基于短視頻傳播視角的地方政府媒介形象構建：機遇與挑戰

張悅

【摘 要】新媒體時代，隨著移動智能終端普及和移動互聯網技術的快速更替，短視頻逐漸取代傳統媒介電視以及其它圖文形式成為當今大眾信息內容接收方式。近年來，短視頻作為政府媒介形象構建的新路徑，其傳播的影響度與普及度遠遠超乎政府其它媒介傳播方式，其以自身精短、直觀、快速等天然特性也給地方政府媒介形象構建帶來機遇與挑戰。

【關鍵詞】短視頻；新媒體；地方政府媒介形象；

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）29-0074-02

隨著移動智能終端以及移動互聯網4G技術的成熟，中國移動互聯網時代傳統圖文已經不能滿足大眾的信息接收渠道，短視頻憑借著其自身精短、直觀、快速等天然特性一躍成為大眾更為偏愛的傳播方式。據艾瑞網數據顯示，截至2017年5月份的短視頻用戶數量已經超過兩億人，我國網民使用手機上網比例達到96.3%，短視頻日均使用次數也超過1.5億次。[1]短視頻的盛行給政府媒介形象構建的外部環境、內容以及方式帶了很大變化，短視頻的運用從娛樂到資訊再到政府形象的構建，從2018開始，央視新聞新媒體推出原創時政短視頻《從深圳到雄安》，到央視網短視頻工作室推出熱血短片《新時代，去奮斗！》、人民日報推出的《奮斗》等，其所顯現的政府形象對于大眾來說都具有直觀的顯現與沖擊。

地方政府媒介形象是政府媒介形象的分支，旨在通過媒介展現出來的地方政府形象。地方政府媒介形象的構建隨著外部信息傳播環境的變化，由從傳統媒介報紙、廣播、電視，到新媒體時代的新媒介如以手機終端為平臺的各種信息通訊APP、有聲APP、短視頻APP等。現地方政府媒介形象構建多體現在微博、微信的圖文推送，而隨著短視頻的逐漸盛行，少數地方官方新媒體以制作、發布短視頻來進行日常形象的展現，仍有大部分的地方官方新媒體沒有意識到大環境背景的變化。

一、短視頻傳播給地方政府媒介形象構建帶來的機遇

從2004年至2006年PC時代的短視頻的誕生，到2012年移動終端短視頻的產生，再到2016年大批短視頻APP的面世，迄今短視頻迎來了其快速發展的盛行期。短視頻是指視頻時長在五分鐘以下，以移動終端和PC端為平臺而傳播的網絡內容形式。其內容精短、直觀、制作發布門檻低、碎片化，與長視頻相比社交屬性和互動性更強，與圖文形式相比更為生動、直觀，傳播范圍更為快速、廣泛。

（一）短視頻成為傳統媒介電視的衍生體

地方政府媒介形象的構建最為直觀的是通過地方電視臺的展現，隨著信息傳播外部環境的變化，電視不再是人們獲取動態信息的唯一來源，短視頻、微視頻逐漸成為人們獲取信息的習慣。短視頻播放時長一般在五分鐘以內，在4G網絡普及的今天，人們可以隨時隨地打開自己想看的短視頻。短視頻是為了符合現在網絡環境的現狀以及碎片化傳播的盛行而由長視頻所精簡出來的，由于時間限制不完全等同于微視頻，在5G網絡尚未開始的現在，短視頻的受歡迎程度遠高于微視頻。短視頻作為現代電視的衍生體，其傳播方式有益于地方政府媒介形象的構建。

（二）傳播效果更為直觀、顯而易見

艾瑞分析認為，移動互聯網用戶的普及和流量的增長，使得碎片化時代的觸網體驗得以保障，用戶可以打破時間和空間限制觀看瀏覽視頻，因此短視頻成為移動互聯網時代下更為便捷的內容形式。[1]短視頻在有限的五分鐘內集結想表達內容的最為精簡的部分以動態畫面投之以受眾群，其傳播效果可謂一擊即中。地方政府新媒體官方平臺微博在短視頻的應用上較為普遍，尤其是公安類官方微博如深圳公安、河北公安網絡發言人、江寧公安在線等，其短視頻受眾范圍廣，內容簡短明要，其粉絲量達百萬，平均每個短視頻的瀏覽量均上萬，視頻內容有民警救人、服務以及警惕性等各種短視頻，還原事件現場，告知人們防微杜漸，展示了為人民服務、做實事的良好形象。

（三）通過短視頻打造地方政府親民形象

政府形象也是有層級的，每一個層級的政府形象構建所需關注的重點也有所差異。越是高層級、職權范圍寬泛的政府（如中央人民政府），在形象構建過程中對頂層設計的影響越大；越是低層級或職權范圍細化的政府（如街道辦、交通委），在形象構建過程中與媒體和公眾的溝通與互動就更為頻繁，而對頂層設計部分更側重呼應與解讀。[2]高層級、職權范圍寬泛的政府在媒介形象上是以國家整體形象來構建，而低層級或職權范圍細化的政府是把一個大形象具體化。地方政府是最接近百姓的職能部門，其媒介形象的構建直接影響百姓對政府形象的直觀感受。

