基于國內網絡在線表演直播O2O模式的研究

宋展長

【摘 要】隨著網絡技術的高速發展，網絡在線表演直播O2O模式也應運而生，伴隨著線上線下一體化的經營模式，諸多娛樂巨頭紛紛嘗鮮。本文將分析傳統線下演出市場O2O模式的發展現狀，探究網絡在線表演直播O2O模式的發展，通過案例對比研究，對其存在的挑戰進行剖析，并提出本人的建議和意見。

【關鍵詞】網絡；在線表演；直播；O2O模式

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）28-0087-02

一、傳統線下演出市場O2O模式發展現狀

傳統線下演出市場O2O模式，通過在線上設網絡虛擬商店和虛擬社區等，力求線上數字化交易，線下實體經營，實現線上線下價值傳遞與價值互補。一方面線上客戶往線下導出，另一方面線下客戶往線上導進。“空間無限、無邊界、去中心化、用戶流量大、零轉化成本、不依賴于地理位置和空間的制約，能滿足不同地域各種演出受眾，同時網絡消費輕松快捷”。2013年11月，著名鋼琴家朱曉枚在上海舉辦音樂會，通過微信平臺銷售第二場200張低價票，2分鐘內就銷售一空。2015年2月3日19點30分開始，女高音歌唱家和慧領銜主演的歌劇《阿依達》在國家大劇院上演，結合中國移動旗下的和視頻、和視界網站及手機客戶端，以及其他6家網站，同步“現場直播”這部歌劇。國外林肯藝術中心也進行“實況轉播”，將公開演出延伸到后臺場景，并利用全息投影等技術與觀眾互動。在國外，視頻網站Niconico 和A2Live最早推出的付費直播機制，用戶可以提前充值然后預約某些大型活動或者著名歌手演唱會的網絡直播，所得的收入由視頻網站和直播提供者分成。而在互聯網和移動互聯網終端，國內不少劇院也在進行網絡選座和購票。①在流行音樂市場，2014年12月24日，羽泉“敢愛”圣誕演唱會與樂視音樂合作，共同打造線下北京工體演出與線上實時直播的演唱會。2014年12月1日12點24分，樂視正式啟動演唱會線上付費直播第一輪預售，短短8分56秒內，5000張直播預售票便被搶購一空，創造一個線上售票傲人成績。有專家評論，羽泉與樂視音樂共同打造的這場全流程互聯網演唱會，是一次從演唱會選曲，預售期間獎品發放、在線搶購、線上語音點歌，到演唱會直播現場實時互動，再到演唱會后資訊實時傳遞的全程，及線上線下均由歌迷參與的全開放、全透明的互動過程。②2014年汪峰北京鳥巢演唱會6萬張現場門票售空，在互聯網上賣出了4.8萬張，單價為30元的線上直播虛擬門票，這種線上線下直播加互動的形式是目前國內商業演出市場規模最大的成功案例。作者認為，一方面，網絡直播的方式帶來了全新的視角，吸引了很多來不了現場觀看的觀眾，但同時，線上的觀看體驗很難傳遞現場參與的氛圍和現場耳濡目染的真實感官體驗。另一方面，知名度高的歌手和藝人，他們都具有較高的號召力，網上售票或直播也能帶來很大的效益。反之，作為不知名的歌手和藝人，在線上售賣虛擬門票，就很難獲得觀眾的認可。

二、網絡在線表演直播O2O模式發展現狀

網絡在線表演直播O2O模式，指該平臺運營商一方面運營管理線上的演出市場，另一方面，圍繞著線上眾多的表演者和龐大的粉絲受眾等演出資源，在線下打造實體經營。此O2O模式不僅僅改變的是運營模式、盈利模式，更為重要的是，拓寬延伸出新的業務分支，在原來橫向扁平化的組織結構，通過線下實體經營，構建縱向垂直化組架構，契合線上線下生態鏈，相輔相成、互相促進、相互補充。在國內，規模較大的線上線下O2O模式的網絡在線表演視頻直播平臺有很多，下文將以YY娛樂、酷狗繁星網020模式進行比較分析。

（一）YY娛樂O2O模式。YY娛樂O2O模式，即YY一方面打造線上網絡表演直播，同時打造線下女子偶像團體。2014年，由YY號稱斥資5億元與臺灣音樂制作人陳耀川打造的“養成式”女子偶像組合“1931”中國女子偶像團體正式亮相。第一期共有18名成員，分為紅、白兩隊，成員全部成為YY娛樂的簽約藝人。“1931”團體的演出分為線上和線下演出。線上表演是在1931專屬在線表演視頻直播間，線下表演是在1931劇場演出。1931的演出的時間定于19：31開始，實行駐場表演，定期舉辦1931女子偶像團體與粉絲的握手會、粉絲應援活動、新專輯簽售會等各種活動。1931中國女子偶像團體的目標群體，鎖定是御宅族，線上線下的活動都圍繞著青春、陽光、可愛風格作為定位，塑造“可面對面”零距離的粉絲與偶像養成模式。YY娛樂希望將1931中國女子偶像團體用互聯網思維，從線上線下偶像真人秀開始，構建造星模式。YY娛樂的O2O模式，出發點不只是為了將線上規模龐大的粉絲受眾，引流到線下消費，從而獲得更多的渠道收入，另一方面也在于網絡在線演藝市場的激烈競爭，以天鴿9158、酷狗繁星、六間房、網易BOBO等等在線娛樂平臺激烈搶奪演出市場資源。因此，YY娛樂O2O模式將實施差異化戰略和品牌戰略，打造一支有YY娛樂品牌標簽的偶像團體，為YY娛樂的產業作縱深試驗。

