英語體育用品廣告中雙關修辭的語用分析

汪純諍 陳霞

【摘 要】本文基于言語行為理論，采用實例分析的方法，從語義雙關、語法雙關、語音雙關三個角度對英語體育用品廣告中的雙關修辭進行分析，旨在闡明英語體育用品廣告中雙關修辭的實現過程及其語用功能。

【關鍵詞】言語行為理論；英語體育用品廣告；雙關修辭；語用分析

中圖分類號：H159 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）29-0209-03

隨著商品經濟的不斷發展，現代廣告在人們生活中的重要性日益增強，各類廣告語的形式也越來越豐富。廣告語通過簡練的語言、豐富的內涵以及一定的修辭手法來實現宣傳產品信息、建立產品形象、刺激消費欲望的目的。多種修辭手法的綜合運用就是實現這一目的的最好手段。這其中，雙關就是重要的修辭手段之一，因為它能在特定的語境中用一種語言形式表達出雙重意義。同時，雙關修辭也符合廣告寫作的KISS原則，即簡短而美妙，因為只有言簡意賅，才能使文章通俗易懂，吸引更多讀者（郭可，1992）。

而體育用品廣告作為商業廣告的一種，它既有商業廣告的普遍特征，也有其獨特性，運用言語行為理論對體育用品廣告雙關修辭進行分析，有助于廣告商更順暢地傳達他們的意圖，使廣告更高效地推動產品的促銷。

一、文獻綜述

（一）言語行為理論。言語行為理論是語言哲學學說的重要組成部分，它的發展主要經歷了兩個重要階段。第一個階段在20世紀50年代，奧斯汀（1955：13）首次提出言語行為理論。此理論的核心是研究人們在日常交際時的“以言行事”，它的目的在于表明“說話就是做事”，即“言語行為”。從奧斯汀的理論來看，“言語行為”可以分為三個遞進的層次：一是言內行為，就是用話語來表達或者傳達某種思想；二是言外行為，就是指是表達說話者的意圖的行為，它是在說某些話時所實施的行為；三是言后行為，就是通過某些話所實施的行為，或通過話語來取得事后效應的行為。

奧斯汀對言語行為理論的提出引起了學界廣泛的關注和研究。由此，言語行為理論進入了第二個發展階段。其中，美國哲學家塞爾進一步發展了言語行為的概念。他認為，“說話就是包含言語規則的行為” （1969：17）。他認為所有語言交流都包含語言行為，詞語或語句不是語言交流的最小單位，而是被完成了的某種言語行為。他將奧斯汀以言行事的言外行為重新進行了分類，分別為：斷定式（assertives），即陳述或描述說話者認為是真實的情況；指令式，即試圖使聽話者做某些事情；承諾式，即說話者自己承諾未來要有一些行為；表達式，即表達對某一現狀的感情和態度；宣告式，即通過說話使所表達的事態得以實現或存在。塞爾的言語行為理論突出強調了語句的意向性概念，使言語行為理論得到了極大的完善。

（二）前人對英語廣告中的雙關修辭研究。雙關在牛津詞典中的定義是這樣的“The use of a word in such a way as to suggest two or more meanings or different associations， or the use of two or more words of the same or nearly the same sound with different meanings， so as to produce a humorous effect.”①即用一個詞說明兩種或兩種以上的意義或不同聯想（語義雙關），或者使用兩個或兩個以上相同發音或相近而意義不同的詞（諧音雙關），以形成一種幽默的效果。美國Hill教授指出雙關語有三個要素：一是雙重語境；二是鉸鏈；三是觸機。（范家材，1992）雙重語境就是本意及言外之意，它是雙關語成立的必要條件。在具備雙重語境這一條件后，兩種語境需要進行轉換，這時候就需要鉸鏈這一中介，而雙關語本身就是鉸鏈。同時，語境的轉換需要觸機來引起。

