自動采集的信息，有針對性采取營銷策略，例如對于長時間未光顧商場，但前期購買相對頻繁的客戶群，可能面臨流失，應提早監測，適時進行短信、郵件提醒營銷；對短期內到店消費且購買量較大的客戶，應持續提供優質服務、商品；對頻繁光顧、購買量、消費額都很大的忠實客戶群，商場應給予更高層次的關懷，如通知參加“品牌展示”，邀約參與“回答問題”等社交娛樂活動，強化用戶的記憶度；對于各類商品偏好都一般的客戶群體，可向其反饋即將進行的優惠活動，激發參與消費。同時，將Wi-Fi與客戶定位相結合，可通過選擇特定的地域和熱點來推送廣告、特價促銷或優惠活動等信息，吸引最有可能購買其產品的潛在顧客，使得營銷廣告投放更加精準和有針對性。

2.3強化大數據自動采集的安全管理，確保“顧客用的放心”

數據安全不容忽視，這是當前推進大數據自動采集的一個重要阻力，像個人身份信息，銀行交易信息等敏感信息，容易遭到攻擊、泄露。另外，每天持續產生的海量交易數據也導致存、轉、析、用等工作變得十分繁瑣。所以，如何保護和管理好這些數據，確保顧客認同信息共享，是實現信息自動采集的前提條件，這需要技術上給予支持，例如將相關基礎業務數據集中到數據倉庫，經過數據處理加工，利用OLAP、BI前端等工具實現對商超日常業務的分析、查詢，在數據集市之上，建立合理的業務分析應用平臺，實現業務數據的統計、分析等應用，從而為商超的日常營運、招商展示、客戶管理、信息統計等模塊提供支撐，為商場購物中心的經營管理提供更好的決策支持。

3 總結語

現代化的商場營銷管理需要從大數據中快速獲取有價值的信息，助力商場實現超前布局，變被動為主動，走在同行前列，意義非凡！既要利用追蹤設備自動采集信息，摸清“客流來路”，又要支持全域Wi-Fi綜合信息平臺建設，留住“潛在消費者”，更要強化大數據自動采集的安全管理，確保“顧客用的放心”。只有這樣，才能確保商超營銷管理信息自動采集全過程的高效、安全，才能更好掌握消費者心理，有的放矢提升服務方式、創新營銷策略，改善消費環境。

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