官方新媒體公眾號通過短視頻內容的發布可打造“為人民服務”的體貼、親民形象，如政務新媒體公眾號開設短視頻板塊，其內容有天氣提醒、旅行推薦、地方大小事、最新資訊、權威養生知識等。這些板塊雖與其它加“V”公眾號在內容上趨近相似，但可從自身地方特色打造屬于自己的特色視頻如方言類節目、符合大眾接受的接地氣的語氣或方式，亦可把自己本地特色節目通過短視頻剪輯制作預告造勢增加節目的關注度。很多政務短視頻也可通過街采等形式得到百姓的心聲，增強政府與百姓的互動性，也給當地百姓一個展示自我的平臺。此外短視頻不僅通過政府官方新媒體平臺的直接發布，也可通過“聯盟”的形式駐扎在短視頻APP各個平臺來增加宣傳力度，如梨視頻APP、今日頭條APP、騰訊微視等。

（四）掌握媒介話語權，有利于地方政府開展危機公關

媒介話語權即大眾傳媒在事關公共性話題方面應該享有的客觀地言說與公正地表達的自由權利，本源上它是公眾話語權的延伸。[3]地方政府在突發性事件中很多時候是被動地去進行危機公關，部分時候是被網絡話語所左右，受眾常常因從前負面認知的“刻板印象”而進行揣測，在思想上進行政府形象的一個“抹黑”，所以在出現突發性事件時很多時候會出現輿論一邊倒，給地方政府形象帶來負面影響。

地方政府從短視頻視角去進行政務新媒體平臺或其他APP官方賬號的改善、增設，進行有目的、有計劃的前期策劃、中期策劃以及后期反饋來進行日常公關媒介形象構建。在危機發生前打造的“優質形象”形成公眾與政府之間一種信任感，而后在突發性危機事件時秉持公開、公正、透明的理念，通過短視頻的方式進行事件梳理以及官方發言，止謠言于萌芽期，以防“塔西佗陷阱”。餐飲業“海底撈”企業因日常公關與消費者形成了穩固的信任感，在危機事件中其在自身官方平臺的危機公關里誠懇的道歉以及整改態度也被消費者所原諒，所遇到的危機事件并沒有對其造成負面影響，反而為其增加在消費者心中的好感度。在其官方平臺其實不難發現其日常公關中短視頻宣傳的頻繁出現，在視頻中可以看到其優質、干凈、衛生，以及關懷入微的服務態度。

二、短視頻盛行期地方政府媒介形象構建所面臨的的挑戰

受眾接受信息的方式從文字時代到圖片時代，再到視頻時代，其形式更加動態化、互動化、多樣化。新媒體環境下，地方政府媒介形象構建需要創新，跟隨公眾的信息接收習慣，以應對時刻變化的環境。

（一）短視頻高質量內容的持續輸出

短視頻有一個最主要的特點是碎片化，受眾每天在網上可以看到海量的短視頻內容，其內容的權威性、質量也有待考究，其所帶來的影響也是有待考究。短視頻內容，從地方政府媒介形象構建角度來講，其內容大多專注于時訊類、知識類、實用類，如何保持高質量持續不斷地輸出。天津交警在微博短視頻發布中，多以駕車安全引導為主，其從3D動畫到實時視頻，從2016年堅持到現在，質量較高。而其他某些官方公眾號在原創性上較為缺失，內容輸出逐漸趨于同質化。

（二）相關地方政府公務員專業素養較為欠缺

媒介即訊息，地方政府公務員要時刻謹記努力掌握新媒體時代新興媒介的使用技能，對媒介技能的掌握也是對信息內容的掌握。短視頻作為傳統媒介電視的延伸，地方政府部門可專門成立自己的視頻組，協調電視臺視頻制作相關人員，自身也要主動學習或參加培訓短視頻制作、剪輯等技能，不能一味靠其他部門的輔助。凡涉及政府政策、法律法規、大事說明、突發敏感類事件的視頻內容，視頻內容制作人員需向政府專門的管理人員進行審核，以確保信息的真實有效性。對待在官方信息發布的網絡輿情統一收集制作成視頻形式進行解疑、回復。

（三）地方政府相關官員的媒介傳播理念較為落后

很多年紀較大的地方政府相關官員不能接受新興新媒介的使用，他們固定思維認為傳播媒介依然為報紙、廣播、電視、門戶網站這幾種傳統媒介，在利用新媒介塑造媒介形象時怕麻煩、怕出事，貫承以往應付作風把傳統媒介的內容“照搬”到新媒體平臺。利用短視頻構建地方政府媒介形象是大勢所趨，隨著人們使用媒介的變化，電視已經越來越遠離人們的生活，大批網綜、網劇、直播的興起更是對電視媒介的摧殘。不難發現越來越少的人在傳統有線電視面前看新聞、看節目，而是轉向網絡電視、手機APP。政府利用視頻構建自身形象的路徑也漸漸從電視、長視頻，轉而為短視頻、微視頻。相關官員應意識到外部傳播環境的變化，以開放、積極的心態面對新媒介，主動出擊，高度重視，推動短視頻傳播方式，熟悉短視頻業務，組織培訓交流活動提高部門業務水平和公務人員的短視頻技能。

三、總結

在移動互聯網快速發展的今天，地方政府依靠傳統媒介的單向形象傳播已經漸漸遠離大眾的生活，政府新媒體平臺的圖文推送也逐漸讓人“視覺疲勞，”短視頻的出現給政府媒介形象的構建帶了新的機遇與挑戰，地方政府如何通過短視頻傳播打造屬于自身品牌特色的政府形象，是地方政府在形象管理上所面對的必要問題。

參考文獻：

[1]2017年中國短視頻行業研究報告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report/201712/3118.shtml

[2]黃河，翁之顥.移動互聯網背景下政府形象構建的環境、路徑及體系[J] .國際新聞界，2016（08）.

[3]陳堂發.媒介話語權解析[M].北京：新華出版社，2007：2.