在近十年（2008-2018）中，陳浩（2012）從關聯理論視角研究了英語廣告雙關語的翻譯；程明爽（2014）用功能對等理論對英語廣告中雙關語的運用與翻譯策略進行了研究；劉星（2013）基于概念整合理論對英語廣告主題句雙關語的認知進行了研究；葛瓊瓊（2017）從功能對等視角出發，分析了汽車英語廣告雙關語的翻譯策略；張曉穎（2010）對英漢食品廣告雙關語進行了語用分析。由此可以發現，國內主要期刊及碩博士論文中有關廣告中雙關修辭的研究主要以翻譯和認知為切入點，而以體育用品廣告雙關修辭的語用功能為主要研究對象的學術論文還比較少。因此，對英語體育用品廣告中的雙關修辭進行研究是很有必要的。所本文以言語行為理論為理論基礎，試探究體育用品廣告語境下雙關修辭的語用功能，希望能為體育用品廣告中雙關修辭的應用提出建設性意見。

二、言語行為理論視角下英語體育用品廣告雙關修辭實例分析

英語廣告雙關語要達到的最終目的是，通過言內行為（廣告語言）傳遞言外行為（語用意圖）來擴大營銷，使言后行為發揮效力，即言內行為作用于消費群，使消費者有購買產品的欲望（張朝陽，2013）。體育用品廣告旨在通過宣傳產品信息和樹立良好品牌形象，來實現推銷產品的目的，而雙關修辭的使用則能更好地推動這一目的的實現。因此，各類體育用品廣告的目的都是為了促銷產品，所以他們的言后行為是相同的。但是在實現言后行為的過程中，它們的言內行為（廣告語言）和言外行為（語用意圖）卻大相徑庭。下面，本文將結合根據言語行為理論，結合具體的實例，從語法雙關、語義雙關、語音雙關三個角度對英語體育用品廣告雙關修辭的語用功能進行分析。

（一）語法雙關。語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如某詞或詞組具有兩種以上的語法功能等，它不同于一般的語義雙關，其出發點是語法功能上的差異。這種差異極為罕見，因此形成了一道獨特的風景線。

例1：Keep moving.（安踏）

這則廣告通過省略主語，形成了一定的語法雙關。從字面意思上來看，“Keep moving”就是“保持前進”的意思。那么根據奧斯汀（1955）的言語行為理論，這則廣告進行的言內行為就是“保持前進”。但是，如果將這則廣告的主語補全，可以有“The brand of Anta keeps moving”和“The buyers of Anta keep moving”兩種不同的含義，即“安踏公司在精益求精的道路永不止步”和“安踏的消費者在人生的道路上永不止步”這兩種言外行為。而且，“Keep moving”這個短語中雙關修辭還通過祈使的手法向消費者傳達出了“安踏公司在不斷保持前進”的意思，達到了樹立公司產品形象的言后行為。此時，消費者的心中就有了一種“只要購買安踏公司的體育用品，你就像它一樣保持前進”的感覺。根據塞爾（1969）的言語行為理論，這則廣告表面上是一種表達式的言語行為，實際上他所實施的是一種承諾式的間接言語行為，向消費者承諾安踏公司會持續進步，不斷創新。通過這樣的語法雙關，能刺激消費者的購買欲望，從而推動消費。

例2： Coke refreshes you like no other can.（可口可樂）

語法雙關的另一種形式是通過一個詞的不同詞性來達到雙關的效果。體育用品的分類極廣，可口可樂作為運動飲料也是體育用品的一個部分。在這則廣告中“can”最常見的意思就是情態動詞“能、可以”，那么根據奧斯汀（1955）的言語行為理論，這句廣告語的言內行為就是“沒有什么能像可口可樂那樣讓你神清氣爽”。但是，“can”還有名詞 “罐頭”的意思，在體育用品的語境中，“can”可以轉義為“飲料”。所以“can”通過詞性轉換而形成的語義雙關就帶來了“可口可樂有著其他飲料無法比擬的清爽感覺”這樣的言外行為。通過語義雙關和陳述語氣的運用，使語言產生了一種幽默感，將可口可樂清爽的口感展現的淋漓盡致，實現了推銷產品，刺激消費的言后行為。根據塞爾（1969）的言語行為理論，該廣告表面上是一種表達式的行為，實則是一種斷定式的間接言語行為，顯示了可口可樂公司的無比自信，體現了他們行業領頭羊的地位。