（二）酷狗繁星網O2O模式。酷狗音樂旗下的酷狗繁星網于2012年成立，作為國內數字音樂領域的領跑者，酷狗官方數字顯示，其擁有4.5億的超大數字音樂的用戶群體。酷狗繁星網主打網絡真人秀，拓展優質表演者，與傳統唱片公司簽訂合作協議，去挖掘有表演實力的藝人，爭搶市場上有潛力的表演者。策劃各類線上線下活動來強調其音樂垂直屬性，圍繞核心戰略定位，以提供明星表演者，素人表演者直播音樂互動服務，讓無數線上用戶通過點唱歌曲、互動聊天、贈送虛擬禮物就能與表演者實時互動。為了在市場競爭中塑造酷狗繁星網品牌，酷狗繁星網以O2O模式斥資5億打造S.I.N.G女子偶像女團。S.I.N.G女子偶像女團采用線上線下在線直播互動方式，選撥出女子團體成員，形成酷狗繁星網O2O造星模式。隨著O2O模式的深入，酷狗繁星網嘗試進行跨界探索，自制音樂微電影《來自繁星的你》上映，引起了眾多線上線下粉絲的熱捧。另外，酷狗繁星網啟動真人秀活動，如在線直播超級女聲冠軍李宇春新專輯《1987我不知會遇見你》上海見面會活動，探索O2O的運營模式取得了一定的成效。

三、網絡在線表演直播O2O模式的挑戰

（一）線上版權博弈。網絡在線表演直播運營O2O模式符合經營者長遠的戰略需要。一方面在于經營者試圖立足線上平臺戰略運營；另一方面，目標是鍛造線下產業實地平臺。但縱觀網絡在線表演直播O2O模式，我們發現關于版權的使用問題尤其突出，在其中，音樂版權、視頻版權的問題糾葛也最多。一方面是網絡在線表演者能下載使用各種歌曲伴奏用來創作和表演，用于牟利。另一方面，用戶能便捷地錄制在線表演視頻和音樂，進行公開發布，甚至用于商業用途。這都不利于原創者的版權保護。早在2012年，就有某線上數字音樂公司希望能夠通過結盟的方式共同買斷音樂版權，并推行網絡數字音樂付費制度，但都因涉及到如音樂版權、錄音版權、詞曲版權等諸多問題沒有談妥而擱淺。音樂版權的使用或者買斷，不僅需要與音樂供給商簽訂版權協議，還需要拿到政府的相關版權許可，整個過程需要做溝通公關的工作非常繁多，因此，在這個復雜的工作上也一直處在難于推進的地步。

（二）線下“表演團體”運營管理。網絡在線表演直播運營商打造O2O模式的成功，既在于資金和技術的保障，還需要眾多粉絲受眾及用戶群、成千上萬的線上表演主播和公會組織、線下“表演團體”，以及強有力的運營管理團隊。其中，核心的成功關鍵在于強有力的運營管理團隊。對于網絡在線表演直播運營團隊，線上運營與線下的實體運營都需要統籌兼顧，互相促進。由于線下“表演團體”大部分平臺商會聘請專業團隊來打造，因此，對于善于經營網絡線上表演的經營者來說如何與外請團隊保持好戰略話語統一性就存在挑戰。如某娛樂聘請臺灣知名音樂制作人合作運營推出女子偶像團體；某知名線上音樂公司打造女子偶像團體聘請音樂制作團隊和韓國造星培訓團隊。在這其中，平臺運營商與合作的制作團隊如何保持話語權和戰略規劃的一致性存在著博弈。

（三）表演者與粉絲管控。網絡在線表演直播的競爭是平臺之間技術與流量的競爭，更是表演者與表演者之間、管理運營團隊之間的競爭。作為平臺的核心競爭力，表演者充當著最重要的角色。表演者是平臺架構組成的最核心部分之一，表演者的個人魅力直接影響粉絲的消費。因此，眾多網絡在線表演直播平臺把主要的競爭放在搶奪優質的表演者上面。但作為表演者，由于涉及個人薪酬收入分成問題，為了獲得更多的收入和報酬，往往會在各個網絡在線表演直播平臺之間周旋。一些優質的表演者會因為其它平臺提供的薪酬待遇更高，而放棄之前的平臺直播間。這種情形帶來的不確定因素在于，原平臺直播間該表演者的粉絲是否會跟隨該表演者到新的平臺繼續觀看表演。同時，另一部分粉絲是否會選擇留在原來的平臺選擇觀看其他表演者的表演。當一個全新的網絡在線表演直播有足夠的資源整合和吸引表演者與粉絲的時候，老的平臺運營商將會損失原來的表演者與粉絲，進而影響已經進行的網絡在線表演直播O2O模式的發展。因此，不難發現，表演者與粉絲難于管控的問題也就成為了平臺之間博弈的挑戰之一。

四、結語

國內網絡在線表演直播O2O模式的探索還在繼續，平臺之間的競爭也日趨激烈。截止到發文前，筆者得知，某知名網絡在線表演直播平臺旗下的偶像團體已宣布解散。聽到這個消息，圈內一片嘩然。大部分人見證了其躊躇滿志的興起，也目睹和聆聽過他們的不少作品，但基于種種原因，到最后無奈地宣布解散，筆者不禁噓噓。因此，對于國內網絡在線表演直播O2O模式的探索實踐，對于它將面臨全新的機遇與挑戰，我們將拭目以待。

注釋：

①資料源自道略演藝。

②新華網 新華娛樂“8分56秒羽泉2014圣誕演唱會直播門票預售遭秒殺”。

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