（二）語義雙關。語義雙關是利用詞語和句子的語言的多義現象而構成，也可以是利用言語意義的多義來構成。在字面上只有一個詞語，但是卻同時表達著兩種不同的意義。

例3：Write the future（耐克2014年世界杯）

在這句廣告語中，“write”和“future”都存在著一定的語義雙關。“write”的字面意思是“書寫”，而“future”的字面意思是“未來”，他們構成了一個動賓短語。根據奧斯汀（1955）的言語行為理論，這句廣告詞的言內行為就是“書寫未來”。但是在耐克為2014年世界杯造勢這樣的語境下，廣告中必須要傳達出與這個語境相匹配的信息，而“書寫未來”顯然無法傳達這樣的信息。由于雙關修辭存在著歧義性，“write”可以轉義為“踢出”，因為這是“書寫”這一概念達成前的狀態，同時也符合這一語境；而“future”則轉義為“傳奇”，他則是“未來”這一概念締造出的內容。所以說，“write”和“future”這兩個詞可以達成“踢出傳奇”這個言外行為，符合足球運動孤注一擲的感覺。而通過這則廣告兩個詞的語義雙關，耐克實現了為世界杯造勢的言后行為，同時也樹立了良好的品牌形象，以此宣傳自己的足球系列產品，推動消費者形成新的購買動機。從塞爾（1969）的言語行為理論看，該廣告表面上是一種指令式的言語行為，其實實施的是一種斷定式非規約性間接言語行為，因為耐克公司相信，在這屆世界杯中，定有新的傳奇出現，而他們也會有足以稱之為“傳奇”的產品問世。

（三）語音雙關。語音雙關就是利用同音現象構成雙關語，即拼寫相似，發音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達的本意。

例4：Its Converse for comfort. （匡威）

這則廣告就是采用了雙關修辭中的語音雙關。從廣告中我們可以看出，“converse”與“comfort”在發音上極其相似，使這兩個詞相互聯系了起來。根據奧斯汀（1955）的言語行為理論，它的言內行為就是字面意思“匡威就是舒服”。消費者在讀這則廣告時朗朗上口，就像漢語中的順口溜一樣，極易存入腦海，令人印象深刻。在接收到這則廣告的信息后，消費者會在心中主動將匡威與舒適聯系起來，帶來了“穿上匡威的鞋子你就會感到舒服”的言外行為。語音雙關這種俏皮幽默的語言風格，不僅能吸引人們注意力，同時也會加強產品的宣傳力度，刺激消費者的消費欲望，這時，它的言后行為也就達成了。從塞爾（1969）的言語行為理論視角來看，該廣告表面上是一種闡述性的語言行為，實際上是以一種稱贊式的間接言語行為，向廣告接收者夸贊其產品的舒適性。

三、英語體育用品廣告雙關修辭的語用功能

在英語體育用品廣告中使用雙關語有其特殊的語用功能，它能更好地為廣告商服務。因為在當今社會中，由于生活節奏的加快，人們的心理壓力也日益增加，廣告受眾更加難以接受長篇大論，短小精悍的語言會更受歡迎。而且廣告在某種程度上本就帶有一定的強制性，因此更應該簡潔明了。雙關的言簡意賅恰恰符合了這個要求。除此之外，雙關的精煉文字及其所引起的歧義往往能給廣告語言以新鮮感和幽默感，帶來意想不到的獨特效果。

（一）可以使廣告簡明扼要。雙關利用語言的同音或同義，同音異義等關系，使一句話涉及不同的意思。所以雙關能用簡明扼要的話語，來實現意義的最大化，經濟實惠。這讓消費者在接收廣告信息時更加輕松，迎合了現代社會廣告受眾對商業廣告的要求。

例5：Never settle.（美津濃）

這則廣告通過省略主語達成語法雙關，有了“美津濃公司超越無限”和“美津濃消費者超越無限”兩種意思。

例6：Ask for more.（百事運動鞋）

與上一則廣告相似，百事的這則廣告也是使用了省略主語的語法雙關，“百事公司渴望無限”和“百事消費者渴望無限”兩種意思同時存在。

這類廣告只用短短幾個詞語，卻顯得擲地有聲，極其有力。使用這種簡潔的語言形式，體現了簡單有力的體育精神，廣告的內容也能直擊消費者的內心。

（二）可以使廣告幽默風趣。雙關的使用可以產生一種幽默感，看到具有雙關特性的廣告會使受眾在接受廣告信息時如同猜謎語一般，先是充滿疑惑，然后自然而然地聯想到其內涵，這時受眾往往會會心一笑，從而在腦海中留下深刻印象。

例7： Nobody is perfect.（苗條健身器材）

“沒有人是完美的”，這是這則廣告的字面意思。但是在健身器材這樣的語境下，這個意思會得到一定的轉變，廣告的內容轉義成了“沒有人的身材是完美的”。那么消費者在接收到廣告的雙重含義之后，就會對廣告內涵意義產生興趣，從而引起對產品的購買欲望。通過雙關的歧義性讓人們引起對產品的聯想，既節約成本，又能產生一種幽默感，加深了人們對產品的印象。

（三）可以使廣告生動形象。因為雙關語存在著多種意思，往往可以使人玩味無窮，激發出人們新的想法，使人走出詞句的限制，得到創造性的解脫。這種創造性的存在使語言更加生動形象，讓消費者更易于接受廣告所傳達的信息。如：

例8：I can play.（匹克）

在廣告中，“Play”一詞有著多重含義，它既體現了匹克公司不斷創新的決心，也顯示它們有著無限可能。同時，消費者能通過這則廣告聯想到身著匹克公司產品的運動員在運動場上馳騁的身影，從而引起消費者的共鳴。

例9：Create by me.（阿迪達斯）

在這則廣告中，me一詞有多重意思，既可以指由阿迪達斯公司創造的產品，也可以指消費者有權利對阿迪達斯的產品設計提出意見，從另一方面進行創造。

在廣告中雙關的使用可以給予消費者想象的空間，在不同的語境中，人們可以根據不同的心理意向，選擇不同的含義，達到一種心理上的滿足，在意念上為人們帶來一種心理享受，言近旨遠，耐人尋味。

（四）可以提升廣告的記憶價值。廣告商制作廣告的出發點是為了使廣告更好地得到宣傳，使消費者通過廣告加深對廣告產品的印象。而將雙關修辭應用到廣告中往往能達到增加廣告記憶價值的效果。

例10：Just do it.（耐克）

這是耐克公司最為人所熟知的一則廣告。它通過省略主語達成語法雙關，有了“耐克堅持不懈”和“耐克的消費者想做就做”兩層意思。體現了體育精神，突出了年輕人的自我意識。

運用了雙關修辭的廣告語以簡明的語言表達出豐富的語義，突出產品的特點，吸引消費者的眼球，使消費者迅速記住產品而產生購買欲望，由此提升了廣告的記憶價值。

四、結語

本文先根據奧斯汀的言語行為理論三分說（言內行為、言外行為和言后行為）和塞爾對言外行為的分類（斷定式、指令式、承諾式、表示式和宣告式），通過對英語體育用品中雙關語實例的篩選和分析，從語義雙關、語法雙關、語音雙關三個角度對英語體育用品廣告中的雙關修辭的實現過程和語用功能進行了分析。研究發現，雙關語這種“一箭雙雕”的方法往往能出奇制勝，使廣告變得新穎生動，產生一種幽默感，從而吸引人們的注意力，引發人們的聯想，提升廣告的記憶價值。假如雙關能在商業廣告中運用得當，能夠使廣告達到意想不到的新、趣、美等效果，最后達到廣告刺激消費的預期目的。

同時，本文也存在一定的局限性，主要的局限是語料較少。盡管本文作者在努力地語料搜索之后，共收集到了53則英語體育用品廣告中，但經過篩選之后發現其中只有11則使用了雙關修辭，因此所得出的結論可能還不夠全面。如果讀者在日后運用言語行為理論對商業廣告中的雙關修辭進行后續研究，可以從語料收集上入手，從而使言語行為理論更科學地指導商業廣告語的設計。

注釋：

①The Oxford English Dictionary[M].Oxford： Clarendon Press. XII. 1989：832.

參考文獻：

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